從美麗風景到美好生活：全域旅游發展理念指導下的地方旅游業發展轉型

大眾旅游發展階段和國內旅游發展特征，都表明從美麗風景到美好生活是我國旅游發展的時代特征。地方旅游對該戰略轉變存在較多實踐困惑，主要體現在發展理念、發展方式、形象推廣等方面。為使地方旅游發展更加切合時代發展趨勢，以共享為理念、以全域為視野、以優質為抓手進行戰略轉變勢在必行。

一、從美麗風景到美好生活是旅游發展的時代特征

（一）大眾旅游的縱深發展激發了內在動力

按照旅游發展的基本規律和國際經驗，居民出游率遵從“S”型曲線：當人均年出游低于3次，處于旅游發展的早期階段，旅游是少數人的生活選項，發展增速相對緩慢；當人均年出游3～5次，處于旅游發展的內涵式增長階段，旅游開始成為大眾的日常生活方式，旅游需求旺盛，發展增速較快；當人均年出游5次以上，處于旅游發展的成熟階段，人們在旅游的載體上附加上更多深層需求，旅游發展增速趨緩。2010年，我國人均年出游2次，旅游成為中產階層的常態化消費；2015年，人均年出游超過3次，達到發達國家國民旅游權利普及的門檻水平，旅游開始進入老百姓的日常生活；2017年，我國已形成國內和出境游合計51.3億人次，5.40萬億元總收入的空前市場規模，人均年出游近3.7次，已完全進入大眾旅游的縱深化發展階段。

旅游行為有兩條通俗規律。一是始于感官，終于內心。初次旅游者大多是出于獵奇心理而用感官感受異地美麗風景，當旅游逐漸成為生活方式、異地無奇可獵時，便會用內心去感受美麗風景下的美好生活。二是不可逆。當旅游成為人民的日常生活選項，很少有人能回歸到不旅游的狀態。2017年我國出游51.3億人次，據不完全統計，初次出游的僅占2成左右，也就是說，有約40億人次是“老”旅游者所形成的常規旅游行為。獵奇美麗風景雖然仍是這部分旅游者的基本訴求，但是感受美麗風景下的美好生活也是無法忽視的內在需求，必將成為促使地方旅游市場發展的原動力。

（二）國內旅游的發展格局解釋了演替規律

2017年，客源地潛在出游力在東、中、西三大區域之間的比例大約為6.3∶2.4∶1.3，相較于長期處于7∶2∶1的三級階梯狀分布格局已有所收斂，即我國的區域旅游份額有63%源自東部地區，24%源自中部地區，13%源自西部地區。疊加上目的地綜合指標，東、中、西三大區域的區域旅游綜合占比約為6∶3∶1。挖掘發展格局下的發展模式與內涵，西部地區仍以資源驅動型為主，賣山賣水賣風景；東部地區已進入內涵挖掘型發展模式，品情品調品生活；中部地區介于二者之間。研究表明，經濟和社會發展水平是現階段決定客源地出游潛力和區域旅游綜合發展的主要指標。因此，中國的區域旅游發展，應該也將呈現出與現階段中國產業轉型升級與梯度轉移類似的演替規律，東部地區的發展軌跡將成為中西部地區的未來參考，即從美麗風景到美好生活。

（三）現實數據的反饋特征印證了發展趨勢

2010年，我國城鎮居民出游以觀光游覽為目的的占32.9%，以休閑度假為目的的占25.0%，2017年對應數據分別為22.1%和30.1%。2010年，我國農村居民出游以觀光游覽為目的的占12.2%，以休閑度假為目的的占6.0%，2017年對應數據分別為21.8%和20.7%。城市是主要的旅游客源地，出游規模大，消費能力強。據統計，我國城鎮居民旅游消費約占全國的80%，在某種程度上，城鎮居民的出游特征引領了中國居民的整體特征。近幾年，農村居民出游以觀光游覽為目的比重在不斷上升，這在一定程度上反映了農村居民在生活水平提升之后出游意愿增強。但綜合判斷，觀光游覽的比重下降將是未來的趨勢，休閑度假的比重提升是現實特征。當代國際旅游發展的經驗表明，當休閑度假成為主要旅游目的時，旅游目的地的商業環境和休閑品質將超越傳統的自然景觀和歷史人文資源，而成為塑造旅游目的地形象和支撐旅游競爭力的重要因素。從調研反饋來看，“旅游目的地是生活環境的總和”“品質、便利、善意，主客共享的生活空間”等新時代旅游發展觀念已被各地廣泛接受，并成為指導旅游目的地建設的理論基礎之一。這從側面印證了旅游目的地建設已經跨越了追求美麗風景，進而走向美好生活的發展階段。

