“城市文化品牌”的區域定位與形象塑造
——以山東省濟南市鋼城區文化品牌策劃方案為例

為深入貫徹落實中共中央關于推動社會主義文化大發展大繁榮、建設社會主義文化強國的戰略部署，認真分析和把握山東省濟南市鋼城區（原萊蕪市鋼城區）城市文化品牌發展面臨的機遇，明確鋼城區城市文化品牌發展戰略，提升區域城市文化品牌的影響力和吸引力，受鋼城區文化體育新聞出版局委托，山東大學公共文化研究中心于2018年6月至11月，對鋼城區的文化資源進行了全面、深入、細致的實地調研，并在對轄區內文化資源進行分類、歸納、分析的基礎上，結合該地區特有的文化環境和區位條件，開展了鋼城區“文化品牌”研究與規劃工作。

筆者有幸參與了這次調查與研究工作，并根據調研和規劃過程，對我國“城市文化品牌”區域定位與形象塑造問題進行了深入思考，形成了一些粗淺的看法，下文將展開論述，以求證于方家。

一、研究背景

在中國社會科學院發布的年度《中國城市品牌發展指數（CBDI）報告》中，“城市文化品牌”作為CBDI指數體系的五個一級指標之一，對城市品牌的形成和發展具有至關重要的影響。對照新時代城市品牌發展展望，報告指出，城市文化建設，應該而且必將成為我國城市品牌未來發展的重點領域和主要趨勢之一。根據劉彥平主編的《中國城市營銷發展報告——國家品牌戰略的城市擔當》，就我國城市品牌發展的總體情況而言，研究發現：我國城市文化品牌發展指數平均水平偏低，主要體現為城市文化品牌建設流于浮泛、地方特色文化挖掘不足。

總體看來，目前鋼城區的城市文化品牌建設與我國大部分地區的城市建設一樣，也存在地方文化特色不夠鮮明、缺乏品牌文化吸引力的問題。一方面，這一狀況在事實上形成了鋼城區城市文化建設的短板；另一方面，該地區相對豐富的歷史文化資源、不斷推進的“濟萊一體”發展進程、持續融入山東省會城市群的區位優勢，以及山東省成為我國第一個以新舊動能轉換為主題的綜合試驗區等特色條件，也為當地的文化建設提供了難得的歷史機遇。

抓住歷史機遇，合理規劃城市文化品牌建設，就有可能使鋼城區在擴大自身文化品牌影響力的同時，也能強力助推山東省會城市群文化品牌的快速成長。反之，則可能使鋼城區錯失城市文化品牌發展的良機，逐漸被湮沒在我國社會主義現代化發展的時代浪潮中。

二、鋼城區“城市文化品牌”建設現狀分析

鋼城區地處泰安和淄博之間，與濟南、臨沂距離也都很近，這樣的地理位置使得鋼城區的文化資源與周邊地市的文化資源之間存在著錯綜復雜的關系：一方面，鋼城區可以與周邊地市共享某些文化資源、聯合打造知名度更高的文化品牌，借助更大的文化品牌，易于形成品牌聚焦效應；另一方面，也使鋼城區的文化品牌打造難以形成自己的特色，在全省一盤棋的大格局中，很難找到存在感。

一方面，就文化資源的共享共建來看，2016年山東省旅發委確定的山東省十大文化旅游目的地中，原萊蕪市共涉及“平安泰山”“泉城濟南”“齊國故都”和“親情沂蒙”等四個文化旅游目的地品牌，其中，涉及鋼城區的文化項目共有5個——棋山旅游小鎮、汶源冠世桃花源景區、大汶河國家濕地公園、九龍山地質公園、萊蕪戰役陳毅指揮所。

歸納這些被納入“全省文化旅游目的地品牌建設”的文化項目的品牌特點，就會發現兩個明顯的特征：一是這些文化項目均為旅游產品，因而其建設方式均注重文化資源向文化資本的轉化，目的在于創造更多經濟效益，一定程度上會影響到這些品牌文化內涵的提升；二是由于納入全省文化旅游目的地品牌建設項目，這些文化項目的選取均是被動的，而非由所在地文化部門主動打造，因而缺乏系統性設計，顯得支離破碎。

