我國動畫電影眾籌的發(fā)展方向研究

眾籌是指籌資人利用互聯網公開向大眾發(fā)起的資金募集，并給予投資人一定回報的籌資模式，包括眾籌平臺、籌資人和投資人三個要素，可分為債權眾籌、股權眾籌、獎勵眾籌及捐贈眾籌四種類型。其中，獎勵眾籌是指以獎勵性物品作為給予投資人回報的眾籌形式，是我國動漫電影眾籌案例中的主要類型，也是本文的論證重點。動畫電影項目的眾籌在我國一度引領了整個眾籌行業(yè)的風向，但其發(fā)展過程中由于運作失當導致不少問題暴露出來，市場熱情大幅消退，以致今天已鮮見于眾籌平臺。本文將從眾籌本質出發(fā)，通過分析動畫電影眾籌在國內發(fā)展的現狀，提出若干解決當前動畫電影獎勵眾籌困局的方向，以期促進我國動畫電影眾籌的新發(fā)展。

一、發(fā)展我國動畫電影眾籌的原因

動畫電影眾籌即籌資人以動畫電影作為籌資項目，通過將項目內容展示在眾籌平臺上，吸引對項目內容或對獎勵感興趣的投資人，從而彌補項目的資金空缺，是眾籌在動畫電影領域中的具體實踐。那么，為什么要發(fā)展我國動畫電影眾籌？一是由于我國動畫電影的發(fā)展現狀與眾籌本質結合的內在必然性，二是由于眾籌對動畫電影項目及動畫產業(yè)的發(fā)展都有著不容小覷的作用。

（一）我國動畫電影發(fā)展現狀的必然要求

我國商業(yè)性動畫電影起步較晚，其制作技術、敘事能力均難以與好萊塢及日本優(yōu)質動畫電影相媲美，且國產動畫電影長期定位低齡化，國內觀眾普遍缺乏觀看欲望。盡管2015年的《大圣歸來》憑借精良的制作收獲近10億票房，一度掀起熱潮，但同時也提高了大眾對國產動畫電影水準的要求。其后又由于沒有更加優(yōu)質的作品出現，國產動畫電影的觀影情況依舊不容樂觀，時至今日，《大圣歸來》占據的國產動畫電影票房冠軍寶座仍未易主。除了頭部作品票房表現不佳外，總體票房表現也同樣不盡人意，2015年到2018年這四年中，5000萬票房以下的動畫電影占比均在80%左右，欠佳的票房表現也直接導致了投資熱情的迅速下降。通過對國家新聞出版廣電總局發(fā)布的電影立項公示的數據統(tǒng)計可知，2018年上半年有57部動畫電影立項，比2017年同期減少29.6%，較2016年同期更是減少了52.5%，資本的冷漠一度讓動畫電影產業(yè)進入寒冬期。

另外，與好萊塢多為大型制作公司不同，我國動畫公司多為中小企業(yè)，企業(yè)自身往往難以完全承擔高昂的制作費用，需要得到大公司的投資。因而在當前我國動畫電影項目高投資、高風險的情況下，必然需要通過一定的市場保障機制穩(wěn)定投資人信心。眾籌這種通過大眾投資者的支持力度側面反映項目市場歡迎度的方式，恰好能夠為投資者呈現出清晰可觀的項目風險狀況，有利于解決我國動畫產業(yè)發(fā)展現狀所導致的動畫電影融資難的問題，適應我國動畫產業(yè)發(fā)展的需要。

（二）眾籌對我國動畫電影的意義

1.資金補給及吸引投資作用

眾籌所籌集的百萬資金雖對于一部幾千萬成本的動畫電影而言杯水車薪，但由于動漫電影項目很難以傳統(tǒng)方式進行融資，而眾籌則門檻低、速度快，能夠及時緩解動畫公司在人力成本、后期宣傳、衍生品開發(fā)等方面的資金空缺。同時，眾籌也提供給動畫創(chuàng)作團隊一個展示平臺，足夠優(yōu)質的項目通過眾籌吸引大眾投資及前期粉絲基礎的同時，也有一定的幾率能夠博得動畫電影投資人的青睞，從而獲得更為充足的制作資金。

