環境威脅感知影響綠色消費傾向的實證分析

王綺 李媛媛

摘要：文章從環境威脅感知視角建立影響消費者綠色產品購買傾向的結構方程模型。以年輕人為研究對象，進行了實證研究。結果顯示：環境威脅感知越強、自我效能越高的消費者對綠色產品的購買傾向越強。感知成本對購買傾向影響不顯著。態度、主觀規范和感知消費者效力在環境威脅感知與購買傾向之間起著中介作用，并且它們對購買傾向也有直接積極影響。

關鍵詞：環境威脅感知;綠色產品;購買傾向;年輕人

一、 引言

隨著2019年達沃斯世界經濟論壇《全球風險報告》的發布，環境問題連續三年在“世界風險榜單”中占主導地位，環境威脅被認為是2019年世界面臨的最大風險。環境問題對人類健康的不利影響已經成為學術界和各級組織關注的重要問題。

日益惡化的環境問題使得人們意識到環境保護的重要性。目前，中國高度重視環境問題。黨的十九大報告指出，人民在環境方面的要求日益增長，并且環境作為綠色發展的主要內容，已經成為解決新時期社會主要矛盾的重要手段。綠色發展成為時代的主題，引領未來國家經濟社會發展的方向。

消費者在過去幾十年里越來越關注環境惡化、自然資源減少和氣候變化帶來的威脅。作為環境共治的參與者，他們應該勇于承擔保護環境的責任。并且，嚴重的環境問題和人們的消費行為息息相關，消費者對資源的過度使用導致了環境惡化。因此，作為可持續發展中的重要力量，消費者可以通過購買綠色產品來減少環境惡化的負面影響。

本研究以消費者對環境威脅的感知為研究視角，重點探討這一因素對其綠色消費傾向的影響。首先，研究了消費者的環境威脅感知對綠色消費傾向的直接作用;其次，研究了態度、主觀規范和感知消費者效力的中介作用;最后，自我效能和感知成本對綠色消費傾向的直接作用也得到了研究。

二、 文獻綜述與研究假設

1. 文獻綜述。綠色消費是指消費者購買對環境危害程度較低的產品。消費者的實際行為很難量化，因此采用消費者購買傾向代替消費行為。現階段研究消費者傾向的文章主要分為兩類，一類是研究消費者心理因素。包括：主觀規范、對待綠色產品的態度等變量。盛光華（2019）從生態價值觀、個人感知相關性角度分析消費者購買綠色產品傾向。另一類是研究消費者自身能力因素。包括環境知識、知覺行為控制等變量。高健（2016）研究環境消費者掌握的與環境有關的知識、自身接受創新事物的能力對綠色消費的影響。以往對綠色消費傾向的研究主要基于計劃行為理論（TPB）和防護動機理論（PMT）。TPB描述了一個關于個人行為影響因素的模型。模型關注態度、主觀規范和知覺行為控制三個變量分別對行為傾向的直接影響，它被認為是重要的社會心理學理論之一，并且在許多親環境行為研究中得到應用。PMT被用來解釋人們參與降低風險行為的傾向。影響因素包括感知嚴重性、感知易感性、自我效能和感知成本，最初主要應用在健康領域和自然災害領域。也有學者將兩個模型結合用來研究農民的環保行為傾向（Wang et al.，2019）。因此研究也基于這兩個重要理論，對環境威脅感知對綠色消費傾向的影響進行研究。

2. 研究假設。環境威脅感知主要指消費者感受到當前環境問題的嚴重程度以及環境問題可能對其自身帶來的影響。

近年來，隨著媒體對空氣污染、水污染等環保問題的曝光，引起了人們對環境問題嚴重性的認知，使消費者更加意識到自己的行為對環境的影響。環境惡化會引起消費者對環境問題的敏感和擔憂。人們如果意識到環境問題在不久將到達一個臨界點，并且人類很可能受到它的負面影響時，出于對自己和家人的保護，將愿意為保護環境做出犧牲，采取環境保護措施。因此，綠色消費作為一種重要的環境保護措施，當消費者對環境的感知威脅較強時，更愿意出于環境原因改變自己的購買決策和購買行為，即越會傾向于購買綠色產品。根據以上討論，本研究提出如下假設：

