新媒體環(huán)境下的電視廣告發(fā)展研究

趙偉韜

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的方式也由Web2.0 的人機(jī)對(duì)話進(jìn)入到了以Web3.0 為代表的人人對(duì)話的時(shí)代，從而帶來(lái)了以數(shù)字化為特征的傳播方式的豐富多樣性，傳播由此進(jìn)入了一個(gè)全新的新媒體時(shí)代。然而，由于新媒介的日益興起，手機(jī)功能增多以及使用泛媒介化，網(wǎng)絡(luò)主流化進(jìn)程不斷加快，打破了先前受眾接受廣告信息的途徑。在這種多元?jiǎng)討B(tài)的媒體發(fā)展背景下，傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)：新媒體在傳統(tǒng)市場(chǎng)中所占的份額快速增長(zhǎng)，導(dǎo)致電視廣告收入開(kāi)始下滑，投放量減少、觀眾流失、市場(chǎng)萎縮等問(wèn)題困擾著市場(chǎng)化電視廣告的生存和發(fā)展。

一、中國(guó)電視廣告的發(fā)展概況

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)時(shí)代的到來(lái)，盡管電視作為傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊,但是電視傳媒以它廣泛的影響力在傳播媒體中仍占有極大的比重。據(jù)2015 年基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的電視覆蓋人口數(shù)量約為12.78 億，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第37 次調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)約為6.88 億。從受眾人數(shù)的角度可以得出，雖然新媒體發(fā)展速度顯著，但由于傳統(tǒng)電視媒體的使用年限久遠(yuǎn)、普及面廣、受眾基數(shù)大，依然在受眾人數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于新媒體。同時(shí)，報(bào)告顯示，中國(guó)的電視觀眾平均每天收看電視251 分鐘。在中國(guó)，電視已經(jīng)成為人們生活中必不可少的家用電器，看電視也已成為人們休閑時(shí)的主要娛樂(lè)活動(dòng)。總之，受眾規(guī)模和消費(fèi)時(shí)間方面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視在中國(guó)受眾消費(fèi)中依然處于不可動(dòng)搖的領(lǐng)先地位。

1979 年1 月28 日（農(nóng)歷正月初一）17 點(diǎn)05 分，上海電視臺(tái)播出了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的字樣，隨即播出了中國(guó)電視史上第一則廣告——片長(zhǎng)1 分30 秒的“參桂養(yǎng)容酒”廣告。這則廣告的播出具有劃時(shí)代意義，開(kāi)啟了中國(guó)電視廣告高速發(fā)展的局面。從此，廣告與電視媒體結(jié)下了不解之緣。電視傳播的內(nèi)容是人們現(xiàn)實(shí)生活的延伸，而電視廣告就是這樣一種經(jīng)由電視媒介來(lái)宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等內(nèi)容的廣告形式。從家用清潔劑、農(nóng)產(chǎn)品到第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)等等，各式各樣的產(chǎn)品皆能經(jīng)由電視廣告媒介進(jìn)行宣傳。目前，中國(guó)大部分的電視廣告都是外包給廣告公司來(lái)制作，然后再向電視臺(tái)購(gòu)買播放時(shí)長(zhǎng)。另外，中國(guó)電視廣告的時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)短不一，短則數(shù)秒，長(zhǎng)則10 分鐘左右。

隨著受眾的生活需求日益高漲，電視購(gòu)物型廣告出現(xiàn)在人們的視野中，這類“咨詢型廣告”貫穿了整個(gè)節(jié)目時(shí)段。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)電視廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)額在幾大媒體中位居首位，且持續(xù)保持較高的增長(zhǎng)率。從我國(guó)的廣告投放量來(lái)看，電視廣告依然位于傳統(tǒng)媒體之首，大大超出了報(bào)紙廣告、雜志廣告和廣播廣告。知名權(quán)威機(jī)構(gòu)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）2012 年的調(diào)查結(jié)果顯示，相較于報(bào)紙、廣播和雜志，電視本身能給受眾帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的真實(shí)直觀的雙重感受。因此，廣告商在投放廣告時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電視媒體。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS 全媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016 年Q2 中國(guó)廣告市場(chǎng)投放總額為2252.1 億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)10%；從投放結(jié)構(gòu)上看，電視廣告仍然占主導(dǎo)地位，占比為84.3%，繼續(xù)占據(jù)媒介載體廣告榜首。

二、新媒體對(duì)電視廣告的影響

新媒體因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，自從出現(xiàn)就顯示出了巨大的活力，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體正在改變著整個(gè)媒介的格局。面對(duì)著新媒體，電視廣告受到的沖擊最為嚴(yán)重。在全球范圍內(nèi)，電視廣告的經(jīng)營(yíng)每況愈下，具體表現(xiàn)為收視率持續(xù)下降、廣告收益下降、觀眾范圍不斷縮小，電視廣告受到了日益嚴(yán)峻的威脅。

（一）受眾人群遷移，老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和5G 時(shí)代的到來(lái)，人們通過(guò)手機(jī)和電腦接收信息的時(shí)間迅速增加。因此，大部分人的信息接收渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，電視廣告的受眾人數(shù)明顯下跌。而向新媒體轉(zhuǎn)移的這一部分大多是年輕的一代，從而這也造就了讀報(bào)群體的老齡化趨向。