2.眾籌社交屬性的天然宣傳作用

我國動畫制作公司往往規(guī)模較小，即便有能力制作動畫電影，后期宣傳也往往難以實現高效且迅速的推廣。另外，與真人電影有明星加盟自帶流量不同，動畫電影中除了那些有小說、漫畫或番劇粉絲基礎的作品外，很大一部分是全新的世界觀與角色設定，前期粉絲基礎幾乎為零。如追光動畫的“三部曲”《小門神》《阿唐奇遇》和《貓與桃花源》，缺乏前期粉絲基礎就是其票房三度折戟的重要原因之一。眾籌一方面能直接提升動畫電影項目的曝光度，延伸動畫電影項目的宣傳期；另一方面，出于熱愛的項目投資者在眾籌后期也會持續(xù)關注項目進展并加以宣傳，而到電影上映時其更是成為第一批觀眾。

3.眾籌對動畫產業(yè)產業(yè)鏈的完善作用

在我國當前動畫電影眾籌的成功案例中，《大圣歸來》是其出品人路偉憑借個人聲譽在社交平臺發(fā)布的私募型股權眾籌，具有不可復制性，其余則是以《十萬個冷笑話》《大魚海棠》為代表的回饋衍生品給投資人的獎勵眾籌。該模式既能廣泛吸引喜愛該動畫的粉絲群體的投資行為，同時又培育了衍生品受眾群，在前期便拓展了動畫電影的產業(yè)鏈，即便動畫上映后票房不佳也能通過衍生品收益彌補一部分制作成本的虧損。

4.眾籌對動畫電影的“供給側改革”作用

傳統(tǒng)的文化產品生產方式是投資者投資、生產者生產、消費者消費。眾籌的出現，使投資、生產與消費歸于同一主體成為可能。通過眾籌的方式，投資人既是投資者又能成為第一批消費者，并且還能通過眾籌平臺與項目發(fā)起方的互動交流一定程度上影響生產，使其更接近大眾的需求與期望。經過眾籌方式的檢驗，不合格的動畫電影項目將直接因眾籌失敗而止步于項目發(fā)起階段，避免了生產資料的浪費；進入市場的動畫電影也更能經得起廣大消費者的審判，從而推動我國動畫電影的品質升級，拉動消費者的觀影需求，提升市場的投資熱情，從而實現我國動漫產業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

二、我國動畫電影眾籌的發(fā)展現狀

眾籌之于動畫電影的意義重大，然而由于相關從業(yè)者認知不足、缺乏經驗及運作失當等原因，我國動畫電影眾籌的發(fā)展現狀卻并不樂觀，具體表現為以下幾個方面。

（一）起步早、市場反應好，但數量少，發(fā)展趨緩

《十萬個冷笑話》動畫電影項目于2013年3月發(fā)起眾籌，最終歷經五個月籌資137萬余元，并于2015年元旦如期上映，以1000萬的制片成本一舉收獲1.2億的票房成績，大獲成功，從而開啟了中國動畫電影眾籌運作的先河。總體來看，我國動畫電影眾籌項目起步早，且引領國內眾籌行業(yè)的發(fā)展，但歷經六年，動畫電影眾籌非但沒有引起動畫企業(yè)及大眾創(chuàng)作者的重視，甚至一再被懷疑其效用，發(fā)展緩慢。據中關村眾籌聯盟發(fā)布的《2018互聯網眾籌行業(yè)現狀與發(fā)展趨勢報告》顯示，截至2017年全國全年眾籌融資總額為260億，投資人次達2639.55萬。而2017年影視眾籌融資總額僅為2.96億，成功項目的總支持人次為37.09萬。至于動畫電影的眾籌項目則逐漸銷聲匿跡，最大的影視眾籌平臺聚米眾籌近一年僅有《雪妖》這一個項目與動畫相關，而作為國內第一家動漫游戲眾籌網站的摩點網，最近的一次動畫電影眾籌項目是2017年8月的《魁拔4》。

目前行業(yè)內好的動畫電影項目背靠資本，忽視眾籌在營銷傳播與粉絲社群建設方面的作用，不夠好的動畫電影項目又因對眾籌的認知不足不敢進入眾籌市場，導致我國動畫電影眾籌的發(fā)展陷入瓶頸。

