新媒體環境下足球職業聯賽在中國轉播權的反壟斷初探

□ 田雨（天津體育學院 天津 300000）

2015年10月，中超公司宣布體奧動力公司成為中超聯賽新一周期電視公共信號制作及全媒體版權合作伙伴，雙方簽約5年（從2016賽季開始），版權費為80億人民幣。這80億人民幣階梯式支付，前兩年每年支付10億，后三年分別支付15億、20億、25億。而就在2018年初，體奧動力公司又以10年110億的價格，成功續約，成為中國體育賽事轉播史上金額最大的一筆。與此同時，蘇寧體育旗下的PP體育得到了中國大陸地區以及澳門地區2019-2011的英超聯賽的全媒體轉播權，在這之前，已經有媒體透露，這次的簽約主要涉及期限為3年，版權費達到了7.21億美元，約合50億美元，從而創下了英超在海外版權的最高價格記錄。

隨著2014年，體育行業的“46號文件”的出臺，互聯網企業紛紛開始入住體育行業的方方面面，而作為體育賽事中最賺錢的部分，賽事的轉播權自然成為各家公司手中的“香餑餑”，尤其以各家互聯網視頻公司的競爭最為激烈。尤其是在進入到21世紀之后，全球開始朝著新媒體時代邁進，伴隨著老大哥CCTV5的沒落，這種競爭越演越烈。

1、反壟斷法的法原則

反壟斷法立法的目的是為了預防和制止壟斷行為，保護市場公平競爭，提高經濟運行效率，維護消費者利益和社會公共利益，促進社會主義市場經濟健康發展。它對在中國境內經濟活動中的壟斷行為，以及在境外產生的壟斷行為，但對境內市場競爭產生排除、限制影響的，都適用反壟斷法。而關于新媒體環境下的足球聯賽轉播權的反壟斷問題主要涉及經營者達成壟斷協議和經營者濫用市場支配地位。

1.1、經營者達成壟斷協議

壟斷協議指多個行為主體以合同、協議、明示或暗示的默契等方式共同決定，具有排除、限制競爭的目的或產生排除、限制競爭效果的行為。通常情況下，壟斷協議主要分為了橫向協議與縱向協議。《反壟斷法》把競爭者之間的限制競爭協議稱為橫向協議，而把不同階段的經營者之間達成的協議稱為縱向協議。但是，不論達成的是何種協議，其違法特征都是：通過多個主體實施并對市場的競爭形成了限制的行為。

通過多個主體實施并對市場的競爭形成的限制行為，是判斷是否達成壟斷的重要依據。而對于如何進行判斷，各國針對壟斷協議的性質和競爭所帶來的影響程度，形成了不同的判定規則，即核心或惡性卡塔爾以及根據實際情況分析所得的豁免原則。其中部分行為由于對社會、經濟等造成了十分惡劣的影響，比如固定價格包括固定轉售價格或者限定最低轉售價格、限制數量以及分割市場。市場中一旦出現了這樣的情況，即可以立馬判定為形成壟斷，無需再進行分析。但同時，由于一些經營者之間的協議，決議或者其他協同行為，雖然有排除，限制競爭的影響，但該類協議在其他方面所帶來的好處要大于其對競爭的不利影響，因此面對這樣的情況，法律規定對其進行豁免。豁免制度實際上是經過權衡之后所達成的結果，也就是說，雖然主體的行為已經形成了壟斷，但是由于其在壟斷后所產生的經濟效益比其壟斷的影響要大，比如為改進技術，研發新產品或者節約能源，保護環境等情況，但這里指的協議必須是可以滿足不會嚴重限制相關的市場競爭，并且消費者可以從中分享到相關的利益。

1.2、濫用市場的支配地位

《反壟斷法》中的市場支配地位是指，經營者在相關市場內具有能夠控制商品價格、數量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經營者進入相關市場能力的的市場地位。而濫用市場支配地位行為就是是指具有市場支配地位的企業不合理利用其市場支配地位，在一定的交易領域實質性地限制競爭，違背公共利益，明顯損害消費者利益，損害自由公平的市場競爭秩序，應受反壟斷法規制的行為。

雖然說一部分企業已經具有了市場的支配地位，例如一個經營者在相關市場的市場占比達到了1/2；兩個達到2/3；三個達到3/4。但是，如果其不濫用自己所有的支配地位，那么就不能判斷其形成壟斷。但是如果該經營者出現了以下的七種行為，那么就可以認定其濫用市場支配地位，形成壟斷。即：（1）以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品；（2）沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品；（3）沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易；（4）沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易；（5）沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件；（6）沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇；（7）國務院反壟斷執法機構認定的其他濫用市場支配地位的行為。也就是說，判斷其是否壟斷，一是確定其是否具有市場支配地位，二是確認其行為符合“濫用”的標準。

