海南省品牌農業(yè)發(fā)展現狀與對策研究①

李曉慧 蔡匯豐 趙宏碩

(海南省現代農業(yè)檢驗檢測預警防控中心 海南海口571100)

品牌農業(yè)是農業(yè)現代化的核心標志，是深化農業(yè)供給側結構改革、加快轉變農業(yè)發(fā)展方式，實現農民增收、農業(yè)增效，助力脫貧的重要抓手和有力途徑［1］。習近平總書記“4·13”重要講話、《中共中央國務院關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》《農業(yè)農村部支持海南全面深化改革開放實施方案》中都有涉及“加強海南熱帶農產品品牌建設”，圍繞質量興農、綠色興農、品牌興農，突出海南熱帶特色優(yōu)勢農產品，打造海南熱帶特色農產品品牌，提升海南農業(yè)競爭力。海南省農業(yè)發(fā)展的現階段決定了海南省必須以品牌為導向發(fā)展熱帶特色高效農業(yè)。海南省發(fā)展熱帶特色高效農業(yè)，打造獨特農業(yè)品牌，具有得天獨厚的資源稟賦。2013 年海南省人民政府印發(fā)《關于加快推進品牌農業(yè)發(fā)展的意見》，從2014 年開始，每年安排1億元財政預算對海南農業(yè)品牌建設工作予以扶持，大力提升了農業(yè)生產經營主體開展品牌創(chuàng)建、“三品一標”認證的積極性，加速了海南省品牌農業(yè)的發(fā)展。在此背景下，本文針對當前海南品牌農業(yè)發(fā)展存在的問題開展深入研究探討，并有針對性的提出意見建議，為海南省品牌農業(yè)發(fā)展提供參考。

1 海南省品牌農業(yè)的現狀

1.1 農業(yè)品牌效應逐漸提升

首先品牌農業(yè)數量增加。單從“三品一標”認證農產品數量來看，由2013 年589 個［2］上升到2017 年底的724 個［3］。其次品牌農業(yè)收益增長。海南省品牌農產品電商銷售額突破60 億元，在太原、西安等5大城市建設海南品牌農產品直銷配送中心，帶動銷售海南品牌農產品28 萬t，銷售額11.7 億元［4］。此外，積極組織企業(yè)參加全國“綠博會”和“農交會”以及“冬交會”等，通過各種方式推介海南名牌農產品，促進品牌農產品的效益。 以獲評國家地理標志證明商標的海口火山荔枝為例，2018 年首次作為統一品牌，制定海口火山荔枝“四個統一”標準（嚴格檢測農藥殘留，產品分揀分級，做到質量統一；以航空運輸和冷鏈運輸服務為主，做到物流統一；營銷以官方建議價為導向，做到價格統一； 專門設計、制作產品“ LOGO”和包裝箱，做到包裝統一），統攬營銷，市場平均收購價10.3元/kg、同比增長18.1%，共銷售7.55 萬t，同比增長39.5%；實現銷售金額7.78億元、同比增長64.8%［5］。

1.2 品牌農業(yè)保障機制相對完善

1.2.1 完善品牌農業(yè)認證體系

海南省“三品一標”的認證機構起初設在省農業(yè)農村廳農產品質量安全監(jiān)管處，為了更快促進“三品一標”工作的發(fā)展，完善品牌農業(yè)認證監(jiān)管隊伍和職責。海南省《關于切實推進“三品一標”發(fā)展的意見》，明確海南省綠色食品辦公室設在省農業(yè)農村廳農產品質量安全監(jiān)管處，是“三品一標”工作行政管理部門；海南省現代農業(yè)檢驗檢測預警防控中心（海南省農產品質量安全中心、省綠色食品發(fā)展中心，以下簡稱中心）為省級“三品一標”工作機構，主要承擔海南省“三品一標”認證及監(jiān)管工作。中心的40名編制人員，為“三品一標”品牌農業(yè)的認證和監(jiān)管工作的發(fā)展充實了人才隊伍。

1.2.2 構建標準體系，打造省級品牌

編制《海南名牌農產品評選認定管理辦法》《海南名牌農產品評選認定流程》《海南名牌農產品標志使用管理辦法》等相關管理規(guī)定，規(guī)范認證流程。并印發(fā)包含蓮霧、芒果、香蕉、菠蘿、綠橙等在內的30 個海南名牌農產品標準，海南名牌農產品評選認定體系基本形成。

