政治傳播策略的研究基點

陸小華

在大變革時代如何確定政治傳播策略?以什么樣的思維框架研究政治傳播策略?政治傳播策略的研究基點是什么?

這一系列問題之所以有必要提出,是因為當今世界正在發生激烈而深刻的變化,世界的經濟重心正在向非西方國家轉移,近代以來以西方國家為中心的世界權力秩序正在經受明顯沖擊,以移動互聯網、人工智能為代表的新一輪技術革命及其不斷迭代,在推動生產力增長的同時,也在深刻改變社會結構、社會運作方式和人們認知,當今世界正處于“百年未有之大變局”①。在這樣的大變革時代,各個國家和執政主體都在努力向域內和國際社會施加影響,力圖營造更有利于自己的發展環境,塑造更有利于自己的博弈態勢。不僅是這種施加影響的努力,國家間的競爭和博弈通過多種層面、多種方式反映出來,而傳播,特別是政治傳播,更成為這種博弈的呈現場、加速器,甚至更為直接而深刻地體現著戰略博弈,常人看來不過是各種傳播碎片的堆積其實往往服務于戰略目的。

這一系列問題之所以有必要提出,還因為,傳播行動所產生的影響并不會止于一時,并不會僅限于某些層面,即使所涉及的事件和現象看起來煙消云散,對這些事件和現象的傳播所造成的影響仍然會持續,人們內心產生的認同、拒斥等等會長期留存,對人們的價值觀、意識、行為方式產生的影響仍然會持續。特別是政治傳播所著力的重要部分就是長期影響、深刻變化,所希冀獲取的傳播效益本來就在戰略博弈層面。因此,有必要從戰略層面思考政治傳播策略的研究基點。

一、戰略思維與傳播之道

什么是政治傳播?在我看來,政治傳播是傳播主體有意或無意,利用行為、語言等有意義的符號和方式,直接傳播或借助媒體、新媒體向社會成員或者域外的受眾傳播政治信息、獲得政治效果、實現政治意圖的現象、行動和過程。政治傳播從其誕生以來,無論是以相對原始的方式傳播政治組織的決定與意圖,或是以多種手段實施選民說服,還是以人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等方式進行政策傳播,或是傳播主體基于長遠謀略實施戰略傳播,其所希望獲得的政治效果、所希望實現的政治意圖,往往超越了所傳遞的信息本身。當今世界發生的諸多事件,都可以把原因歸之于某種思想觀念長期以多種形式傳播所產生的深遠影響。在移動互聯網時代,政治傳播已經不局限于傳統形態。從政治傳播的視角觀察,一切能夠傳遞政治信息、獲得政治效果、實現政治意圖的傳播都是政治傳播。這更使政治傳播的總體把握面臨歷史性的命題,必須從戰略層面研究政治傳播策略。面對百年未有之大變局,政治傳播所面臨課題、所涉及內容、所影響利益、所參與博弈的特殊性,決定了研究政治傳播策略時思維框架不能局限于一時一隅,而必須基于戰略思維。基于戰略思維確定的政治傳播策略,在注意力、影響力競爭中,才可能幫助傳播主體獲得所期冀的效果和效益。

對政治傳播策略的研究與實施而言,戰略思維為何如此重要?“戰略問題是一個政黨、一個國家的根本性問題。”[3]在人類歷史上,人們看到太多這樣的案例,戰術層面堪稱精彩、戰役層面取得成功、戰略層面卻愚蠢失敗。在戰爭中,這樣的事例往往表現為軍事上成功而在政治上導致徹底失敗。在一個國家發展的關鍵時刻,能不能在戰略上做出正確選擇,決定國家的前途命運。因而,“戰略上判斷得準確,戰略上謀劃得科學,戰略上贏得主動,黨和人民事業就大有希望。”[3]而政治傳播策略的確定和實施,同樣需要在戰略上準確判斷、科學謀劃,從而在戰略上贏得主動。