2、足球聯賽轉播權權的幾種行為和反壟斷分析

2.1、橫向限制競爭協議

橫向限制競爭協議是指在生產過程中處于統一行為階段人之間的協議，或者是生產者或銷售鏈條中處于統一環節的經營者之間的限制競爭協議。采用這種方式，往往是由于經營者自身的實力不夠，從而采用橫向壟斷協議，來消除彼此之間的競爭，而根據橫向壟斷競爭的特性，在我國進行轉播的足球聯賽通常會涉及到兩種方式，即集中出售以及聯合采買兩種方式。

（1）集中出售。

集中出售隸屬于橫向的限制競爭協議，根據目前我國足球職業聯賽尤其是中超的轉播權的售賣方式，通常采用的就是集中出售的方式，這不僅是在我們國家，在整個國際上也是一種比較普遍的方式，所以五大聯賽在向中國出售其在中國的聯賽轉播權時，也往往采用了這種方式。

而之所以采用這種方式，是因為不論是中國還是歐洲的國家，各個俱樂部是無權對自己球隊的比賽進行出售的。中國出售的權利是由中超公司或者中國足協掌控的，而歐洲的也同樣歸屬于每個國家各自的足球聯盟。而這樣做的效果就是可以保證協會或聯盟的掌控能力，同時也可以保證每家俱樂部之間的收益平均。

中超聯賽轉播權的售賣實際上屬于一種經濟行為，自1994年中國足球開始職業化改革，聯賽的轉播權就一直采用的集中的出售的方式，雖然聯賽制度幾經改變，但是轉播權的出售方式卻一直沿用至今，然而這樣的行為自然會被《反壟斷法》所制約，但是由于《反壟斷法》存在一種豁免制度，而中超聯賽這種將歸屬于各家俱樂部的權利歸結起來打包銷售的行為，實際上已經出現 《反壟斷法》中說明的具有競爭關系的經營者達成聯合抵制交易協議的行為。但是，由于目前來來看，這種行為因為除了可以彌補實力相對弱小的俱樂部的收益，同時也有利于穩定整個中超聯賽，所以根據《反壟斷法》中好處大于競爭帶來的不利影響而予以豁免。

而現在，隨著時代的發展，尤其是新媒體時代的來臨，原本傳統的集中出售模式被打破。在最開始時，中超聯賽甚至包括五大聯賽在內的足球聯賽盡管采用的是集中出售的方式，但是其出售對象往往只有一個，就是中央電視臺，也就是說不論其用何種價格出售，買家只有一個。但是隨著新媒體的出現，更多的新媒體視頻公司加入到了購買轉播權的行列中，但這同時，也增加了這些公司產生壟斷行為的機會。面對多家公司，集中銷售往往采用競標的方式進行，價高者得。而如果一擔一家公司在每一個聯賽上都采用了最高價，那么這家公司就有可能成為所有足球聯賽轉播權的擁有者，從而達成壟斷行為。而這也確實是目前新媒體環境下，足球聯賽轉播權壟斷的一大特點。舉例來說，目前蘇寧旗下的pp體育，擁有完整的五大聯賽在中國的獨家轉播權，而其這種行為已經符合《反壟斷法》中，分割市場的行為。

（2）聯合購買。

隨著體育逐漸被人們重視，足球聯賽的價值也在逐年的攀升，而轉播作為體育賽事的第一大收入來源，近年來的價格也逐漸水漲船高。而隨著價格的不斷增高，很多電視臺或者公司的資金不夠，只得聯合其它公司或者電視臺進行聯合購買。而這樣做的好處是不僅可以減少自身的資金投入，同時還可以降低風險，高度整合自身的資源。而由于這種聯合市場中多個競爭者的行為，往往會因為操作不當，從而在成出現對市場的聯合壟斷行為，亦或是故意產生壟斷。但是，隨著新媒體的發展，尤其是大量資本雄厚的互聯網公司入駐足球聯賽的轉播權競爭當中，這種聯合購買而產生壟斷的而行為正在逐步降低。因為，聯合購買通常意味著收益的分配，利潤也會大打折扣。所以，對于這些資本雄厚的企業來說，通過競價的方式獨立獲得完整的轉播權，逐漸成為主流。