新媒體技術(shù)的革新和普及推動(dòng)了“網(wǎng)生代”（泛指“80 后”“90 后”）的加速成長(zhǎng)。美國(guó)皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國(guó)2000年至2009 年的10 年時(shí)間里，青少年（12-17 歲）的網(wǎng)絡(luò)使用比率增長(zhǎng)了18%(從2000 年的75%上升到93%)。由此可見(jiàn)，新媒體由于其科技感帶來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)，深深吸引著年輕人，這一族群成為新媒體使用的主要人群，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中老年人使用電腦的比率。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化的特點(diǎn)非常明顯，而傳統(tǒng)電視廣告的受眾呈老齡化趨勢(shì)，且收視率向互聯(lián)網(wǎng)分散。

（二）受眾接受廣告信息習(xí)慣的改變

新媒體還為受眾帶來(lái)了全新的互動(dòng)體驗(yàn)。著名加拿大傳播學(xué)專家麥克盧漢表示，媒體傳播的內(nèi)容取決于媒體的形式，受眾接受信息的習(xí)慣由媒體傳播特點(diǎn)決定。互動(dòng)性和參與性是新媒體不同于傳統(tǒng)媒體最顯著的特點(diǎn)，受眾可以參與到接受信息的過(guò)程中，成為參與者。因此，受眾和信息一改傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)、被動(dòng)的傳播模式，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、主動(dòng)的發(fā)送和接受過(guò)程，傳播者與受傳者之間形成了一種平等對(duì)話、交流互動(dòng)的關(guān)系。因此，受眾接收信息的習(xí)慣被新媒體潛移默化地改變著，受眾也已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣并沉浸于新媒體的體驗(yàn)之中。

三、新媒體環(huán)境下電視廣告發(fā)展的創(chuàng)新策略

（一）堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新

首先，在信息時(shí)代，內(nèi)容是媒體至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，傳播高質(zhì)量的信息內(nèi)容是電視廣告立足之本。只有傳播有價(jià)值、有深度和廣度的信息，才能吸引受眾的注意力，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。傳統(tǒng)電視廣告相較于新媒體廣告來(lái)講，缺少互動(dòng)和反饋，這就要求電視廣告通過(guò)大數(shù)據(jù)分析受眾和廣告投放商的需求，量身定制出個(gè)性鮮明的廣告內(nèi)容和形式。

其次，談到電視廣告，多數(shù)受眾留下的是拍攝內(nèi)容俗套、被動(dòng)式轟炸的負(fù)面印象。以往的這些電視廣告被插播在電視節(jié)目中間，常常引起觀眾反感，導(dǎo)致收視率下降；而新媒體廣告有其互動(dòng)性和參與性的優(yōu)勢(shì)，廣告內(nèi)容也創(chuàng)意十足。例如，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的微電影廣告，一改傳統(tǒng)電視廣告的灌輸式傳播，采用引起共鳴的傳播手法講故事，將廣告內(nèi)容潛移默化地穿插在微電影故事劇情中，使受眾更加自然地接受并認(rèn)同廣告信息；反觀電視廣告，由于其廣告時(shí)長(zhǎng)需要更多的投放成本，很少出現(xiàn)微電影的投放形式。因此，電視廣告在內(nèi)容創(chuàng)意上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體廣告。

最后，從廣告制作的精致度來(lái)講，電視廣告要優(yōu)于新媒體廣告。電視廣告擁有自己專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，加之其政策資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這就要求廣告內(nèi)容在創(chuàng)意和審美上狠下功夫。要想走好這一新的經(jīng)營(yíng)模式，必須先強(qiáng)化內(nèi)容，以凸顯電視廣告的優(yōu)勢(shì)。

（二）尋求精準(zhǔn)定位

傳媒定位是指?jìng)髅經(jīng)Q策者為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)媒體產(chǎn)品所作的差異性確定，目的是在受眾心目中占據(jù)有利位置，它是傳媒營(yíng)銷的重要策略。在當(dāng)今受眾細(xì)分的大背景下，人們的時(shí)間呈現(xiàn)出“碎片化”特點(diǎn)，形成了“碎片化”的受眾群體。這就要求電視廣告在投放時(shí)間上應(yīng)充分做好調(diào)查研究，根據(jù)投放廣告不同受眾群體的個(gè)性化需求，精準(zhǔn)選擇投放時(shí)間，制定相應(yīng)的投放內(nèi)容，以便對(duì)應(yīng)的受眾群體可以準(zhǔn)確接收到電視廣告信息。例如，老年人和上班族看電視的時(shí)間明顯不同，老年人看電視的時(shí)間大多以白天為主，而上班族則多會(huì)選擇在下班回家后和周末看電視。因此，對(duì)應(yīng)老年人的電視廣告類型應(yīng)多投放在白天，而針對(duì)年輕人觀看的電視廣告內(nèi)容則應(yīng)放在晚上和周末。

電視廣告不僅面臨著新媒體的挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著同行的挑戰(zhàn)。電視廣告為樹(shù)立品牌，保持其市場(chǎng)活力，必須根據(jù)細(xì)分消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)信息的不同需求，為其提供針對(duì)性強(qiáng)的信息，以實(shí)現(xiàn)信息在覆蓋范圍內(nèi)的有效傳播。

結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨諸多挑戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)是一種受眾的分流和電視廣告在新媒介生態(tài)環(huán)境下自我適應(yīng)的一個(gè)過(guò)程。在新形勢(shì)下，為優(yōu)化電視廣告水平，提升電視廣告收益，電視廣告應(yīng)從內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)定位等方面來(lái)提升營(yíng)銷水平。