另一方面，在打造本土文化品牌方面，鋼城區也有一些初步的規劃。例如，圍繞“全域旅游示范市”創建工作，區委區政府規劃的“山水林桃、鋼城醉好”全域旅游發展品牌，提出在創建全域旅游示范區的基礎上，九龍山地質公園爭創國家級地質公園，汶源冠世桃花源爭創國家級現代農業旅游示范區，大汶河國家濕地公園和棋山國家森林公園爭創國家5A級旅游景區。這一規劃體現出以下兩個思路。

其一，這4個項目實際上就是被納入“全省文化旅游目的地品牌建設”的5個文化項目中的4個，只有屬于紅色旅游產品的“萊蕪戰役陳毅指揮所”沒有納入鋼城區的全域旅游發展品牌。將這4個文化項目合稱為“山水林桃”，只是取其各自主要因素加以合并稱呼，并無更多的文化意味。因而這4個文化項目的選擇，實際上是著眼于融入山東省文化旅游目的地品牌建設的總體格局，依然缺乏鋼城獨特的文化特色。

其二，作為紅色旅游產品的“萊蕪戰役陳毅指揮所”沒有被納入全域旅游發展品牌系列，其原因或在于紅色旅游產品的主要價值被定位于其教育意義，而不在于其經濟效益，或者是因為紅色旅游產品本身并不具備太大的旅游市場號召力。不論是出于何種考慮，“全域旅游發展品牌”的選擇，其建設目標均指向文化產業發展和經濟效益提升則是顯而易見的。如前所述，這種選擇自然會在一定程度上影響到這些品牌文化內涵的提升。

綜上，現狀表明，鋼城區文化品牌的建設已經具備了融入全省文化旅游品牌建設的宏闊眼光。其不足之處主要體現在兩個方面：一是鋼城區目前的文化項目主要著眼于文化旅游品牌建設，側重文化資源的開發利用，尚不具備文化品牌建設的完整屬性；二是鋼城區目前的重點文化項目選擇，仍著眼于融入全省文化旅游品牌建設的總體格局，尚不具備鋼城區文化品牌建設的獨特屬性。

立足實現文化品牌建設的完整屬性和時代使命，課題組的研究既著眼于實現文化品牌建設的社會效益與經濟效益的完美結合，也致力于凸顯文化品牌建設的鋼城特色。

三、鋼城區“城市文化品牌”的區域定位與形象塑造

在分析了鋼城區文化品牌建設現狀和區位條件，以及鋼城區城市文化建設的難得歷史機遇之后，課題組的研究一方面著眼于實現鋼城區文化品牌建設社會效益與經濟效益的完美結合，另一方面也致力于實現擴大鋼城文化品牌影響、提升鋼城區城市文化品牌競爭力的規劃目標。

總體看來，課題組的規劃工作是圍繞鋼城區“城市文化品牌”的區域定位與形象塑造展開的，具體做法是：以鋼城區為坐標原點，以山東省會城市群建設為背景，面向全國，著眼山東、圍繞濟南、立足自身，塑造具有不同層次的文化品牌形象體系。

（一）鋼城區面向全國的“城市文化品牌”區域定位與形象塑造

面向全國，需要闡明鋼城區作為山東省的一個組成部分，具有怎樣的文化代表性。齊國和魯國是先秦時期存在于今天山東地界上最主要的兩個大國，所以山東一向也被稱作“齊魯大地”。齊魯并稱，意在強調其文化的融合形態，二者已經成為一個統一的文化區域。然而齊魯之間畢竟存在一個由分到合的過程，齊魯之間的邊界也存在一個不斷變遷的過程。“齊長城”和“魯長城”的遺存先后被發現，為我們理解這一過程提供了直接的根據。鋼城區作為一座“夾在齊魯古長城之間的城市”，理應擔負起向世人解說齊魯文化變遷、融合過程的歷史使命。而這一點，也完全有理由成為鋼城區在全國范圍內最值得矚目的文化品牌亮點。