假設1：環境威脅感知對綠色產品購買傾向有積極影響。

態度被定義為個體對特定行為表現的積極或消極評價（Ajzen，1991）。綠色產品對環境和健康的影響被認為是消費者選擇產品過程中的重要方面。消費者感知到環境威脅越高，越能意識到環境問題對自身和家人健康及生活環境的不良影響。對于他們而言，采取環境保護措施是重要且緊迫的。因此他們在購買產品時也會格外重視產品對環境和健康的影響，即對綠色消費持有積極的態度。而根據TPB理論，態度又是傾向的重要影響因素，因此消費者對綠色消費持積極態度將有助于他們樹立環保理念，進而更堅定購買綠色產品傾向。根據以上討論，本研究提出如下假設：

假設2：環境威脅感知對態度有積極影響;

假設3：態度對綠色產品購買傾向有積極影響;

假設4：環境威脅感知通過態度這個中介變量，對綠色產品購買傾向產生正面影響。

主觀規范被定義為個體感受到的使其從事某一特定行為的社會壓力（Ajzen，1991）。消費者感受到的環境威脅越強，越能意識到破壞環境后果的嚴重性，因此對他人關于環境的看法和討論會更加敏感。因此，本研究假設如果消費者對環境威脅感知程度較高，消費者在綠色消費方面感受到的社會壓力將變大。

由于綠色產品具有創新性，消費者可能對它的環保程度并不能確定。當消費者對結果不確定的時候，希望尋求身邊人的幫助。人們在進行環保行為時，容易聽從身邊比較重要的人的建議或意見，并根據感知到的社會壓力行事。因此，主觀規范可以為綠色產品購買意愿帶來積極影響。

環境威脅感知可以影響消費者感受到的社會壓力程度，并且消費者進行綠色消費容易受到周圍人的影響。在倡導集體主義的中國，這種關系可能更加明顯。根據以上討論，本研究提出如下假設：

假設5：環境威脅感知對主觀規范有積極影響;

假設6：主觀規范對綠色產品購買傾向有積極影響;

假設7：環境威脅感知通過主觀規范這個中介變量，對綠色購買行為產生正面影響。

感知消費者效力指的是消費者認為他們的綠色消費行為能夠在解決環境問題上發揮作用的程度（Roberts， 1996）。通過了解環境惡化對人類和其它動植物帶來的威脅，消費者會更加意識到自己的環保責任，思考自己的行為對環境造成的影響，因此較高的環境威脅感知可以提高消費者感知消費者效力。

綠色消費被認為是一種社會責任行為，如果消費者認為購買綠色產品并不能給環境帶來好處，他們將不會采取綠色消費行為。因此，作為一個有責任感的消費者，他將考慮到個人消費帶來的環境影響，并試圖利用他的購買行為為社會帶來變革。因此環境威脅感知可以通過影響感知消費者效力從而進一步影響綠色消費傾向。根據以上討論，本研究提出如下假設：

假設8：環境威脅感知對感知消費者效力有積極影響;

假設9：感知消費者效力對綠色產品購買傾向有積極影響;

假設10：環境威脅感知通過感知消費者效力這個中介變量，對綠色購買行為產生正面影響。

自我效能是指個體具備實行特定行為能力的程度（Rainear & Christensen，2017）。研究表明，懷疑自己能力的人會對自己感到不滿，從而對某件事失去興趣。然而當個體具備能力時，更傾向于困難的事情認為是自己需要承擔的，而不是需要逃避的。在本研究中，自我效能是指消費者具備實行綠色消費行為的能力和信心的程度，能力和信心越強的消費者，則綠色消費傾向越強。根據以上討論，本研究提出如下假設：