戰略思維能力是一種極為重要的能力,無論是對于個人,還是對于一個政治集團。它既體現為“善于觀大勢、謀大事,站在國內國際兩個大局、黨和國家工作大局、全面深化改革全局來思考和研究問題”[4];也體現為戰略領悟能力和戰略定力。2013年1月,十八屆中共中央政治局就堅定不移走和平發展道路進行第三次集體學習,習近平總書記在主持學習時就要求“加強戰略思維,增強戰略定力”[5]。面對當今世界的急劇變化,提升戰略思維能力的任務也越來越緊迫。黨的十九大報告把戰略思維放在增強政治本領必須堅持的五個思維之首,要求“堅持戰略思維、創新思維、辯證思維、法治思維、底線思維”[6]。十九大報告中“戰略”一詞出現42次①,其中包括人們已經非常熟悉的“重要戰略機遇期”“協調推進‘四個全面’戰略布局”“創新驅動發展戰略”“新形勢下軍事戰略方針”等等,也包括人們不太熟悉的新概念,包括“戰略科技力量”“戰略性重組”“戰略能力”“國家戰略體系”。這也可以理解為引導人們在什么方面思考,以有效提升戰略思維能力。

客觀地說,戰略思維是一種稀缺的思維品質。它要求一個人或一個組織的思維要具有以下六個要素。一是具有戰略思維高度,不管身居何種位置和環境,其關注點與思維重心必須處在戰略謀劃、戰略制定、戰略實施的高度。二是要有戰略思維框架,要求思維方式和問題把握要有大格局、大視野、大關注。三是要有戰略權衡能力,要對戰略格局與影響戰略目標的力量對比有執著的關切,對影響戰略能力與戰略目標實現的因素有敏銳直覺、理性把握與系統分析。四是要有戰略想象力,要能夠基于現實因素又超越現實因素的阻礙,在戰略層面充分想象未來圖景與走向,冷靜謀劃戰略目標與實現路徑,探尋實現戰略目標的力量來源與驅動方法。五是要有戰略預見能力,要在對戰略要素、戰略目標、戰略得失有清醒、理性又富有想象力評估的基礎上,對戰略形勢演變、戰略競爭態勢變化有清醒預測,從而謀劃實現戰略目標的路徑與方法。六是要有戰略實現能力,既能夠意識到位,雖然未在其位,卻須視野與思維框架到位;又能夠方法到位,以適應戰略謀劃的邏輯框架、理論方法研究戰略問題;還能夠實施到位,以堅忍不拔的努力和切實有效的行動實施既定戰略。

傳播形態、傳播方式的劇烈變化,公眾傳播素養的提升和傳播能力的增長,使傳統傳播主體面臨強烈挑戰。國家間的競爭和博弈越來越深刻反映到傳播中來,更促使政治傳播研究要從“術”的層面深入到“道”的層面。在我看來,傳播之道,基于謀“勢”。因勢而謀、應勢而動、順勢而為、因勢利導,這四個成語體現了中國人的處世之道,體現了中國的傳統政治智慧,同樣也是政治傳播智慧。從方法論層面說,中國智慧的重要體現就是對于“勢”的認識。中國人對“勢”的領悟和把握,滲透了中國傳統文化的精華,在諸多層面都有體現。大者如清人陳澹然所言的：“不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域”,強調大勢的重要;小者如圍棋高手對弈時的棄子取勢,同樣是對“肯取勢者可為人先”的領悟,體現大勢對目標實現的關鍵作用。輿論指向,就是一種勢。引導輿論,說到底就是塑造形勢、促成趨勢、催成大勢。“能謀勢者必有所成”。這里的“勢”,當然既是形勢,更是位勢,是一種力量。大勢所趨則勢如破竹;順勢而為則乘勢而上;蓄勢待發則可借勢而為。輿論引導,說到底是要影響人心。勢雖無形,卻實在產生影響。盡管傳播的著眼點、切入點都可以很具體,但總體思維必須發生變化。過去,人們比較注重傳播效果的研究。但總起來看,對于具體事件、主題傳播效果的討論較多,卻缺少對于一段時間、一個領域、一個縱向主題的輿論博弈效果的觀察與研究;缺少對于戰略性問題的輿論博弈效果評估。考量輿論博弈某種意義上就是對輿論態勢的評估和判斷。如果沒有戰略思維,就談不上考量輿論博弈;沒有博弈論思維,也很難贏得輿論博弈。政治傳播,應當更多地引入博弈論的研究成果。從而,更有效地從博弈思維決定如何切入輿論博弈,以什么樣的思維來參與輿論博弈。博弈思維可以開拓人們的傳播視野,幫助人們從戰略層面上去考慮得與失,而不是要對每一個輿論事件都做出針鋒相對的直接反應。戰略思維可以有效提升對傳播資源的利用和傳播效果。傳播資源的運用,既必須依據整體戰略布局來考量,也必須形成一個目標、路徑清晰的戰略布局,并依據這樣的戰略布局實施具有戰略意義的傳播行動。