“齊魯邊界”作為一個文化品牌，不只是向世人展現其留存的歷史遺跡，還需要通過整體策劃，讓世人了解齊長城、魯長城建設時期的時代背景，了解齊、魯邊界的演變過程，進一步理解齊、魯文化之間存在的由分到合的理路和程序。

（二）鋼城區著眼山東的“城市文化品牌”區域定位與形象塑造

著眼山東，需要分析的是，鋼城區的文化資源哪些在山東省能夠形成特色，具有文化吸引力。鋼城有山有水、有礦產有工業，但這些都不足以吸引全省人民的眼球，作為農業大省和能源大省，山東有山有水有礦產的地方太多，鋼城的風景和生產能力還不足以形成文化特色。

通過與全省各地的橫向比較，我們發現，鋼城的歷史傳說中，具有一些頗具文化內涵和市場吸引力的元素，具備打造成全新文化IP的潛力。經過重重篩選，我們認為，“棋山柯爛”和“舜耕歷山”兩個傳說，具備在全省形成特色文化品牌的潛質。此外，頗具特色的“汶水西流”自然景觀，也因為其不同尋常的徑流走向，從而具備某種神奇的色彩。

“棋山柯爛”中王質的奇遇、“舜耕歷山”中大舜的形跡、“汶水西流”中的大河走向，均已被豐富的歷史故事堆積成極富“仙氣”的傳說?？梢源藶榛A，打造鋼城一帶的“游仙文化”品牌，可以稱之為“鋼城仙界”。

（三）鋼城區圍繞濟南的“城市文化品牌”區域定位與形象塑造

隨著“濟萊一體化”進程的快速發展，鋼城區已經與原來的萊蕪市一起融入山東省會城市群建設。行政區劃的調整，一方面提升了鋼城的區位優勢，另一方面也促使鋼城根據省會城市群發展的需要，重新定位自身的文化身份。

省會城市群的中心區位，顯然應該在泉城濟南。濟南的中心城區，承擔著建設山東省政治、經濟、文化中心的任務，而濟南周邊的城市群，則需要根據自身的優勢和所處的位置，合理定位自身的區位功能。

從文化品牌建設的角度看，結合鋼城的區位條件與自身優勢，這一地區最有可能成為省會城市群文化品牌中的“休閑娛樂”部分。首先，鋼城離省會城市群的中心位置較遠，很難分擔省會城市群的政治、文化的核心功能；其次，鋼城自身的文化特色與濟南主打的“泉水文化”距離也比較遠，除了量身定做的“齊魯邊界”與“鋼城仙界”之外，作為省會城市群的組成部分，鋼城最合適的文化功能定位就是“城市休閑”，把自身打造成為濟南中心城區的“后花園”。

（四）鋼城區立足自身的“城市文化品牌”區域定位與形象塑造

鋼城區具有頗多特色文化資源，可以用于開發第三產業或文創產品，散布于各大主題園區。從開發第三產業或文創產品的角度看，鋼城的特色文化資源大略可以分為美食、古建筑、集市、文物、非遺和紅色文化資源等6類。

1.美食

“民以食為天”，飲食既可以滿足人的物質需要，亦可以滿足人的審美需求。除了散布于各大景區周邊的餐飲業之外，充滿鋼城地方特色的各種地方特產，如萊蕪干烘茶、黃金蜜、桃廟子粉皮等，均可轉化為文化創意產品，開發成“伴手禮”。

2.古建筑

前述各大文化品牌所在地之間，還散布著一些極具地方特色的古建筑，比如辛莊鎮大官莊村的亓氏老宅群、顏莊鎮瀾頭村的明清民宅（吳家大院與劉家大院）、艾山街道胡家宅村的魏家老屋和宋家莊村的九堂行宮等，按照“修舊如舊”的原則略加整修，就可以成為獨具鋼城特色的魯中古建筑樣本。

