直播在外賣行業中的應用模式

(東南大學 江蘇 南京 210000)

一、引言

2019年2月，CNNIC發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2018年12月，我國網上外賣用戶規模達4.06億人次，較2017年底增長18.2%，繼續保持較高增速。手機網上外賣用戶規模達3.97億人次，增長率為23.2%，使用比例達48.6%。隨著用戶規模的不斷增加，百度、阿里、騰訊等資本巨頭也紛紛參與投資或者戰略規劃，各種補貼層出不窮，在加劇競爭的同時又進一步擴大了市場規模。

外賣行業的迅猛發展也隨之產生了一系列問題，比如送餐不及時、食物不衛生，所配送的食物與宣傳相去甚遠等。同時，從食品、便利、價格、服務進行用戶滿意度研究時，發現食品本身的問題是影響用戶滿意度最重要的因素。2017年，清華大學發布了《2016—2017國人食品安全關注度大數據》，在“與食品安全相關的每月熱詞”中，外賣平臺連續3個月上榜，并且在“與食品安全相關的50個熱詞”中，外賣始終位居前列。“企鵝智庫”在2015年進行了外賣O2O相關統計調查，其中，在對于“網上叫外賣，你最關心的問題是什么”的調查中，超過50%的用戶最關心食品衛生安全。因此，外賣行業食品安全問題的解決是外賣行業健康發展的關鍵。

深究外賣食品安全問題產生的原因，一是責任者監管不到位，其中一方面是外賣平臺的監管不到位，外賣平臺和商家具有利益一致性，所以外賣平臺為了快速占領市場份額，在商家資格審核方面門檻設立較低，縱容許多資格證不齊全的“黑作坊”入駐。另一方面是政府監管不到位，政府對外賣食品安全的監管尚屬于探索階段，有效網絡還未建立，2015年新修訂的《新食品安全法》也僅僅對外賣平臺作了原則性規定，并沒有做出實質性的、具體的、規范的要求。二是外賣商家和用戶的信息不對稱，由于網絡訂餐的特殊性，用戶只能通過圖片和文字對食物信息進行基本的判斷，而商家對食品安全的了解遠高于用戶，由此產生了市場失靈。根據“檸檬市場”理論，具有趨利性質的外賣商家會利用這一點以犧牲食品安全的方式換取利潤的增長。真正用心做餐飲的商家由于得不到應有的利潤逐步退出市場，造成“劣幣驅逐良幣”的畸形市場形態。因此，探究如何解決外賣食品安全的問題成為本文研究的重要課題。

二、外賣網絡直播模式的可行性分析

(一)外賣網絡直播模式的產生原因

自2016年開始，直播呈現爆炸式發展趨勢，4G網絡的普及也給直播行業生長提供了必要的條件，使原本只有少數人圍觀的PC端直播逐漸變為全民化的移動直播。斗魚、花椒、熊貓、映客等直播平臺一時間成為資本追逐的焦點。并且，根據中國信息通信研究院2018年11月1日發布的2018年上半年《中國網絡直播行業景氣指數及短視頻報告》，2018年上半年，中國網絡直播行業景氣指數為401，同比增長20.4%，直播行業景氣呈現上行態勢。2019年在線直播用戶規模有望達到5.01億人。

“直播熱”的產生也給外賣行業的發展帶來了思考。而外賣網絡直播模式就是通過安裝現場視頻設備，將各食品企業的烹飪、分裝、備餐、清洗、配送等關鍵環節置于監管人員監視之下。一方面，針對監管不到位的問題，直播模式方便了政府監管，政府可以在實時監控平臺對廚房情況進行抽查，并用AI技術識別餐飲人員的不良行為，減少用戶的取證難度。另一方面，直播模式打破了信息不對稱，用戶突破了空間的限制，可以在移動終端查看廚房狀況和配送過程，最終重視食品安全衛生的商家將更容易得到用戶信賴，有利于外賣行業的良性發展。

(二)外賣網絡直播模式的應用優勢

1.政策支持

在國家層面，2017年2月21日，國務院發布《“十三五”國家食品安全規劃》，明確規定獲得許可證的餐飲服務單位應全面推行“明廚亮灶”，實現食品安全的嚴格監控。地方上，各省市積極推出“明廚亮灶”相關政策，例如，《北京市網絡食品經營監督》第二十六條規定：鼓勵從事者實行“明廚亮灶”，網上實時播出。監管部門可以通過提高搜索排名，信用等級評分予以支持和鼓勵。《上海市食品安全條例》第四條規定：鼓勵餐飲服務提供者采用電子顯示屏、透明玻璃墻等方式，公開食品加工過程、食品原料及其來源信息。直播模式在外賣中的應用是“明廚亮灶”基礎意義的延伸，不局限于將廚房制作視頻展示于店內，而是展示于各個用戶的訂餐客戶端。國家以及各省市的“明廚亮灶”政策也為直播在外賣行業中的應用提供了政策保障。