1.2.3 健全農產品品牌監(jiān)測體系

按照有機構、有職能、有人員、有辦公場所、有檢測設備、有工作經費“六有”要求，建立省、市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級檢測和監(jiān)管機構，省級農產品質量安全檢測平臺，實現檢測報告單二維碼管理，縣級農產品質檢中心（站）基本建成、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（區(qū)域）級別農產品質檢站（點）進一步完善，在全國范圍內率先實現縣級質檢中心（站）全覆蓋，為農產品品牌監(jiān)測體系完善提供有力支撐。此外，在海口各個碼頭設立檢測站，確保出島農產品100%合格檢測持證出島。

2 限制海南省品牌農業(yè)發(fā)展的因素

2.1 品牌意識比較淡薄

一方面是由于農業(yè)經營主體的品牌意識相對淡薄［6］，對農業(yè)品牌發(fā)展的重要性認識不夠，滿足于“生產出來”、“不愁賣”，對如何“賣好價”缺乏深層次的思考，創(chuàng)建發(fā)展品牌的主動能動性不強。另一方面還有部分企業(yè)缺乏對“三品一標”產品的正確認識，憑空認為“門檻”高，同時擔心申報品牌農產品、執(zhí)行標準化生產、規(guī)范經營管理會帶來生產成本提高，從而導致創(chuàng)建品牌的投入與價格不能成正比，“不劃算”。第三，對于“三品一標”產品的宣傳引導不到位［7］。導致缺乏有效品牌創(chuàng)建示范帶動，優(yōu)質不優(yōu)價格，品牌的價格、價值不能真正體現，造成部分農業(yè)經營主體申報積極性不高。

2.2 品牌經營重視不夠

部分企業(yè)對“三品一標”認證工作只知道概念不知內涵［8］，跟風的情況比較普遍，看到別的企業(yè)通過了“三品一標”認證，或者政府部門提出相關要求，簡單的認為像申請注冊商標一樣，提供申報材料即可，而沒有真正把握品牌建設的內在要求并按照標準來組織生產、按照質量體系建立完善管控制度，跟風申報的多，真正用來指導生產、規(guī)范提高的少［9］。

2.3 標準化生產程度偏低

目前，海南省農業(yè)品牌標準化建設機制尚未貫穿于品牌農產品的全過程，適應指導海南農業(yè)生產的行業(yè)標準還不夠多、部分標準的制定和實施不完全相符、企業(yè)標準的規(guī)范性較低，影響品牌農業(yè)的發(fā)展。此外，龍頭企業(yè)、合作社等農業(yè)經營主體使用標準程度偏低。

2.4 品牌農業(yè)創(chuàng)新性不強

當前海南農產品自主創(chuàng)新科技含量相對比較薄弱，特別是在農產品保鮮、儲存、加工技術自主創(chuàng)新等方面還比較欠缺，大多數企業(yè)留在銷售初級農產品階段，二次加工和深加工少。另外，缺乏對品牌的維護管理和長期規(guī)劃，品牌包裝重視不夠，缺乏對農產品進行創(chuàng)新性、有針對性的包裝和宣傳，公眾對品牌的認同感不足。

2.5 區(qū)域公共農業(yè)品牌的營銷與管理薄弱

海南省農產品呈現“多、亂、弱、小、散”現象，市場辨識度不高，部分企業(yè)規(guī)模小、農產品深加工少，具有聚集效應的品牌少。特色產業(yè)雖有少量品牌，但是規(guī)模小，有待建立公共區(qū)域品牌，捆綁銷售，擴大海南品牌影響力［10］。

3 海南省品牌農業(yè)發(fā)展的建議

3.1 加大品牌農業(yè)宣傳力度，提升品牌意識

一是主管部門，加大對農業(yè)經營主體的培訓力度，提高農民、涉農企業(yè)及合作社（協會）的品牌意識，鼓勵、指導其申報、使用及推廣農業(yè)品牌。二是主管部門，以電視臺、廣播電臺、報刊、互聯網為平臺，以車站、港口、機場、高速公路廣告牌為節(jié)點，開展品牌農業(yè)形象宣傳，正確科學地傳播品牌的發(fā)展理念和生產標準等信息，有效提高消費者的品牌意識，提升品牌公信力。

