“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮品牌構建研究

□ 王運土

（廣西外國語學院 廣西 南寧 530222）

體育生態給建設特色小鎮指明重要方向，在這個過程里文化、體育以及生態環境協調發展、互相融合，在2017年5月9日，我國體育總局辦公部頒布 《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，開啟了建設具備運動休閑特色的體育小鎮。全國各地相繼開始進行建設，在使人民群眾運動需求得到滿足的同時，還起到了推動城鎮化建設和加快經濟發展的作用。

1、“品牌基因 ”理論概述

在新時代背景下，企業應對激烈的外部市場經濟競爭時最有力的武器就是品牌，對于品牌可以從兩方面進行理解，首先就是受眾群體認知的品牌核心價值，其次是從企業角度出發的品牌關系以及其無形的資產，二者緊密聯系、協調發展。同時也證明了現階段社會發展愈發重視品牌效應，成為了市場營銷學里的核心理論，在對有關問題進行分析時的重要依據就是“品牌基因”理論。其是指把細胞生物學基因理論和營銷學里的品牌理論進行有機整合，然后實踐到實際工作管理中的復合型理論。自然界里的每個物種都具備其獨特基因，品牌可以看做是商業物種，也會具備其基因，物種的特點取決于基因，品牌基因的形成推動發展了品牌效應，同時掌控著品牌發展結果。品牌基因依附于產品，在運營過程中文化標志凸顯，具備顯著的遺傳特點，夾帶著文化基因、產品基因等遺傳信息，推動品牌不斷進化。品牌基因理論把品牌物質化，給產品進行分類，通過這種方式進行研究，最后以品牌進行表達；通過精神化品牌，使其具備屬于自身的精神品質以及重要價值，品牌核心價值及其個性組成了品牌基因，其中品牌的精髓就在于其倡導的核心價值，這是屬于該企業專屬的品牌價值，充分體現出和其他品牌的差異性。品牌基因還是組成產品資產的核內容，可以從眾多產品中脫穎而出，制造粉絲效應，讓更多的消費者接受并喜愛該產品。這就體現出找到產品中的品牌基因有多么重要。有關學者就“品牌基因”進行深入分析和研究，將其歸納為以下四個內容：即環境品牌基因、服務品牌基因、文化品牌基因、產業品牌基因，并將其理論實行到建設體育特色小鎮的實踐工作里，進一步助力體育特色小鎮衍生品牌效應，實現可持續發展戰略目標。

2、特色小鎮的建設與發展趨勢

在新時代背景下，一部分小城鎮也擁有了發展新機遇，建設特色文化小鎮，開始得到國家關注和成為重要發展方向。特色小鎮的規劃并不局限于區、鎮以及行政區，其具備明確的產業定位、文化內涵以及自身特色，伴隨國家改革開發，經濟發展迅速，開始重視發展城鄉一體化建設，建設特色小鎮成為落實具體工作的全新突破點。《關于深入推進新型城鎮化建設的若干意見》里有明確指出要建設以及發展獨具魅力的特色小鎮，在制定“十三五”規劃綱要時大力倡導各地域發展特色小鎮。早在2016年5月的時候，發展和改革委員會官網提出要選取多個發展條件較好的小城鎮，通過對其進行開發建設打造出專業特色小鎮，到了2016年7月19日，國家發展改革委員會、住房城鄉建設部、財政部共同下發《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，提出截止到2020年時，國家會培育將近1000個獨具特色并集生產制造、傳統文化、休閑旅游等為一體的特色小鎮。

3、基于品牌基因理論的體育特色小鎮品牌構建研究

3.1、構建體育產業品牌基因，優化產業模式

現代服務業的核心組成就包括體育產業，其具備綠色產業特點，和建設其他特色小鎮比較更有利于推動實現可持續發展。符合《“健康中國2030”規劃綱要》里的五大發展理念，有利于實現城市、產業、人文有機整合，打造協調發展的生活、生產、生態空間。創建體育產業的品牌基因，首先需要以產業為基礎，融入地方體育文化特色，根據實際發展情況經營體育產業，成為行業領軍者；其次聯合發展其他體育項目，豐富體育元素，打造多項體育項目；最后，深入挖掘潛能，遵守科學規劃、做到實事求是，對體育產業平臺進行創新。可以說，體育特色小鎮就是發展體育產業和市場經濟整合的產物，其發展路徑要依托于發展社會經濟、優化體育產業。現階段國內大多數體育特色小鎮建設大同小異，并不符合國家體育總局倡導的“因地制宜”發展戰略，想要切實有效解決這些問題，就需要采取嚴格的科學評估方法實行體育特色小鎮的建設工作，并制定切實可行的規劃方案對其核心產業進行確立。“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮品牌構建要緊密圍繞“品牌”開展，品牌是基于市場進行定義的，這就需要牢牢結合市場實際需求，設立功能全面的產業平臺，在經營過程中，不斷對其進行優化，在管理方面廣招人才，通過聘用專業水平較高的人才不斷提升管理水平。最終實現建設以體育產業為核心的龍頭企業，和傳統的體育產業園區以及體育經濟開發區進行明確區分，實現脫穎而出。