二、從美麗風景到美好生活的實踐困惑

受早期入境、團隊、觀光發展模式的影響，地方旅游主導部門對旅游的認識，就是人們遠赴異地他鄉欣賞不一樣的風景，包括奇山異水、歷史遺跡和地標性建筑等。旅游目的地建設和發展也是圍繞所謂的資源普查、形象推廣、景區開發、酒店建設、旅行社審批和市場治理展開的，評五星、創5A、爭牌子、招商引資等都是這個思路和模式的具體表現。在入境、觀光和團隊旅游時代，這樣做沒有問題，但是在以國民消費為主體、年輕群體為主導的大眾旅游時代，如果繼續沿用傳統的思維，可能會事倍功半，甚至南轅北轍。到底如何看待美麗風景和美好生活，正在困擾著地方旅游的發展實踐。

（一）割裂的還是共享的？

《論語》有言：有朋自遠方來，不亦樂乎。以往，“樂乎”的結果是：收拾廳堂、好酒好肉招代之，但多數家人卻躲在柴火房吃剩飯。這種將主和客分割開來的做法，其實是現階段許多地方發展旅游的慣常做法，一定程度上反映了過于強調精英主導和過于追求硬件的粗放式發展模式。旅游已經是老百姓常態化的生活方式，既然是生活方式，就要強調日常生活的相似性，市民要吃喝玩樂，游客也要吃喝玩樂，指向都是相似的。有的地方認為發展旅游就是搶游客，為了給外地游客留下強烈的印象分，就追求大項目建設、標志性建筑、過量的接待設施、寬闊筆直的街道，甚至為了追求標新立異而拆了建、建了拆，致使城市功能破碎了，文脈斷裂了，生活與休閑空間脫節了，宜居、宜游的生活空間也不復存在了。放眼國際，無論是紐約、東京、巴黎這樣的世界樞紐城市，還是芝加哥、洛杉磯、黃金海岸等國家中心城市或者旅游城市，在項目建設上無不是在本地市民生活需求和城市發展需要的基礎上，同時考慮外來游客的疊加需求，所謂“主客共享的生活空間”就是這個道理。

（二）景區的還是全域的？

2016年全國旅游工作會議提出發展“全域旅游”，形成了旅游系統的共識，得到了各地黨委政府的呼應，并成為《人民日報》盤點十八大以來黨中央治國理政的100個熱詞之一。目前，全國有兩批次共500家全域旅游示范區創建單位，粗略計算約占國土面積的14%。一種簡單的解讀是，全域旅游是從單一景區（點）建設到綜合目的地統籌發展轉變。調查發現，地方對全域旅游的概念從解讀、認識到實踐，參差不齊，口號喊得響、規劃做得勤、落實不到位。更多的地方片面地把“旅游局”升格為“旅游委”，將傳統景區提升一下，再新建幾個景區，全區統一標識體系，建幾條景區間的串聯旅游道便罷了。全域旅游不是景區旅游和門票經濟，也不只是幾個景區的美麗風景，而是包含景區在內的“全域”生活環境的總和。旅游是異地的生活方式，游客慣常生活中的一切生理活動和休閑行為，同樣會在目的地發生，因此，我們無法區分誰是當地居民誰是外來游客，他們都在欣賞美麗風景，也都在感受美好生活。

