談Air Jordan 1對中國球鞋市場的影響

□李璇（江蘇科技大學(xué)體育學(xué)院 江蘇 鎮(zhèn)江 212003）

1、前言

Air Jordan（以下簡稱AJ）作為耐克旗下運(yùn)動品牌，以邁克爾·喬丹作為品牌代言人，已成為大眾心目中高端球鞋的代表。目前AJ已經(jīng)發(fā)展到33代，每一代球鞋一經(jīng)發(fā)售便成為大眾爭相購買的產(chǎn)品。AJ品牌的球鞋成為球鞋領(lǐng)域“科技”和“專業(yè)”的代名詞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的年輕人不僅將球鞋作為日常穿著和運(yùn)動的裝備來使用,更將球鞋變成一種潮流文化。中國球鞋市場近幾年逐漸火爆，球鞋的功能性逐漸降低，AJ1也成為許多年輕人追捧的對象。根據(jù)美國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Grand View Research最新發(fā)布的一份報告顯示：到2025年全球運(yùn)動鞋市場規(guī)模預(yù)計將超過950億美元。

2、Air Jordan 1產(chǎn)品分析

2.1、Air Jordan 1產(chǎn)品簡介

Air Jordan 1是耐克為“籃球之神”邁克爾·喬丹設(shè)計的一雙簽名籃球鞋，在技術(shù)和外觀設(shè)計上進(jìn)行創(chuàng)新，拋棄原有的球鞋設(shè)計理念，憑借出色的外觀設(shè)計和耐克的內(nèi)置Air solo氣墊，以及因?yàn)檫`反NBA的規(guī)定而被罰款，令A(yù)J1火爆一時，受到大眾的喜愛，當(dāng)年的銷售額達(dá)到1.3億美元，銷售了230萬雙成為運(yùn)動鞋歷史上的奇跡，成為人們心目中的一雙傳奇球鞋。

據(jù)統(tǒng)計，耐克在2018年共發(fā)售197款不同配色的AJ1，也就是說在2018年，平均每44.5小時就有一款新的AJ1推出。根據(jù)StockX的數(shù)據(jù)，197款A(yù)J1在StockX銷售超過30萬雙，累積金額高達(dá)9200萬美元，是Air force 1的六倍還多。同時2018年耐克全年?duì)I收363.97億美元，大中華區(qū)銷售額首次突破了50億美元，達(dá)到51.34億美元。AJ1為其做出了極大的貢獻(xiàn)。目前AJ1消費(fèi)人群主要集中于兒童、少年和青年，可見AJ1的人群覆蓋面積極大。

2.2、品牌力和球星代言的影響力比產(chǎn)品的產(chǎn)品力更加重要

AJ1的腳感與科技都備受詬病，但為什么AJ1依然受到大眾的瘋狂追捧和熱愛呢？因?yàn)樗恰盎@球之神”邁克爾·喬丹的第一雙簽名鞋，是Jordan Brand的開山球鞋，是一雙有著歷史的經(jīng)典球鞋。隨著NBA不斷開拓中國市場，耐克等國際品牌也開始實(shí)行渠道下沉戰(zhàn)略，布局中國二三線城市，不斷擴(kuò)大AJ的市場知名度和影響力。Jordan Brand作為耐克旗下的子品牌，倚靠耐克這家運(yùn)動行業(yè)龍頭公司，能夠獲得耐克最新最強(qiáng)的球鞋科技，耐克也意圖將Jordan Brand打造成為高端球鞋的代表品牌。Nike作為現(xiàn)今第一大運(yùn)動品牌公司，有著雄厚的資金作為保障，不斷更新技術(shù)，同時在自身產(chǎn)品的品牌推廣和開發(fā)市場方面更是十分成熟。因此這就是為什么NBA絕大部分的頂級球星或次頂級球星，都選擇留在耐克，即使他們在耐克只能穿上一雙團(tuán)隊(duì)鞋，而不是選擇加入李寧、安踏、新百倫等其他運(yùn)動品牌，從而獲得一雙個人意義上的簽名球鞋呢。因?yàn)槟涂司薮蟮钠放朴绊懥Γ軌蛱峁┙o球員的豐富平臺和資源，足夠的曝光度，提升他們自身的影響力和商業(yè)價值。

同時隨著體育產(chǎn)業(yè)市場的不斷發(fā)展，各大運(yùn)動品牌都在積極的尋求一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品代言人，增強(qiáng)其產(chǎn)品的影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的覆蓋范圍。耐克也正是因?yàn)槌晒⑦~克爾·喬丹簽下，憑借其巨大的個人影響力，將耐克推向一線國際運(yùn)動品牌的地位，成為體育用品行業(yè)里的巨頭。邁克爾·喬丹本身的個人魅力吸引了很多購買者蜂擁而至，就此，NIKE在籃球鞋領(lǐng)域中初步的建立了品牌價值。

2.3、消費(fèi)者的不理性消費(fèi)行為

商家通過各種賣點(diǎn)進(jìn)行營銷，引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，用新科技引起你的好奇心，或者用限量發(fā)售的方式，把消費(fèi)者的潛意識引誘到與其他消費(fèi)者競爭的層面上，使消費(fèi)者忽略了最初要買它的原因以及消費(fèi)者心中最初認(rèn)定的合理的價格區(qū)間，創(chuàng)造了消費(fèi)者心里原本不存在的消費(fèi)需求。而且球鞋的價值具備社交屬性時，球鞋就不單單是為了用來使用而是是一種社交功能，因?yàn)?“限量”、“高價”等因素，抓住了消費(fèi)者的心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的無意識沖動，增加消費(fèi)者的不理性消費(fèi)行為，讓一雙球鞋成為“爆款”。