（二）社交性強但過度依項目固有粉絲

當今社會，人們注意力的有限性使其日益成為信息源主體競相爭奪的對象。動畫電影項目能夠眾籌成功就在于其注意力優(yōu)勢，比起一般眾籌項目更能引起投資者的注意與興趣，并不斷擴大影響力，從而集聚起第一批以“眾籌社群”為主體的粉絲群體。此外，信任之于眾籌雙方也同樣重要，當前眾籌項目的風險性一部分就在于投資人對籌資方的信任問題。而動畫電影項目的“眾籌社群”是基于共同價值觀與作品內容紐帶聚集起來的，具有更高的信任度，因而也呈現出更強的社交性。動畫電影眾籌的投資人會持續(xù)關注項目的籌資情況，互相交流，即便在眾籌成功后也會通過眾籌平臺或其他渠道密切關注動畫電影項目的進展情況，從而為項目與平臺帶來大量關注度。但大多數成功的動畫電影眾籌項目往往自帶一定的“粉絲基礎”，其眾籌成功主要建立在自身粉絲基礎上，而并非來自眾籌平臺，具有一定的市場誤導性，這也導致了不存在粉絲或粉絲基礎薄弱的動畫電影在眾籌面前的望而卻步。

（三）缺乏專業(yè)型平臺且相關平臺規(guī)模較小

總體而言，近些年眾籌行業(yè)平臺總體上處于由多到精、行業(yè)頭部效應顯現的發(fā)展階段。根據烯易媒體平臺及眾籌家平臺的數據，截至2019年2月底，我國在運營的眾籌平臺共有141家，較2016年巔峰時期的532家減少近400家，但眾籌成功項目與總融資額都處于增加趨勢；2018年上半年成功項目為40247個，融資總額達137.11億元，較2017年同期分別增長5.68%和24.46%，行業(yè)發(fā)展情況總體較為樂觀。但影視眾籌平臺的發(fā)展遠落后于行業(yè)整體的發(fā)展。動畫電影眾籌方面，當前專注于動畫電影眾籌的平臺還未出現，動畫電影的眾籌項目往往散見于影視眾籌或動漫眾籌平臺。但該類平臺目前發(fā)展規(guī)模較小，難以滿足動畫電影眾籌項目所需的人氣基礎和融資規(guī)模，無法為動畫電影眾籌項目帶來較好的引流及累積粉絲作用。

三、解決我國動畫電影眾籌存在問題的發(fā)展方向

根據馬斯諾需求層次理論，當人們五個層次的需求都能滿足后，才能有更進一層的自我超越的需求。參與到自己喜愛的動畫眾籌中，并且能夠關注其制作進展，最終陪伴自己喜愛的動畫電影走向大熒幕并獲得票房的成功，十分契合自我超越需求的狀態(tài)。另外，隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，移動互聯設備的廣泛普及，今天的消費者對于生產領域已經產生了舉足輕重的影響，未來其作用必然會更為顯著，成為投資型消費者乃至生產型消費者。眾籌模式符合未來的經濟發(fā)展模式，眾籌平臺也極有可能成為下一個頂級流量平臺，深入到人們生活的各方面。但前景廣闊并不意味著可以任意妄為，當前發(fā)展趨緩也正是前期經驗不足導致。筆者在對眾籌本質、意義及發(fā)展現狀進行研究后，認為針對當前我國動畫電影眾籌現狀中出現的問題，應從以下四個方向予以解決。

（一）培育眾籌習慣是促進動畫電影眾籌發(fā)展的前提和基礎

客觀來說，當前動畫消費的主要人群宏觀數量不足，且未能達到投資人水平。據極光大數據顯示，截至2018年5月，動畫行業(yè)核心用戶規(guī)模達到7789萬，25歲以下用戶占比64.3%，大多數用戶年紀較小，未能達到有充足資金并自主選擇投資項目的層次。另外，據微博數據中心關于動漫用戶的報告分析顯示，盡管調研的用戶全部為1980年以后出生的年輕人，但在動漫周邊消費超過100元的也僅占23.7%。而動漫電影眾籌往往單次最少數十元，且回報值遠低于投資額，除了愛好者外，很難吸引到更多用戶參與，這樣的投資人基礎顯然是不夠的。主觀上，盡管越來越多的動漫用戶已逐漸形成了內容消費的習慣，但眾籌這一投資概念卻仍未深入年輕用戶心中，更遑論眾籌習慣的養(yǎng)成。因而，眾籌平臺除了引入知名IP以增加自身流量外，更要在普及眾籌意識、引領及培育大眾眾籌習慣上有所作為。例如，深入移動端使投資更為方便快捷，積極利用多方平臺進行分享，盡可能地將眾籌融入人們的生活之中。