（三）引爆的還是生長的？

統計地方旅游發展文件，常見如此措辭：“大空間對接”“大項目引爆”“大市場營銷”“大產品構建”……這種運動式的、資本堆砌式的旅游造景行動，可能在某些特定地區短時期內確實起到了較好的效果，但并不符合旅游產業內在屬性和發展規律，從全國來看，旅游發展的同質化現象便是其后果之一。地方旅游發展，應該深挖當地的自然基因、人文基因以及由此形成的生活基因，依據特有的發展脈絡，并輔以政策、資本等外部力量，自然生長。同時，要遵循客源市場的發展規律和趨勢，以美麗風景為生態本底，完善基礎設施、商業環境和服務水平，提升美好生活品質，為游客營造賓至如歸的氛圍。

（四）大聲的還是低語的？

有人說“酒香不怕巷子深”不是旅游，“王婆賣瓜自賣自夸”才是旅游。市場營銷是旅游的應有之義，大力進行旅游形象推廣是發展旅游的有效途徑。但我們還要看到，早上7點鐘，當CCTV4在播放高大上的雄山大川宣傳片時，大部分的北京上班族正在擁擠的地鐵里低頭玩手機，或許在某款APP上尋找周末要去吃誰家的胡辣湯。從國際國內的城市營銷案例來看，不管是“獨一無二新加坡（Uniquely Singapore）”,“盡享，最香港 (Best of all, It’s in Hong Kong) ”，還是“最憶是杭州（Hang Zhou, Living Poetry）”，都是指向生活（有品質、有溫度、可以分享的生活）。當更多關注美麗風景，而漠視了游客對美好生活的本質需求時，營銷做得再大聲，都不如輕聲一句：來這里，享生活。

三、從美麗風景到美好生活的轉變路徑

（一）共享為理念

以共享為理念，可實現從美麗風景資源驅動到美好生活市場導向的轉變。主客共享的內容不僅是旅游目的地基礎設施、商業環境和服務水平的完善提升，也是當地居民與游客共商、共建、共享目的地的生活環境，更是旅游經營的包容態度，包括對歷史遺跡的包容、對市井百態的包容等。這種包容帶來的真實，才是目的地的本質，才是維系目的地旅游活力的源泉。同時，主客共享也需要勇氣，對城市公園和公共景區進行開敞式改造，將綠色還給市民，將品質分享給游客。例如，杭州的“免費西湖模式”不僅沒有虧本，反而給杭州帶來了意想不到的效益。

共享理念指導下的地方旅游業發展轉型，首先要樹立典型，宣傳推廣。將應用主客共享發展理念、扎實做好目的地生活，且要素完善、環境品質提升的成功案例，通過官方渠道向全國推廣。其次要組織培訓。可根據東中西區域劃分，分別組織全國性的地方旅游主管部門進行理論培訓，結合旅游發展階段與區域特征，推廣共享理論。

（二）全域為視野

以全域為視野，可實現從賣美麗風景到賣美好生活的附加值提升。景區是花朵，區域是土壤，全域視野要求不能只關注景區景點，要關注整個區域的旅游軟硬件設施的完善和生活氛圍的打造。東部地區出游力旺盛、基礎設施完善，要更多關注商業、服務等軟環境的優化提升，在美好生活的品質上下功夫。中西部地區，不僅要看到眼前的風景，更要分析遠方的市場，要借助政策、資本等外部力量，完善區域公共服務等基礎設施，逐步培育美麗風景襯托下的美好生活氛圍。

以全域為視野的地方旅游業發展轉型，要以首批全域旅游示范創建單位的驗收為契機，嚴格執行《全域旅游示范區創建工作導則》，通過“寬進嚴選、統一認定”“有進有出、動態管理”等驗收評選原則，優進劣退，將全域旅游理念真正落實到示范區的發展中，將全域的視野推廣到地方旅游發展的實踐中。

（三）優質為抓手

以優質為抓手，可實現從美麗風景到美好生活發展方式的轉變。大眾旅游的縱深化發展，奠定了我國旅游“從高速旅游增長階段轉向優質旅游發展階段”的戰略基礎。發展優質旅游要以滿足新時代人民群眾的美好生活需要為根本出發點，走內涵式、高滲透融合發展之路，做好“旅游+生活”“風景之上是生活”的文章。

因此，要以優質為抓手，推動地方編制優質旅游專項規劃，將“旅游+”等內容作為地方旅游發展總體規劃的常規內容，開展優質旅游創新發展的專題培訓。