基于主營(yíng)構(gòu)成分析的峨眉山A公司發(fā)展戰(zhàn)略研究

(四川大學(xué)旅游學(xué)院 四川 成都 610207)

一、引言

旅游企業(yè)發(fā)展過程中，圍繞發(fā)展愿景，不斷評(píng)估自身資源及實(shí)力，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化情況制定戰(zhàn)略，選擇合適的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并力圖在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。主營(yíng)收入構(gòu)成揭示了旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的重點(diǎn)領(lǐng)域和盈利狀況，以主營(yíng)收入構(gòu)成分析的角度切入，可以剖析旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路和核心要點(diǎn)。

峨眉山旅游股份有限公司(以下稱峨眉山A公司)位于四川省峨眉山市境內(nèi),于1997年10月在深交所上市,是西南地區(qū)首家旅游上市公司。公司實(shí)際控制人此前為峨眉山景區(qū)管委會(huì)，現(xiàn)變更為樂山市國(guó)資委。峨眉山A公司依托世界自然與文化遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)峨眉山得天獨(dú)厚的旅游資源,主營(yíng)峨眉山風(fēng)景區(qū)游山票、客運(yùn)索道、旅游賓館、水電綜合開發(fā)、旅行社及相關(guān)旅游服務(wù)等,兼營(yíng)旅游紀(jì)念品、廣告商貿(mào)。2018年,全年實(shí)現(xiàn)購(gòu)票人數(shù)329.5萬人次,同比增長(zhǎng)3.25%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.72億元,同比下降0.62%;利潤(rùn)總額2.48億元,同比增長(zhǎng)5.16%;凈利潤(rùn)2.09億元,同比增長(zhǎng)6.42%。

不同旅游企業(yè)發(fā)行上市時(shí)間、主營(yíng)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)規(guī)模等有所差別，選取行業(yè)上市龍頭中國(guó)國(guó)旅、黃山旅游作為典型，以主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成對(duì)比的角度，試圖分析峨眉山A公司發(fā)展戰(zhàn)略，并對(duì)其當(dāng)前戰(zhàn)略可能存在的困難和對(duì)策進(jìn)行研究。

二、旅游上市企業(yè)規(guī)模概況

從橫向?qū)Ρ葋砜?，目前旅游行業(yè)上市景區(qū)、酒店行業(yè)公司34余家(數(shù)據(jù)截至2019年5月)。中國(guó)國(guó)旅一家獨(dú)大，彼時(shí)市值1 480億余元，排名前列的還有東方明珠、宋城演藝、錦江股份、首旅酒店等公司。而傳統(tǒng)壟斷性自然景區(qū)中，黃山旅游當(dāng)前市值66億余元排名榜首(全行業(yè)第6)，峨眉山當(dāng)前市值32億余元，全行業(yè)排名第16位。

三、峨眉山A公司等主營(yíng)構(gòu)成及發(fā)展戰(zhàn)略分析

首先，針對(duì)行業(yè)龍頭中國(guó)國(guó)旅2018年的主營(yíng)構(gòu)成，用波士頓矩陣分析，從公司年度報(bào)表中可以看出商品銷售是中國(guó)國(guó)旅的明星產(chǎn)品，占主營(yíng)收入比例大半壁江山，而且毛利率非常高；而旅游服務(wù)業(yè)(主要是旅行社業(yè)務(wù))則為金牛產(chǎn)品，主要原因可能是因?yàn)閲?guó)旅目前占有巨大份額的旅游經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，人口流量資源大。

表1 中國(guó)國(guó)旅2018年度報(bào)表

資料來源：2018年度中國(guó)國(guó)旅年報(bào)報(bào)表。

其次，傳統(tǒng)壟斷性自然景區(qū)(主要是遺產(chǎn)類)排名第一的黃山旅游主營(yíng)構(gòu)成，黃山景區(qū)全年共接待進(jìn)山游客338萬人,同比2017年增加2萬人,增幅0.6%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.21億元,同比2017年減少9.13%。酒店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入最多，索道及纜車毛利率最高，已達(dá)86%以上，除了門票、旅行社經(jīng)紀(jì)，同時(shí)還拓展有園林開發(fā)等業(yè)務(wù)。公司作為當(dāng)年旅游業(yè)上市第一股，發(fā)行22年后整體不溫不火，整體規(guī)模及營(yíng)收算是“矮子中的將軍”。

表2 黃山旅游2018年度報(bào)表

資料來源：2018年度黃山旅游年報(bào)報(bào)表。

再次，分析2018年峨眉山A公司，2018年,全年實(shí)現(xiàn)購(gòu)票人數(shù)329.5萬人次,同比增長(zhǎng)3.25%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.72億元,同比下降0.62%;利潤(rùn)總額2.48億元,同比增長(zhǎng)5.16%;凈利潤(rùn)2.09億元,同比增長(zhǎng)6.42%。報(bào)告期內(nèi)游山門票收入占營(yíng)業(yè)收入的44.19%;客運(yùn)索道收入占營(yíng)業(yè)收入約30%，賓館酒店收入占營(yíng)業(yè)收入不到20%。由此，可以看出公司整體市值和營(yíng)收規(guī)模不大，營(yíng)收業(yè)務(wù)較為單一，主要依靠游山門票和索道收入，但盈利能力穩(wěn)定。