其中AJ1的溢價率是所有球鞋中最高的，過時的科技以及備受詬病的腳感，使得AJ1的實(shí)際價值不足以支撐它1299元定價。但是在二級市場，AJ1的價格卻是一直高于原價甚至高出幾倍，幾十倍。2018-2019賽季NBA總冠軍科懷·萊昂納德，耐克為他特地設(shè)計了一雙Air Jordan 1“Pass The Torch”，官方定價1299元，但是二級市場價格高達(dá)兩萬，即便如此，這雙鞋仍然供不應(yīng)求。這些價格都是消費(fèi)者通過真金白銀直接交易確定下來的。

這是一個“全民皆販”的時代，球鞋販子看見一雙球鞋有利可圖的地方，于是就有人加入球鞋販賣的市場里來，再加上球鞋市場較低的準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致對球鞋真正有購買需求的人買不到，同時又吸引來一堆沒有真正購買需求的人來購買，于是就形成了一個矛盾點(diǎn)，導(dǎo)致球鞋市場的混亂以及消費(fèi)者“只買貴的不買對的”的不理性消費(fèi)。

3、對中國球鞋市場的影響

3.1、刺激球鞋仿造行業(yè)的興起

隨著球鞋市場不斷被炒熱，球鞋巨大的利潤空間也催生越來越多的小作坊選擇鋌而走險。假鞋制作成本低廉，使得消費(fèi)者可以用極地的價格買到他們所喜愛的球鞋，滿足消費(fèi)者自身的消費(fèi)需求。據(jù)公開報道，莆田市2018年查處鞋類商標(biāo)侵權(quán)案370件，罰沒1493萬元，查獲假冒成品鞋18011雙。

3.2、沖擊國內(nèi)球鞋企業(yè)生存空間

近幾年耐克等國際運(yùn)動品牌布局中國二三線城市，與國產(chǎn)品牌爭奪中國市場，加上國民收入水平上升，耐克不再是人們心目中的“奢侈品”。2016年361°利潤跌至4億元，不及上市時的一半；匹克體育在2016年宣布從港股退市；貴人鳥負(fù)債12億，關(guān)閉1800多家門店；德爾惠宣布破產(chǎn)等，都體現(xiàn)出國際品牌對我國球鞋企業(yè)的沖擊。

4、對策和建議

4.1、加強(qiáng)科技研發(fā)與產(chǎn)品應(yīng)用

我國體育用品企業(yè)科技實(shí)力普遍較為薄弱，大部分企業(yè)通過收購并購其他企業(yè)以及購買專利來獲得高科技。成立科技研發(fā)部，加大對科技研發(fā)的投入，創(chuàng)造出更優(yōu)秀更優(yōu)質(zhì)的球鞋科技，并將新材料，新工藝運(yùn)用于產(chǎn)品上，通過市場的銷售，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而提高產(chǎn)品的科技含量和企業(yè)的形象和知名度，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

4.2、構(gòu)建企業(yè)品牌文化

品牌文化能夠賦予產(chǎn)品更高的溢價范圍，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，將其聚集在品牌周圍。消費(fèi)者對企業(yè)品牌文化的認(rèn)同度，更容易讓企業(yè)和消費(fèi)者通過情感上的溝通，培養(yǎng)屬于品牌的忠誠消費(fèi)者。構(gòu)建一個企業(yè)品牌文化不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，還可以體現(xiàn)出品牌的差異性，展現(xiàn)品牌的獨(dú)特性。耐克“Just do it”想做就做，體現(xiàn)了耐克“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”的企業(yè)文化，極大地迎合了中國第一批與潮流接軌的年輕消費(fèi)者，使品牌開始了在中國的發(fā)展。

4.3、建立健全營銷體系

（1）制定正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

將產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，做到產(chǎn)品分層差異化，降低產(chǎn)品的可替代性，將市場精細(xì)化，只做某一領(lǐng)域的運(yùn)動鞋。根據(jù)不同運(yùn)動的特點(diǎn)設(shè)計專業(yè)性強(qiáng)的球鞋。將消費(fèi)者進(jìn)行分類，做到產(chǎn)品定價精準(zhǔn)。如李寧公司目前在籃球、跑步、休閑、戶外、健身、羽毛球、乒乓球等諸多領(lǐng)域都有所涉及,產(chǎn)品線十分豐富。但當(dāng)人們說起李寧,卻依然只能說出它是一家體育用品公司,并不能直接讓人們與他們的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。

（2）選擇正確的營銷方法。

體育公司在選擇品牌代言人時，應(yīng)該考慮到代言人是否與企業(yè)文化，產(chǎn)品定位相符以及代言人自身的影響力，知名度等因素，充分利用公共關(guān)系進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率。耐克正是由于選擇簽下喬丹，才成就了AJ的輝煌和籃球領(lǐng)域的成功。

選擇適合的體育贊助，要針對自身的產(chǎn)品定位進(jìn)行針對性的體育贊助，結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品定位等情況，選擇與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的體育賽事，達(dá)到更好的宣傳效果。

4.4、加強(qiáng)對二級交易平臺的管理

目前球鞋市場尚未出現(xiàn)合理的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致球鞋的價格都由商家和平臺來控制。因此應(yīng)加強(qiáng)對二級球鞋交易平臺的管理，杜絕哄抬球鞋價格，將球鞋價格維持在一個合理區(qū)間，保證球鞋交易秩序。