2.2、縱向限制競爭協議

通常縱向限制協議是指兩個或兩個以上屬于不同層次的市場主體間進行聯合，是經營中的上游企業和下游企業之間限制其經營活動的協議。由此世界經合組織定義為∶制造商或者供應商有其商品轉售的特定類型的行為。協會和轉播媒體之間就屬于兩種處于不同市場的主體，二者之間一旦聯合，進行限制行為，就屬于構成了壟斷。通常情況下，縱向限制競爭競爭協議一般存在轉播合同協議、縱向合并等行為。

（1）轉播合同協議。

轉播合同協議又被稱作獨家協議，它是縱向協議的一種，是指是指職業體育聯盟、協會或俱樂部同某家電視臺或者新媒體公司簽訂獨家合同，將其比賽授權給該電視臺或者公司轉播，而其他機構無權進行轉播。縱向協議往往是貿易領域中的正常態，買賣雙方交易就是所謂的一種縱向協議，它事實上是利于該領域的競爭，并且不存在排他性轉播，從而轉播商也不會投入巨資去發展轉播技術，而廣大消費者是轉播技術發展的最終受益者，因此其“附屬限制”也是合法的。

目前來看，在我國轉播的足球聯賽采用的基本都是獨家合同，由一家公司采用高價與協會之間簽訂獨家合同之后，這家公司再通過分銷的方式將自己的轉播權分銷給其它的轉播商。雖然說這種行為自身通過具體情況分析后，可以予以豁免。但是，《反壟斷法》中，對于這樣的行為是否可以判定形成壟斷行為的，往往是根據其獨家協議的時間長短，如果一份協議的時間足夠長，就代表其在足球聯賽中擁有的話語權越高，收益也就會更加豐厚，但同時也會由于過長時間的占領而影響市場的的競爭機制，從而形成壟斷。目前，在我國轉播的足球聯賽，通常最長的合約期為10年，一旦超過，就有可能會面臨壟斷調查。所以，目前大部分的協議都以3-5年為主，到期后再進行競爭，同一家公司也可以連任，這樣可以最大程度上保證市場競爭的合理性。

（2）縱向合并。

縱向合并采用兩種基本形式∶第一，下游一體化，即并購其客戶；第二，上游一體化，即并購其供應商。多種效率原理可以激發縱向合并。將市場交換替代成內部轉移，至少可以帶來兩點重要的益處∶首先，縱向合并使其生產商和供應商或經銷商之間的交易內部化，從而導致幫助消除合同關系縱向排列的經濟實體從事機會主義行為的問題;其次，內部化可以給予管理層更多的控制權和改善業績的有效途徑。

2018年3月30日晚間，當代明誠連發3篇公告——其全資子公司NiceInternationalSports獲得西班牙甲級聯賽2017-2022五個賽季的中國大陸、澳門和臺灣地區的全媒體版權；公告了《與上海聚力簽署框架協議》。據悉，當代明誠已就與西甲的合作與蘇寧體育進行了友好溝通達成共識，并開展深度合作，而蘇寧體育旗下PP體育官方宣布，與當代明誠簽訂合作協議，即西甲的轉播權，這一合作使得PP體育不僅擁有2019-2020賽季的權益之后，又同時擁有至少2021-2022兩個賽季的西甲優先播出權。2017年7月，當代明誠和蘇寧體育成立合資公司武漢當代明誠體育文化傳播有限公司（簡稱明誠傳播），意圖共同開發體育媒體版權，其中，當代明誠系持股60%（當代明誠45%，當代明誠系代表黃雙子15%），蘇寧體育持股40%，蘇寧系代表米昕任董事。當代明城與蘇寧之間的合作，實際上就屬于縱向合并的一種，而在新媒體的環境之下，這樣的行為也并非是個例，甚至大有成為流行的趨勢。

3、新媒體環境下足球聯賽轉播權的反壟斷分析

首先，與國外的轉播形式不同，我國在2003年之前，足球聯賽的轉播權幾乎都被中央電視臺一家所壟斷，甚至包括其它項目的大大小小的賽事，這主要是和我國當時的政治與經濟環境有很大的關系。而且，即便是在當時沒有其它新媒體公司的情況下，其它的地方電視臺也幾乎沒有任何的實力來對足球聯賽進行轉播。截至到 2003年，國內的體育頻道是42個，但是央視的體育頻道占到了整體的10%，從而擁有了高達80%的市場份額，遠超了其它組織，占據了絕對的霸主地位，很多地方體育頻道只是淪為沒有內容的空殼[8]。足球聯賽的轉播屬于經濟行為，而一旦產生這種屬于市場交易的動作，那么就一定要有競爭，但是中央電視臺當時的行為實際上已經構成了《反壟斷法》中的第17條規定，即濫用市場地位。但由于，《反壟斷法》的正式施行時間是2008年8月1日，所以很多情況在當時沒有法律依據。

