經濟新常態下中國廣告產業發展路徑思考

李春玲

摘 要：經濟新常態是一種新的經濟發展狀態。鉆石理論模型主要用來分析產業的競爭力優勢。經濟新常態下中國廣告產業在產業規模、主導力量、競爭格局、產業結構和監管體系方面均表現出新的特征，針對這些特征，試圖從要素稟賦、動力機制和集群建設方面探索其發展路徑。

關鍵詞：經濟新常態;鉆石理論;廣告產業

中圖分類號：F127 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）32-0032-02

“新常態”的概念最早于2009年提出，意指國際金融危機之后，全球經濟恢復緩慢而痛苦的過程。2014年5月，習近平總書記在河南省考察時第一次提到“新常態”。他指出，我國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前我國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態。在戰術上要高度重視和防范各種風險，早作謀劃，未雨綢繆，及時采取應對措施，盡可能減少其負面影響。目前，我國經濟由高速增長逐漸向中高速穩定增長發展，這是我國經濟新常態的最顯著特點。

一、基于鉆石理論模型分析經濟新常態下中國廣告產業發展特征

（一）鉆石模型內涵

“鉆石模型”是邁克爾·波特于1990年提出的一種新的國家競爭力的分析范式。該理論提出，可以從生產要素條件、需求條件、相關產業和支持產業的表現、企業的戰略/結構和競爭對手4個層面來討論競爭力優勢，同時，政府和機遇要素起輔助作用。“鉆石模型”的6個要素相互影響、相互加強，共同構成一個動態的競爭系統。

“鉆石模型”提出，影響國家或產業競爭力的六要素在對相關產業的競爭力分析中是有普適性的。本文試圖用該模型分析我國廣告產業在新常態經濟下的競爭力優勢。其中，生產要素條件指的是廣告產業發展中的各種資源;需求條件，指國內的市場需求和客戶的需求;相關產業和支持性產業，指廣告產業的相關產業和上下游產業是否跟上產業發展步伐，是否能夠有效促進和助力廣告產業的發展;企業戰略/結構和競爭，指廣告企業的組織和管理形態，以及企業競爭形態。政府和機遇主要是考慮國家政策和市場環境是否有利于廣告產業的發展。

（二）當前階段中國廣告產業發展的特征

1.我國廣告產業發展速度明顯放緩，但增量依然可觀，廣告市場潛力巨大

2006年我國廣告產業營業額是1 573億元，2014年達到5 605.6億元，平均增長率17%，2018年;經營額達到7 991.49億元，同比增長15.88%，占國民生產總值（GDP）的0.88%。可見，廣告產業作為輕資產行業，其總量已經不容小覷，但從營業額數據來看增長的速度在變慢。

我國的主要矛盾已轉變為提高生活質量的需求和發展不平衡之間的矛盾，服務業的大力發展將成為主要趨勢，廣告產業還有巨大的發展空間和市場需求。廣告產業是一國經濟的晴雨表。隨著我國經濟建設的步伐加快，廣告的功能外延還在進一步擴大。可以預見，廣告產業在以后的國民經濟生活中會繼續扮演傳播豐富商品信息、提升營銷水平、推動品牌戰略建設的重要角色，尤其是在刺激需求、提升國家形象方面。

2.資本和技術日益成為推動我國廣告產業發展的主導性力量，我國廣告產業地區差異顯著

在我國廣告產業成長的過程中，政府和政策制度曾經一度主宰著廣告產業的發展，隨著廣告產業市場的逐漸成熟和國家管理體制的完善，資本和技術日益成為推動廣告產業成長的主導性力量。

隨著互聯網日趨發展成熟，資本在這一時期成為重要的發展要素。戶外媒體、網絡廣告、綜合廣告代理公司集體爆發，并購重組和聯合成為資本運作的主要形式，國內外的投資機構看到這一利好形勢，紛紛涌入。在這一時期誕生的數字綜合服務類公司也逐漸成長，并且被資本方大大看好，紛紛上市操作。

技術因素在新時期也顯現出了巨大的能量。2013年網絡廣告市場份額突破千億元，2014年達到1 540億元。技術的發展不僅提升了廣告產業自身的效率和質量，而且打破了產業之間嚴格的界限，互聯網公司、數字技術公司、營銷管理公司還有相關的咨詢機構日益表現出相互融合、和協共生的局面。數字技術、人工智能擴散效應及溢出效應推動了廣告市場的融合，為廣告產業加入新的引燃劑。另外，技術的發展也推動了廣告產業鏈的延長。以亟待轉型的傳統廣告公司和新興的數字廣告公司為核心，在產業鏈上游，一批以數據抓取、分析和運用為主營業務的數據服務公司成為產業新寵兒，如“悠易互通”、“易傳媒”等。而在產業鏈下游，各類信息服務商、運營商、咨詢評估機構為廣告產品效果和質量保駕護航。產業構成要素的日益豐富正在成為新的價值增長點。