2.技術支持

2016年3月16日中國烹飪協會與360公司宣布將共同打造“明廚亮灶”放心餐廳工程，360公司計劃免費提供萬臺智能攝像機與云直播服務平臺，推行“明廚亮灶”計劃。“明廚亮灶”工程以網絡全程直播、透明廚房以及視頻廚房的方式實現全民監控。另外，如今各類App、公眾號、小程序等層出不窮，為用戶觀看實時直播提供便利。

3.案例借鑒

2017年，廣州市食品藥品監管局與某外賣平臺簽署食品安全社會共治合作備忘錄，雙方將充分整合政府監管執法和網絡食品交易第三方平臺企業管理的力量，探索網絡餐飲食品安全“以網管網”社會共治新模式，通過“明廚亮灶萬店直播”等一系列新舉措，共同把廣州市食品安全“亮”出來，使消費者吃得更放心。

三、直播在外賣行業中的應用模式

(一)商家主導的外賣網絡直播模式

商家入駐外賣平臺時，為了擴大自己的經營范圍，更傾向于在多個平臺發布商家信息，因此有自己的一套直播系統更具有優勢，防止受單個外賣平臺的限制。商家主導的外賣網絡直播模式服務藍圖如圖1所示。

圖1 商家主導的外賣網絡直播模式服務藍圖

在商家主導的外賣網絡直播模式中，商家需要自行安裝攝像以及相關設備，利用自己的App進行直播、接單和配送；用戶在外賣平臺內對商戶進行選擇，并不通過平臺下單，而是通過商家App進行下單，并且在其App上觀看直播以及評價；外賣平臺只是商家的宣傳平臺，不承擔用戶下單和配送等功能。

(二)平臺主導的網絡訂餐直播模式

對比商家主導的外賣網絡直播模式，實際情況是許多小商戶并不具備獨自建立一套直播系統的優勢。因此，為了應用直播模式提高競爭優勢，增加用戶，他們更傾向于依賴平臺提供的直播系統。平臺主導的外賣網絡直播模式服務藍圖如圖2所示。

圖2 平臺主導的外賣網絡直播模式服務藍圖

在平臺主導的外賣網絡直播模式中，平臺負責為商家安裝攝像及相關設備、后期維護、安排配送、處理用戶評價反饋等；用戶在平臺App中下單，觀看直播以及進行相關評價；商家只需要將攝像內容提供給平臺并安排餐品制作即可。

(三)三種模式比較

非直播模式，即原先模式下，商家可以在多個平臺入駐，且平臺負責配送；商家主導的外賣網絡直播模式下，商家可以在多個平臺入駐，但是自己負責配送、直播攝像的安裝及維護，還包括用戶反饋的處理；平臺主導的網絡直播模式下，商家只可以在單個平臺入駐，平臺負責配送、攝像的安裝及維護，并處理用戶反饋。

每個模式下，平臺和商家負責的內容見表1。

表1 平臺和商家在三種模式下的服務內容

四、結束語

直播與外賣相結合的新模式，可以使廚房透明化、實時化，督促商家時刻保證廚房環境的安全與衛生，也可以吸引一部分對外賣餐飲衛生有顧慮的潛在消費者，為外賣商家提供新的利潤增長點。同時，對于食品安全問題產生可能出現的滯后性，網絡直播模式為平臺和政府監管以及消費者事后投訴提供了可靠的依據。

如今的外賣行業具有嚴峻的負外部性，當食品安全問題一旦出現，就會導致消費者對整個外賣行業喪失信心，從這個出發點上，網絡直播模式在外賣行業中的應用需要政府、外賣平臺、商家的合力推廣，以促進外賣行業良性發展。

外賣食品安全問題的出現并不僅僅產生于餐飲制作過程，食材選取、保存以及餐飲的配送過程都有可能產生食品安全問題，而本文重點考慮餐飲制作環境和環節的安全衛生，保障外賣供應鏈其他環節的安全衛生還需要進一步的研究。