但是，在2003年之后，尤其是在國務院46號文件出臺之后，許多網絡視頻公司看到了來自體育的商機，于是紛紛將目標指向了體育賽事的轉播上，這是因為體育場館的座位比較稀缺，轉播可以很好的滿足用戶的需求，而且由于足球的重要性，足球聯賽的轉播競爭又成了重頭戲。而且，隨著網絡技術的發展，新媒體轉播技術已然成熟。

目前來看，用戶如果想要看到足球聯賽的視頻轉播，可以獲得的渠道主要有：CCTV5及其CNTV網絡頻道、樂視體育、PP體育、優酷等頻道。雖然說尚未達到百花齊放的狀態，但也不是一家獨大。但這并不意味著，壟斷問題就隨著多家新媒體公司出現而消亡了。實際上，壟斷問題依舊存在，甚至愈演愈烈。

由于大量資本的進入，原本由中央電視臺壟斷的足球聯賽轉播開始向這些新媒體視頻公司轉入，實際上，這只是壟斷的屬于具有市場支配地位的主體發生了轉變，但其性質一直是未改變的。以現在的情況來數，PP體育公司開始具有五大聯賽的獨家轉播權，這明顯達到了《反壟斷法》中，經營者在相關市場份額占比達到1/2的規定，從而在整個市場具備了主體支配地位。在這樣的情況下，一旦其行為產生了以不公平的高價售賣行為，即可被認定壟斷。

在新媒體時代，體育賽事轉播覆蓋了廣播、電視、移動終端等全媒介，體育賽往往由資本雄厚的互聯網企業掌握，這造成了相關市場界定問題上呈現出信息時代特有的復雜性。而這種復雜性往往體現在平臺與平臺之間的競爭，體現為雙邊市場問題，故而相關市場界定不宜過窄。新媒體賽事轉播平臺手中實際上擁有大量的賽事資源，如果界定過窄，容易產生對于其擁有市場支配地位的判定，正因為如此，有學者認為，在互聯網或新媒體的環境下，在特定的條件下可以越過相關市場界定這一傳統理論中的必備環節直接認定企業的市場支配地位，從而達到有效節省反壟斷法司法與執法成本、提高司法與執法效率之目的。

在轉播權的售賣當中，有一種行為叫做分銷。即一家公司在和其它公司競爭時，使用高價獲得了轉播的獨家權利，然后這家公司再對自己的轉播權進行分銷給其它公司，由于其擁有了獨家地位，所以分銷的價格完全由其制定，在這之下，價格壟斷的行為即發生。目前這樣的情況，正在這個新媒體時代發生，由于中央電視獨大時期，中央電視臺沒有其它公司來進行分銷。但是新媒體環境下，網絡視頻公司大量存在，創造了這種分銷的可能性，這也是新媒體環境下足球聯賽轉播的壟斷與之前最大的不同。

4、結語

我國的足球聯賽的轉播經歷了央視獨大到百花齊放的時期，也經歷了由傳統媒體向新媒體過度的時代，但是，不論其轉播的接收主體如何變化，其出現壟斷狀態的性質是無法改變的。轉播作為一種經濟行為，勢必會產生市場，有市場就會有競爭，有競爭就會有壟斷。目前我國足球聯賽轉播權的營銷還處于初級階段，很多的聯賽的品牌影響力很小，同時相關的轉播市場依然不夠完備，需要和國外的相關市場的完備國家去借鑒學習，但同時，也要兼顧到我國市場的特殊性，使其本土化。而現在足球聯賽的轉播正在進入新媒體時代，在這樣的時代下，反壟斷的規制要更加貼合新媒體的特性，由于《泛壟斷法》是在2008年開始實行的，而到了現在，10年過去了，很多事物已經走向了全新的發展方式，原有的法律條文開始無法全部契合，所以不論是針對新媒體還是互聯網，《反壟斷法》都需要進一步完善。只有在其能夠貼合大環境的情況下，壟斷才有可能更為針對的被抑制、消除。