積極探索農產品地理標志與有機食品、綠色食品、無公害農產品融合發(fā)展、共享發(fā)展，實現品牌疊加效應。三是利用“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的思路，企業(yè)有效利用“冬交會”、“農博會”、“綠博會”等平臺，推廣品牌，幫助農業(yè)經營主體正確認識品牌價值，提高品牌占有率和競爭力。

3.2 加大品牌農業(yè)引導扶持力度

系統制定省市兩級品牌農業(yè)發(fā)展規(guī)劃，調查掌握海南特色農業(yè)、優(yōu)勢農業(yè)、潛力農業(yè)發(fā)展現狀，圍繞“一縣一業(yè)、一鎮(zhèn)一品”目標，引導優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構和生產區(qū)域布局，規(guī)劃建設一批規(guī)模化、產業(yè)化農產品生產園區(qū)。制定完善品牌農業(yè)建設的扶持政策，優(yōu)先做好公共品牌管理、品牌認證、扶持資金管理、質量安全監(jiān)管等方面的政策制定工作。充分發(fā)揮財政資金引導作用，將品牌農業(yè)發(fā)展資金列入省市各級年度預算，在品牌建設、標準化、質量安全追溯等方面，進行獎勵或者貼息，引導組織扶持具備條件的農業(yè)產業(yè)主體開展“三品一標”等申報認證。同時，注重包裝策劃和運輸、營銷等方面的扶持力度，支持品牌農業(yè)真正做大做優(yōu)做強，提高品牌影響力。注重典型示范帶動，變“全面撒網”為“重點培育”，采取“有計劃、分步驟、做典型”的思路推進，重點選擇生產規(guī)模較大、比較具有影響力的產業(yè)和生產單位，從生產、經營、申報等方面進行扶持，逐步打造一批海南熱帶特色農業(yè)示范品牌。針對海南中部市縣貧困人口比較較大、農業(yè)生產“小散弱”的難題，積極培育打造一批區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌，可以通過政府引導扶持農村致富帶頭人牽頭成立農民專業(yè)合作社，聯合周邊農戶“抱團發(fā)展、抱團創(chuàng)建、抱團申報”，大力提高農業(yè)生產組織化程度，實現“扶持一個典型，輻射帶動整個產業(yè)”的目標，助力脫貧攻堅。鼓勵政銀企合作，組織保險公司為品牌農業(yè)生產單位提供信用貸款、品牌農產品價格保險服務。

3.3 全面構建品牌農業(yè)標準化生產體系

加快完善農產品生產標準化體系［11］。政府牽頭搭臺，聯合中國熱帶農業(yè)科學院、海南大學、海南省農業(yè)科學院等院校、科研機構以及產業(yè)龍頭企業(yè)，研究制定出適合海南省省情和市縣經濟情況的技術規(guī)程標準體系，把品牌農業(yè)產品產前、產中、產后諸多環(huán)節(jié)納入到標準化管理過程中來，實現特色農產品生產、加工、包裝、檢測、銷售環(huán)節(jié)標準保障“全覆蓋”，為品牌建設提供質量保障。注重品牌質量監(jiān)管，強化分揀包裝，實行分揀分級銷售，引導生產單位在達到規(guī)定成熟度后采收，確保產品質量。 積極推廣澄邁和其他省份先進經驗，依托新型農業(yè)經營主體，開展品牌農產品標準化示范基地創(chuàng)建工作，在全省范圍內逐步打造一批農業(yè)品牌標準化示范區(qū)，輻射帶動全域開展標準化生產。全面提升證后監(jiān)管能力，建立認證產品的退出機制，督促品牌農業(yè)生產單位進一步規(guī)范生產經營行為。增強產品綜合監(jiān)管能力建設，嚴格在生產、采摘、上市檢測、出島檢測、落實屬地責任的基礎上，繼續(xù)加強全程可追溯和互聯共享信息預警分析平臺建設，保障農產品質量合格率和安全事故零發(fā)生。堅決維護市場秩序，依法嚴厲打擊各類擾亂品牌產品市場銷售秩序行為。