假設11：自我效能對綠色產品購買傾向有積極影響。

感知成本是指從事有利于環境的行動的預期個人成本，包括貨幣（財務障礙）和非貨幣成本（時間損失、可獲得性）等與行為相關的可感知的困難或障礙（Rainear & Christensen，2017，Bockarjova & Steg，2014）。對于消費者而言，與傳統產品相比，購買綠色產品需要考慮它對環境的好處以及給自己帶來的困難。價格被認為是影響消費者購買商品的重要方面。綠色產品由于使用成本更高的原材料，并且需要額外的標簽認證，因此比傳統商品的銷售價格更高，成為了影響消費者購買綠色產品的主要障礙。此外，消費者在綠色產品購買過程中花費在產品搜索方面的時間成本也是一個顯著的障礙，綠色產品較低的可獲得性可能會阻礙綠色消費者行為。根據以上討論，本研究提出如下假設：

假設12：感知成本對綠色產品購買傾向有消極影響。

基于以上的假設，本研究的理論模型如圖1所示。

三、 研究設計

1. 問卷設計。根據以上的文獻綜述和研究假設，本研究的變量都是潛變量，因此采用調查問卷方法收集數據。除了個人信息統計部分，問卷其它題項的測量采用李克特五點量表設計，“1”代表完全不同意，“5”代表完全同意， 數字越大代表同意的程度越高。

在以往的問卷研究基礎上設立問卷題項（Joshi & Rahman，2016）和（Rainer & Christensen，2017）。

2. 調查對象。本研究的調查對象主要是年輕人。參考以往對于年輕消費者的研究（Yadav & Pathak，2016），將選取年齡在15歲～30歲的消費者參與此次問卷調查。

選取年輕人作為問卷調查主體的原因為：年輕人是一個巨大的群體，是未來幾十年有消費能力的重要消費者，有能力推動未來社會消費模式改變。

四、 實證結果與分析

1. 數據分析。本次調查采用網絡問卷收集平臺問卷星向目標群體發放問卷，共收集問卷540份，其中刪除無效問卷39份，有效問卷共501份，有效回收率92.78%。

2. 量表的信度檢驗。首先用SPSS v24.0軟件對各變量進行信度檢驗，7個變量的克朗巴哈系數范圍從0.801到0.899。問卷整體的克朗巴哈系數為0.926。說明整體問卷以及題項具有較好的內部一致性。同源性偏差檢驗方面，Harman單因子檢驗結果表明未旋轉的因子分析沒有形成唯一因子，這說明不存在顯著的同源性偏差問題。

變量測量的效度主要通過內容效度和構造效度來測量。內容效度方面，本研究的量表都來自于國內外現有研究，并根據本研究研究對象和研究內容進行修改，因而具有較好的內容效度。

構造效度方面主要包括區別效度和收斂效度。對各個變量進行驗證性因子分析（CFA），考察變量的因素負荷量。刪除因素負荷量小于0.5的題項后，所有測量指標的因素負荷量均大于0.5，說明本研究的量表具有很好的收斂效度。此外，模型的潛變量的組合信度取值在0.803至0.888，均大于0.6。平均方差抽取量（AVE）取值范圍在0.502至0.606，都在0.50以上。表明量表的內在質量良好。

區分效度方面，每個變量的AVE的平方根大于任何變量與其之間的相關系數時，說明有較好的區分效度。

3. 模型擬合和假設檢驗。本研究選取了其中幾個主要的適配度指標進行檢測，其中χ2/df為2.139，小于邊界值5;RMSEA為0.048，小于標準值0.08。GFI的值為0.901、TLI的值為0.936、CFI的值為0.949、IFI的值為0.95，均大于邊界值0.09。PNFI為0.72，大于邊界值0.05。因此可以認為測量模型的擬合程度良好。采用極大似然法對模型進行估計。年齡和每月用于生活消費的收入作為控制變量（徐戈等，2017）。并且，通過直接效應數據對比發現，相較于環境威脅感知、態度、主觀規范，感知消費者效力對購買傾向的直接影響最大。而且，環境威脅感知在對態度、主觀規范和感知消費者效力的影響中，對感知消費者效力的直接影響較大。同時，環境威脅感知對購買傾向的間接效應（0.457）比直接影響（0.166）更大。具體結果見表1。