3.集市

城鎮化的快速發展，使得原本散布于鄉村的傳統集市快速消失。在省會城市群的大格局中，也難覓傳統集市的蹤跡。久居市區的人們，正可以在周末，舉家來城區近郊短暫游玩，逛一下正宗鄉村老集市，捎些核桃栗子之類土特產回去，也是一種難得的體驗。

4.文物

萊蕪歷史悠久，出土文物眾多，根據原萊蕪市文物局的統計，全市共登記不可移動文物點627處，市博物館收藏不可移動文物12000余件。博物館的文物雖然不可以買賣，但還是可以挑選一部分來開發衍生品的。

5.非遺

據鋼城區文化館的統計，目前全區共有國家級非遺4項，省級非遺9項，市級非遺3項，區級非遺3項，合計19項。如此多姿多彩的非遺項目，在證明鋼城區悠久燦爛古代文明的同時，也為今天的文化品牌開發提供了豐富的文化資源。

6.獨具特色的鋼城“紅色文化”

充分利用鋼城區至今保留的革命戰爭年代的文物和遺址，傳承紅色文化，加強愛國主義教育。

四、關于“城市文化品牌”區域定位與形象塑造問題的思考

通過參與鋼城區“文化品牌”的研究與規劃工作，可以深刻認識到，某個地區的文化品牌塑造，雖然與該地區文化資源的豐瘠具有非常直接的關系，但資源本身并非決定因素，恰當的區域定位與合適的形象塑造才是其中至關重要的因素。

（一）“城市文化品牌”的區域定位

合理的區域定位，對于形成“城市文化品牌”較高的形象識別度是極為重要的。恰如任何文化品牌的塑造，都需要針對受眾進行設計一樣，“城市文化品牌”的塑造，同樣需要考慮所處不同層次區域的文化需求。

通過分析鋼城區文化品牌的調研和規劃過程，筆者認為，關于“城市文化品牌”的區域定位，需要注意兩個方面的問題：首先，著眼于某城市所處的更大范圍、不同層次的區域，需要準確把握該城市文化的相對獨特之處，比如鋼城區相對全國、全省、全市的邊界、仙界、休閑定位，我們可以稱之為“相對獨特”；其次，立足于該城市自身的文化資源，挖掘能夠代表當地文化特色的典型文化形態，打造獨具當地特色的文化IP,比如鋼城的紅色文化、非遺產品、特色建筑等，我們可以稱之為“絕對獨特”。只有準確把握某座城市的“絕對獨特”與“相對獨特”之處，才有可能準確開展相關品牌的形象塑造工作。

（二）“城市文化品牌”的形象塑造

“城市文化品牌”的形象塑造主要包括兩個方面的含義：一是形象內涵的挖掘，二是形象載體的合理選擇。兩者對于“城市文化品牌”形象的塑造，意義都非常重大。就內涵挖掘而言，當代的城市文化品牌，一定要選擇那些能夠體現社會主義核心價值觀的文化形態，如此才能在提高文化品牌知名度的同時，傳播社會正能量。就形象載體而言，需要結合內涵特質，選擇符合相應文化內涵的外在形象，包括LOGO和其他指示性、導引性標識。

（三）區域定位與形象塑造之間的關系

合理的區域定位，決定了合適的形象選擇；合適的形象選擇，也會助力區域定位效果的實現。二者既相互制約，也相輔相成。一方面，區域定位是通過不同層次的城市間關系，明確目標城市的文化定位，并由此決定了文化品牌的形象選擇；另一方面，形象塑造必然體現相應的文化內涵，形象選擇和設計的恰當與否，會直接影響到品牌傳播的力度和廣度。由此，城市文化品牌塑造，一定要認真處理好文化品牌的區域定位與形象塑造之間的關系，使之互相支撐，發揮出相得益彰的效果。