3.4 著力加強品牌農業(yè)技術創(chuàng)新

將推動品牌農業(yè)技術創(chuàng)新作為推動農業(yè)供給側結構性改革重要推手，強化品牌農產品創(chuàng)建科技支撐，整合中國熱帶農業(yè)科學院、海南大學、海南省農業(yè)科學院等院校、科研機構以及產業(yè)龍頭科技資源，組建品牌農產品研發(fā)中心，集中力量開展品種改造、良種選育、預冷加工等關鍵技術攻關，增強技術創(chuàng)新和應用。加快完善建立“產學研”高度融合的創(chuàng)新機制，引導扶持品牌農產品實體建立品牌農產品研究所、科技服務中心。加強農業(yè)科技人才培養(yǎng)和引進，加強與科研院所和高等院校合作，引進和定向培育一批精于策劃、善于管理的管理農業(yè)生產和營銷人才。用好海南省農業(yè)干部學校、農業(yè)科技110、省市農業(yè)技術推廣體系，進一步加強農產品標準化生產技術、農業(yè)品牌推廣運營等方面的培訓，提高全省農業(yè)經營單位品牌農業(yè)生產經營能力。加強技術培訓和指導，幫助種植企業(yè)（戶）科學管理，合理控制上市時間，按照分揀等級銷售。

3.5 加快完善品牌農產品的產銷對接模式

高度重視農業(yè)品牌宣傳推介和銷售體系建設，梳理海南特色農產品“抱團”營銷的理念，全省“一盤棋”，省級層面整合優(yōu)勢資源，在冬交會、農博會等常規(guī)展示平臺的基礎上，以農產品品牌大型促銷推介活動為載體，組織央媒及省市媒體、新媒體平臺密集聚焦，全方位加強品牌農產品的宣傳推介、縱深營銷推廣。將農業(yè)品牌營銷與脫貧攻堅相結合，邀請著名人物擔任“公益大使”，以公益宣傳促品牌推廣。針對不同熱帶水果上市時間，科學研判總體產量和價格預期，積極做好產銷對接。加強技術培訓和指導，幫助種植企業(yè)（戶）科學管理、適時采摘，合理控制上市時間，避開廣東、廣西等周邊省份同類品種集中上市時段，確保價格優(yōu)勢。鼓勵和支持國內外知名農產品營銷企業(yè)參與海南品牌農產品營銷合作，共同開拓國內一線城市和國際中高端市場。發(fā)動組織傳統經銷商、運銷商開展產銷對接，組織開展電商招商會、電商扶貧推介會，開展品牌農產品訂單銷售。充分發(fā)揮“互聯網＋”模式，在農產品銷售方面的推動作用，加強與電商（淘寶、京東、同城）等合作，開辟海南熱帶特色農產品銷售模塊，建立完善線上平臺。 鼓勵農業(yè)經營主體利用網絡平臺，開展農產品直銷。加強與物流企業(yè)全面合作，引進自動化一體包裝設備，集中上市季節(jié)加開貨運專機，在港口開辟綠色通道，農殘檢測24 小時輪班值守，節(jié)省運輸時間，保障農產品品質。加快完善省、市（縣）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）三級農產品冷物流鏈建設，有效解決海南熱帶特色農產品運銷解決“最后一公里”的問題。

3.6 積極推動品牌農業(yè)“接二連三”

全面加快鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，推動品牌農業(yè)生產、加工、鄉(xiāng)村旅游深度融合，在充分挖掘、釋放品牌帶動、輻射效應的同時，促進農業(yè)品牌知名度和影響力的提升。加快農產品加工業(yè)發(fā)展，規(guī)劃建設一批農產品加工園區(qū)，延伸產業(yè)鏈條，在全面提升品牌農業(yè)整體效益的同時，有效解決農產品市場不穩(wěn)定、“豐產不豐收”等問題。積極推進農產品深加工企業(yè)聯盟建設，制定深加工分級收購標準，打造更多農產品加工產品品牌。以美麗海南百鎮(zhèn)千村工程為抓手，注重典型示范，加快推進田園綜合體、共享農莊建設，打造集“品牌農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、休閑民宿、創(chuàng)意文化”的多元化產業(yè)鏈，全方位提升品牌農業(yè)發(fā)展的整體效應。