本研究采用Bootstrap方法進行中介效應檢驗，通過SPSSv24.0軟件中的Process插件進一步檢驗環境威脅感知通過態度、主觀規范和感知消費者效力購買傾向關系的中介作用。以501份問卷為“總體”，通過抽取2 000個樣本估算每條路徑的回歸系數。

數據顯示，態度中介路徑存在。態度在環境威脅感知和購買傾向之間起部分中介作用，支持假設4。主觀規范中介路徑存在。主觀規范在環境威脅感知和購買傾向之間起部分中介作用，支持假設7。感知消費者效力中介路徑存在。感知消費者效力在環境威脅感知和購買傾向之間起部分中介作用，支持假設10。具體結果見表2。

五、 研究結論與討論

首先，研究證實態度和主觀規范變量對購買傾向的影響，響應已有的研究（Yadav & Pathak，2016）。這表明當消費者對綠色產品有積極的評價時，會影響他們購買綠色產品。此外，消費者受集體主義的影響，更愿意聽從周圍人的建議。特別是年輕的消費者，他們對周圍人的期望更敏感。

其次，研究證實了環境威脅感知、自我效能、感知消費者效力對購買傾向的影響，和以往親環境行為研究結果一致（Rainear & Christensen，2017）。當消費者感受到當前的環境問題嚴重程度以及可能給他以及后代帶來不良影響的時候，他們愿意通過購買綠色產品達到保護環境的目的。并且年輕的消費者對綠色產品更為了解，會有更強的信心自己可以參與綠色產品購買行為中。

感知消費者效力在本研究中對購買傾向的直接影響最大。年輕消費者更愿意接受創新的想法，并且受教育水平相對較高。因此更有可能了解綠色產品和當前的環境問題。了解綠色產品對環保作用的消費者愿意承擔起保護環境的責任，更有可能投入到綠色產品的消費中。

然后，研究分別證實了環境威脅感知通過態度、主觀規范和感知消費者效力的中介作用對綠色產品購買傾向的影響。當消費者感知到更高程度的環境威脅時，會對綠色產品有積極的態度，相信綠色產品可以為保護環境做出貢獻，并且對周圍人的意見和行為更加敏感，積極影響消費者購買綠色產品。

最后，研究證實感知成本對購買傾向之間的影響不顯著，和以往研究不一致（Rainear & Christensen，2017）。這可能是因為年輕的消費者對綠色產品和環境問題有更深的理解，如果他們意識到購買綠色產品帶來的好處，那么他們將愿意支付溢價。此外，中國的綠色產品市場不斷擴大，2018年4月，市場監管總局頒布第一批綠色產品評價標準清單以及認證目錄，涉及建材、紡織等產品類別，這使中國的年輕人購買綠色產品不需要花費額外的時間在尋找、辨別綠色產品上。

六、 實踐啟示

1. 結合多種宣傳手段，著重突出綠色產品的環境價值。本研究表明感知消費者效力對購買傾向的直接影響最大，因此商家在廣告宣傳過程中應注重綠色產品的環境價值，帶給消費者更加直觀的感受，提高消費者對綠色產品的認知，最終影響消費者購買綠色產品。

2. 重視年輕群體，培養消費習慣。在本研究中，年輕人的感知成本不影響綠色產品的購買傾向。表明綠色產品的溢價、搜索成本對年輕人沒有造成顯著影響，他們是綠色產品未來重要的消費群體。綠色產品制造商應該重視并針對此群體提出針對性的宣傳方案，培養他們的綠色產品消費習慣。

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基金項目：地方政府向社會力量購買公共服務的評估指標研究（項目號：15XZZ011）。

作者簡介：王綺（1993-），女，漢族，甘肅省白銀市人，西南交通大學經濟管理學院管理科學與工程專業博士生，研究方向：消費者行為;李媛媛（1996-），女，漢族，黑龍江省安達市人，西南交通大學經濟管理學院應用經濟學專業碩士生，研究方向：消費者行為。

收稿日期：2019-08-11。