二、政治傳播策略研究的三個思考

在當今世界百年未有的大變局中,中國政治傳播必須服務于實現中華民族偉大復興這個中華民族近代以來最偉大夢想,服務于推動構建人類命運共同體這個越來越得到世界各國認同的愿景,服務于“一帶一路”建設這個體現我國國際影響力、感召力、塑造力的倡議。因此,政治傳播策略研究必須體現新的高度、新的境界、新的路徑。

(一)以戰略思維經營當下謀劃未來

政治傳播要關注現實問題、研究現實對策。但以戰略思維來思考政治傳播策略,就必須著眼于實現長期目標來處理現實問題,以經營當下來謀劃未來。在管理學家德魯克看來,戰略不是研究我們未來要做什么,而是研究我們今天做什么才有未來。此話是基于企業戰略而言,對政治傳播策略的確定仍有啟發意義。對現實問題的緊密關注和應對,是政治傳播實踐常態,但這種關注與應對,不應局限于就事論事,不應僅僅著眼于處理現實問題,而必須基于實現長期效益和長遠目標。在另一位管理學家安索夫看來,戰略管理的一個重要任務是管理動蕩環境。戰略管理是面向未來動態地、連續地完成從決策到實現的過程。這種思維方式有益于政治傳播策略的研究與實施。在急劇變化的世界歷史中觀察政治傳播,政治傳播恰恰是在動蕩環境中不斷完成從決策到實現的過程。只是,在當今信息全球涌動的時代,要求政治傳播必須在更高層面服務于戰略目標,政治傳播策略的重心必須處在戰略謀劃、戰略制定、戰略實施的高度,政治傳播行動必須時時權衡是否符合戰略利益。

(二)基于謀“勢”研究政治傳播策略和方法

正是因為傳播之道在于謀勢,政治傳播策略與傳播方法的研究就要基于謀“勢”。這就要求在當今百年未有之大變局中,更應該從歷史維度、戰略層面拉開觀察視野和思維框架,延伸思維長度,從歷史過程分析現實問題,基于謀勢處理解決現實問題又謀求長遠效應,謀劃具有戰略意義的現實對策和策略。基于謀“勢”研究政治傳播策略和方法,可以幫助人們超越一般,有更深刻認識。只要能夠實現謀“勢”的目標,政治傳播手法與形態可以是多樣的。為了實現政治意圖、獲得政治效益、實現戰略利益,政治傳播可以借助傳統形態、表現得正式、嚴肅;也可以借助多種新手段,運用更體現時代特點、更容易吸引受眾、更讓年輕人喜聞樂見的形式。實際上,基于謀求長遠效應的政治傳播,其表現形式、傳播手法恰恰有別于傳統政治傳播。布熱津斯基的《大棋局》等一系列著作是其一系列戰略謀劃的體現,而人們把“奶頭樂理論”與布熱津斯基聯系在一起,正是因為看到了所謂精英階層以這種溫情、麻醉、低成本、半滿足的傳播方式,卸除“邊緣化人口”不滿背后,所隱藏的戰略目的。

(三)以百年眼光理解現實事件研究輿論博弈

政治傳播不是靜態的,不是孤立的。中美貿易摩擦的發展與演變,讓人們活生生看到大國博弈如何在多個領域進行,如何復雜地體現為輿論博弈。現實事件是歷史進程的延續。許多現實事件的背后,卻或明或隱地體現著一種長期戰略的延續,體現著一個民族、一個國家宿命般的歷史追求。因此,認識政治傳播現實,研究政治傳播策略,必須去研究大國博弈的歷史進程和長期戰略。恩格斯曾經指出：“世界不是既成的事物的集合體,而是過程的集合體”。[7]許多延續許久的發展和變化,要以百年以上的歷史眼光和特殊視角觀察,才可能得出比較深刻的認識。