表3 峨眉山A公司2018年度報(bào)表

資料來源：2018年度峨眉山A公司年報(bào)報(bào)表。

最后，縱向?qū)Ρ葋砜?，可以明顯得知2016—2018年峨眉山A公司主營(yíng)收入穩(wěn)定,增長(zhǎng)率低，年均營(yíng)業(yè)收入維持在10億元上下。并且主營(yíng)構(gòu)成一直是由門票、纜車、賓館三大板塊構(gòu)成，不過，每個(gè)板塊所占比重也幾乎沒有變化。股市是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，與之相對(duì)的是峨眉山A公司股價(jià)走勢(shì)也完全隨大盤波動(dòng)，從2015年6月牛市巔峰的18元一路跌到目前6元左右橫盤。

表4 峨眉山A公司2017年度報(bào)表

資料來源：2017年度峨眉山A公司年報(bào)報(bào)表。

表5 峨眉山A公司2016年度報(bào)表

資料來源：2016年度峨眉山A公司年報(bào)報(bào)表。

四、峨眉山A公司發(fā)展戰(zhàn)略中可能存在的主要問題

峨眉山景區(qū)作為傳統(tǒng)壟斷性自然遺產(chǎn)，資源稟賦極高，但因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念、體制機(jī)制、人力資源等主要問題，上市公司盈利雖然保持穩(wěn)定，但可能未達(dá)到資源的最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的最大化，究其原因，主要有以下四點(diǎn)。

(一)主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)僵化，缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)

從上文的報(bào)表分析可以看出，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)門票和索道，幾乎占據(jù)公司主營(yíng)收入的七成。但必須指出的是，盡管這些業(yè)務(wù)是公司目前最穩(wěn)定也是利潤(rùn)最高的部分，但綜合考慮行業(yè)情況和遺產(chǎn)類景區(qū)接待能力，可能這兩塊已經(jīng)觸及天花板，增長(zhǎng)率在3%上下浮動(dòng)。反觀旅游行業(yè)龍頭企業(yè)，中國(guó)國(guó)旅主營(yíng)收入最高的為商品銷售業(yè)務(wù)，而同為景區(qū)企業(yè)的黃山旅游占比最多的為酒店業(yè)務(wù)。

(二)體制機(jī)制不暢，資源整合不夠

峨眉山A公司景區(qū)位于樂山市下轄縣級(jí)市峨眉山市，前期由峨眉山景區(qū)管委會(huì)通過全資持有峨眉山樂山大佛景區(qū)集團(tuán)總公司，而后者控股峨眉山A公司33%左右股份，而峨眉山景區(qū)管委會(huì)隸屬于峨眉山市政府派出機(jī)構(gòu)。而作為峨眉山—樂山大佛世界自然與文化遺產(chǎn)的另一半樂山大佛景區(qū)并未上市，所以從地緣整治角度來說，可能存在著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各為其主，管理冗雜效率不高等情況。近日，樂山市主導(dǎo)，將峨眉山A公司控股人變更為樂山市國(guó)資委，而樂山市國(guó)資委同時(shí)管理著樂山大佛景區(qū)，若有契機(jī)將大佛景區(qū)注入上市公司，則將減少競(jìng)爭(zhēng)，形成規(guī)模效益。

(三)市值管理意識(shí)缺乏，營(yíng)銷效果欠佳

峨眉山A公司作為國(guó)內(nèi)第二家、四川目前唯一一家旅游業(yè)上市公司，上市22年，只成功進(jìn)行過2次再融資資產(chǎn)運(yùn)作，同時(shí)股價(jià)長(zhǎng)期走勢(shì)與大盤高度吻合，與投資機(jī)構(gòu)、股民等溝通交流不多，某種程度反映出公司經(jīng)營(yíng)管理思想僵化，沒有結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)，迎合市場(chǎng)偏好，搶抓發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)取心有待加強(qiáng)。同時(shí)，峨眉山景區(qū)在四川省的旅游整體營(yíng)銷中，地位有待協(xié)調(diào)提升，營(yíng)銷效果還不顯著。

(四)人才結(jié)構(gòu)不合理，管理理念不先進(jìn)

峨眉山A公司作為西部地區(qū)老牌國(guó)有控股企業(yè)，縱觀其人力資源結(jié)構(gòu)，從業(yè)人員多為本地就業(yè)人員，而高管年齡結(jié)構(gòu)偏大，掌舵者幾乎都從本地干部中成長(zhǎng)起來由市委政府任命。一方面上市公司為地方解決了大量就業(yè)崗位，同時(shí)本地干部更了解地方實(shí)情，有利于相關(guān)工作開展。但另一方面，企業(yè)坐落于西南一隅，或許存在旅游從業(yè)人員開放意識(shí)不夠，管理理念不先進(jìn)等情況。對(duì)需要具有旅游行業(yè)專業(yè)知識(shí)和背景的崗位，公司尚未建立職業(yè)經(jīng)理人制度，沒有引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，結(jié)構(gòu)僵化、管理創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，缺乏“鰱魚效應(yīng)”。

五、可能的發(fā)展戰(zhàn)略建議

第一，保持門票收入、索道收入穩(wěn)定的同時(shí)，積極利用好游客的流量資源，拓展深挖新業(yè)務(wù)，打造第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

第二，理順體制機(jī)制，整合資源，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)資源注入上市公司，避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

第三，樹立市值管理意識(shí)，利用好上市公司平臺(tái)，處理好與市場(chǎng)各方的公關(guān)關(guān)系。積極運(yùn)用新媒體、新科技、新手段提升營(yíng)銷水平，打造“網(wǎng)紅效應(yīng)”，講好峨眉故事。

第四，嘗試構(gòu)建職業(yè)經(jīng)理人制度，專業(yè)的事交給專業(yè)的人做。同時(shí)，積極優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，大力引進(jìn)高學(xué)歷年輕人才，優(yōu)化公司管理水平。