3.2、構建自然資源品牌基因，提高自然資源利用價值

自然資源涉及內容廣泛，例如氣候環境、生態環境、地理環境等等，同時也是建設體育特色小鎮的核心因素，可以為實現可持續發展奠定堅實的基礎，直接影響著小鎮文化軟資源使用效果。首先，需要對生態環境進行保護，以湖北洈水運動休閑特色小鎮為例，其坐擁我國首座生態螢火蟲保護基地，在生態環境的不斷變化中，螢火蟲是人們年少時最美好的回憶，洈水擁有的螢火蟲資源給小鎮建設注入新鮮血液，例如把螢火蟲元素加入青少年戶外運動訓練里，不僅可以培養年輕人的戶外生存能力，還可以使其形成熱愛自然、保護自然環境的良好意識；把螢火蟲元素融入到體育競賽里又形成了獨有的浪漫氛圍，吸引更多外來游客前來觀光。其次，對自然資源進行科學、合理開發，充分發揮其價值作用，積極探索更高質量的地域特色資源，并有機結合到發展體育小鎮產業中，給建設體育特色小鎮錦上添花。再例如湖北京山網球特色小鎮就全面展現其溫泉康復養生的優勢，使用舒適的環境建設消除游客運動消耗后產生的疲憊感，讓游客充分體會到運動休閑、體育養生的舒適感。在合理開發自然資源、充分發揮價值作用的過程中，防止因為過于重視經濟效益，引發人為損壞生態環境的問題。針對體育特色文化小鎮而言，其資源保護工作離不開有關政府部門和社會群眾的監督管理，要引導人民樹立保護資源的意識，確立相關的責任主體，全面發揮政府、群眾的監管價值，保障鎮內的自然資源可以持續發展。

3.3、構建文化底蘊品牌基因，實現文化繼承與再造

文化資源是一項較為獨特的戰略性資源，傳統文化包括非遺文化、歷史遺跡、人文風俗等有形以及無形的資產，良好的人文底蘊是助力小鎮建設以及發展的基礎根基，因此可以說，建設體育特色小鎮的重點工作還包括探索文化元素、精神元素以及創造、繼承文化，科學、合理開發和使用文化資源彰顯小鎮特有風采，有利于推動社會以及經濟效益更好發展。首先，保護好原有的文化資源，給合理使用奠定扎實基礎。例如，云南彌勒市可邑運動休閑特色小鎮，其不僅屬于彝族少數民族地區，同時也是國家級非物質文化遺產“阿細跳月”的發源地，獨有的民族文化給小鎮建設發展帶來了珍貴資源和生長動力。其次，強化文化研究的合理引導，創設文化品牌時要緊密結合自身資源，充分挖掘可利用的文化資源，并對市場文化需求進行科學評估，把文化深入結合起來，在保護本土文化資源的同時，使消費者的實際需求得到滿足，這一系列工作都需要由專業人士進行指導，基于此，還需要積極引進和文化研究以及開發有關的專業人士。最后，不斷發掘傳統文化資源，把文化優勢轉換成為經濟社會發展優勢，不斷豐富文化底蘊，依托于傳統體育文化資源，創建運動休閑品牌，把豐富的歷史文化資源作為突破點，經營好文化旅游事業，并用保護歷史遺跡、研究地方文化為切入點，打好歷史名人牌。在建設體育特色小鎮的過程中，全面發揮出文化傳承、傳播作用，高度提煉以及凝聚文化里的精華，充分發揮體育特色小鎮品牌效應里的文化功能作用。例如，針對該小鎮擁有的物質文化進行展示演講、主題體驗等開放式活動，通過應用小鎮本地優勢和特有的體育運動項目，在體育賽事中融入精神文化，強化吸引和號召力，給建設品牌基因加入全新能動力，讓文化成為更好推動體育特色小鎮發展的得力助手。

4、結束語

綜上所述，新時代背景下的體育特色小鎮是一個全面創新的智能化服務平臺，對供給側結構不斷進行優化，全面落實城鄉一體化建設，使不平衡狀態得到改善，快速推動其經濟發展。“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮品牌構建要以體育產業為核心，把體育元素加入進來，形成體育產業品牌基因，通過堅持不懈地創新，打造生態化、現代化以及國際化的體育特色小鎮。