（二）眾籌平臺的影響力將成為動畫電影眾籌項目成功的根本原因

在經歷了眾籌的萌芽和爆發(fā)性增長階段之后，2016年我國眾籌行業(yè)開始迎來大洗牌階段，背靠資本和頂級流量的眾籌平臺影響力愈發(fā)增加、首位度不斷提升。以獎勵眾籌為例，據眾籌家平臺報告顯示，2018年，前十位平臺的融資總額約為52億元，占到了同期市場規(guī)模的近98%。隨著市場的不斷發(fā)展，大型眾籌平臺將會愈發(fā)占領更多的市場規(guī)模，其影響力也將愈發(fā)成為影響動畫電影項目眾籌成功的重要原因。一方面，大型眾籌平臺憑借更高的流量，大范圍地推廣眾籌項目，獲得投資者的關注，從而實現籌資成功。另一方面，大型眾籌平臺也避免了以往動畫電影眾籌項目過度依賴原有粉絲的狀況，既降低了眾籌門檻，使無前期粉絲基礎的項目有機會獲得青睞，同時也能夠更為客觀地進行市場預測，有利于規(guī)避市場風險。

（三）傳播效果應是我國動畫電影眾籌項目的主要定位

不同于當前眾籌項目發(fā)起人以籌集資金為首要目標，未來動畫電影眾籌項目將主要發(fā)揮其傳播功能，以實現項目最終的成功。動畫電影項目發(fā)起眾籌，將從“外向傳播”與“內向傳播”兩方面共同助力。“外向傳播”方面對動畫電影的創(chuàng)作計劃、項目時間表及回報方案的披露，使其在眾籌階段完成對監(jiān)管部門的審核要求，打消投資人對動畫電影項目風險不確定性的疑慮，同時通過不斷更新項目進展的方式，還能夠借助眾籌平臺，實現市場預熱、摸底市場需求、探索受眾定位、持續(xù)維持市場熱度并逐漸培育品牌形象。同時，外部的反饋也進一步為“內向傳播”提供了依據。動畫電影項目的創(chuàng)作人員因此能夠更切實地將“外向傳播”的市場反應與受眾需求具體地付諸實踐，從而使作品盡可能地貼合大眾的觀影期望，為票房奠定基礎。除此之外，如上文所言，在自媒體時代投資人更是成為該動畫電影項目固定、長期且最有力的傳播者，能夠極大地宣傳推廣。

（四）營造粉絲社群的能力是眾籌項目成功的關鍵要素

粉絲是文化產業(yè)領域中最為積極的受眾，具有巨大的消費潛力，熱衷于購買各種衍生產品，同時還會對市場趨勢和偏好提出建議，由此而形成了以消費者為中心的定制化生產模式，即C2B(Customer-To-Business)模式。眾籌一定程度上也屬于C2B模式，其以作為消費者的投資人為中心，且投資人一定程度上能夠決定眾籌項目的生產制作。因而，動畫電影眾籌項目想要獲得成功，關鍵就在于能否通過有限的項目展示吸引投資者的注意力與興趣，再進一步直接將其轉化為前期粉絲，通過眾籌平臺直接在與網友的互動中持續(xù)穩(wěn)定地營造并維護好粉絲社群。尤其是沒有前期基礎粉絲的動畫電影眾籌項目，粉絲社群營造能力將直接決定其能否眾籌成功，并如期上映收獲高票房。

結語

盡管近兩年來發(fā)展趨緩，但長期來看，動畫電影眾籌符合人們日益增長的精神文化需求與國漫崛起的期待，眾籌所屬的共享經濟也同樣符合未來經濟發(fā)展的方向及經濟水平提升后更高層次的市場需求，動畫電影眾籌仍具有巨大的潛力。本文通過探析眾籌本質與意義，梳理眾籌發(fā)展數年來的經驗教訓，并合理推論出動畫電影眾籌的未來發(fā)展方向，以期為整個行業(yè)發(fā)展提供新思路，從而盡快重振投資人的信心，為我國眾籌市場的質變做好準備。