誰控制了海洋,誰就控制了世界,這是戰略學家經常談到的。以海洋為視角觀察大國間的百年博弈,就會發現其經略海洋戰略延續幾百年,從而對正在發生的諸多事件的特殊意義有新的認識。世界上上千個大小海峽中,可以航行的約130個,其中作為國際航行通道的約40多個。冷戰結束后,美國仍堅持其在冷戰時期所宣布的控制16個海上咽喉航道的戰略。這16個海上咽喉航道包括海峽(含天然、人工海峽)和海灣。它們包括馬六甲海峽、望加錫海峽、巽他海峽、朝鮮海峽、蘇伊士運河、曼德海峽、波斯灣、霍爾木茲海峽、直布羅陀海峽、斯卡格拉克海峽、卡特加特海峽、格陵蘭-冰島-聯合王國海峽、巴拿馬運河、佛羅里達海峽、阿拉斯加灣、非洲以南和北美的航道。這也正是當今世界的熱點地區,相當長時間國際新聞的熱點恰恰都圍繞這些海峽。地緣政治中有這樣一個比喻,即“六把鑰匙鎖世界”,是指六個海上運輸通道決定著全世界的能源運輸。它們是：巴拿馬運河、直布羅陀海峽、蘇伊士運河、霍爾木茲海峽、曼德海峽和馬六甲海峽。這六個海上運輸通道尤其是博弈焦點和新聞熱點。以海洋視角觀察俄羅斯,同樣有不同的認識。13世紀末莫斯科公國開始興起,在瓦西里一世、瓦西里二世、瓦西里三世統治時期,莫斯科公國從43萬平方公里擴展到280萬平方公里,向北延伸至白海,因之發現了海岸與出海口對其實力和發展的重要作用。自稱為沙皇的伊凡四世(1533—1584)企圖打通波羅的海作為出海口。在彼得一世時期,占領海岸與出海口成為明確的國家戰略。1721年,俄羅斯迫使瑞典簽訂了尼什塔特和約,在結束了北方戰爭的同時,獲得波羅的海東岸的大片土地,打開了波羅的海出海口成為海上大國,從而擠進了歐洲強國的行列。

以百年以上的歷史眼光和特殊視角觀察歐洲,同樣會加深對現實事件背后戰略意圖的認識。丘吉爾在其《第二次世界大戰回憶錄》中說,“英國四百年來的對外政策,就是反對大陸上出現最大、最富于侵略性和最霸道的國家”,英國總是“參加不那么強大的一方,同它們聯合起來,打敗和挫敗大陸上的軍事霸主,不管他是誰,不管他所統治的是哪一個國家”。英國的均勢戰略的核心是,英國在任何時候都“必須反對一個最強大的國家或者幾個國家聯合起來的政治上的獨裁”,不愿意歐洲大陸出現強權。均勢政策使英國的外交通過離強合弱、扶弱抑強、孤立、干涉等手段的交替應用,維持著一種對自己有利的歐洲大陸均勢,并成為這種均勢的操縱者。從丘吉爾所描繪的英國百年戰略,可以對歐洲和歐洲以外英國的一些出人意料的選擇,有更深的思考和認識。

實際上,許多戰略學者也正是以百年尺度作為觀察視角和評估戰略影響的工具,作為他們戰略謀劃的著眼點。1946年2月22日,時任駐蘇聯代辦的喬治·凱南向美國國務院發了一封長達8000字的電文,對蘇聯的內部社會和對外政策進行了深入分析,提出并最終被美國政府所采納的對付蘇聯的長期戰略,也就是遏制政策,對20世紀后半葉的世界政治產生了重大影響。1947年,喬治·凱南以“X”的署名在美國《外交事務》上發表《蘇聯行為的根源》一文,該文明確提出美國要使用“抵抗力量”,對蘇聯的擴張傾向進行長期、耐心、堅定與警覺的“遏制”。這被普遍認為是美國對蘇戰略的思想基礎。這幾年,著名智庫哈德遜研究所的中國戰略研究中心主任白邦瑞所著的《百年馬拉松——中國取代美國成為全球超級強國的秘密戰略》正在引發不容忽視的影響。書中認為,中國有一個百年的秘密戰略,即在2049年取代美國成為全球霸主。類似的觀點,也正在成為西方政治傳播中的不容忽視的內容之一。因而,百年眼光和觀察尺度也應當是觀察分析輿論博弈、研究政治傳播策略的必要思維方式和工具。

政治傳播策略的研究必須基于戰略思維,必須有跨越歷史的眼光,從而得出對實現中華民族偉大復興最為有益的傳播策略。