但另一方面，我國廣告產業到目前為止并未發展為完全獨立的產業，廣告產業存在的地區差異化、不平衡特征愈加顯著。同時，產業發展泛專業化、低集中度現象仍然存在。

3.廣告產業競爭格局有所調整，廣告產業結構面臨顛覆和重構

新興的專業數字營銷服務公司借助于技術賦能，從產品設計制作到媒介投放再到效果監測，都能實現全程數字化、可控化，比傳統廣告公司更有市場和競爭力。人工智能技術的發展更是讓其如虎添翼，它們在廣告產業組織中掌握著越來越多的話語權，開始主導整個產業的發展方向。

傳統廣告公司開始邁開了進軍數字領域的步伐，通過設立互動營銷部門、并購本土互動營銷公司，甚至開設互動營銷公司來涉足數字業務領域，加強自身在市場競爭中的優勢。

4.我國廣告產業監管體系日漸成熟，但是相關管理制度和法律是否能落到實處還有待考證

進入21世紀后，廣告產業發展政策和制度一直處于不斷完善中。2011年通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》明確了廣告業是傳統文化產業體系的重要組成部分，要按照全面協調可持續的要求實現跨越式發展。2012年出臺的《廣告產業發展“十二五”規劃》明確提出，“鼓勵有實力的國內大型媒體和廣告企業通過參股、控股、兼并、收購、聯盟等方式做強做大……不斷增強國際競爭力。”

2015年9月1日新《廣告法》正式實施，其細化了廣告內容準則、廣告活動規范，進一步完善了廣告監管法律制度。從目前來看，把新法規落到實處還會是一個長期的過程。

二、經濟新常態下中國廣告產業提高競爭力的路徑選擇

（一）提高我國廣告產業在要素稟賦上的競爭優勢將會是實現我國廣告產業在新常態經濟形式下保持持續性發展的前提

廣告產業的要素稟賦主要包括人才要素、資本要素、技術要素、制度要素等。雖然技術和資本是當前產業發展的核心要素，但是隨著經濟環境的變化和產業的進一步成熟有可能會發生變化。因此，筆者認為，廣告產業要保持健康的發展狀態，必須提升其在要素稟賦方面的競爭優勢。（1）在人力要素方面，廣告產業發展要樹立“以人立業”的理念，注重優秀人才的選拔和引進，注意對已有人才隊伍的培訓和提升，人才是廣告的靈魂，我國廣告產業的發展要關注這一“短板”，盡力彌補。（2）在資本要素方面，雖然現在已經展開了通過資本運作的上市、并購、重組，但這一系列活動之后的“整合”、“協同”發展如何進行是值得進一步探索的問題，廣大廣告企業應該在資本運作的過程中不斷吸取經驗教訓，不盲目跟風。（3）在技術要素方面。當前的一些數字營銷公司借助技術力量實現了眼前的輝煌，但是技術只是手段，技術支持的背后還是要有內容的存在才能傳達廣告的力量，因此，我們的廣告產業要清醒認識廣告的本質，慎重看待大數據、“互聯網+”。（4）在制度要素方面，我們要繼續探索廣告產業發展相關政策措施的供給，保證廣告發展的良好環境和氛圍;同時，也要大力落實已有政策和法律的實施，對于不符合政策和法律規定的廣告經營行為要嚴厲懲治，營造適合我國廣告產業發展的政策新生態。

（二）堅持以創新為核心要義，拓寬廣告企業產品的新市場，尋求產業發展的新動力

暨南大學經濟學院副院長劉金山認為，尋求經濟發展新動力是適應并應對新常態的關鍵。經濟新常態下，數量擴張和質量提升成為同等重要的發展戰略，廣告產業要突破現有發展瓶頸，一方面要保持現有的增長狀態，另一方面要尋求新的發展動力。創新正在成為其發展的關鍵。以創新為基石，逐步推進產業結構的優化、產業價值鏈的增值，促進產業融合，提高服務水平，提高產業競爭力。

（三）從規模效應轉向協同效應，加快廣告產業園建設，推進廣告產業集群發展，增強產業國際競爭力

任何產業的發展都離不開相關產業的合作和支持，對于廣告產業來說，更需要相關產業和上下游產業跟上其步伐。目前國家已經在北京、上海等經濟發達地區和西安、鄭州等資源豐富地區大力建設國家廣告產業園，這種建設戰略正逐漸延伸至包頭、沈陽等內陸地區。廣告產業園有利于集合產業發展的優勢資源，實現資源間的良性溝通與交換，最終呈現資源利用效應的最優化。廣告產業園的建設有利于“集群創新”，形成有一定國際競爭力的中國廣告企業，能夠在和入駐我國市場的國際4A廣告公司角逐中爭得一定的市場份額，帶動我國廣告產業的良性。

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