平遙古城經營成功的經驗與啟示

王軼群

平遙古城位于山西省晉中市平遙縣內，是平遙縣的中心區域。城內主要包括以日升昌、蔚泰厚為首的景點20 余處。1997 年12 月，平遙古城成功入選“世界文化遺產”；2015 年7月13 日，平遙古城成為國家5A 級旅游景點。這些榮譽詮釋了平遙古城在全國乃至世界上的特殊地位，城內的一磚一瓦都是兩千多年來中華文明發展的見證。

一、平遙古城的特色文化優勢

（一）精神文化

1.晉商文化

平遙作為晉商的發源地，在古時是商業金融的重要聚集地。晉商文化歷史久遠，可溯源至先秦時代，但那時僅為雛形，規模并不大。明朝時期，晉商才形成了比較完備的體系，山西商人也在全國有了顯著的地位。

山西豐富的煤礦資源與初具規模的手工業和商業，為晉商的發展奠定了堅實的物質基礎。由于山西人口眾多而地域狹窄，外出做生意的人日漸增長，逐漸遍布全國各地。外出的人終歸是對家鄉有特別的感情的，于是各地的山西商人紛紛聚集起來，形成了商業會館的模式。最初只是為了同鄉之間的聯系，而后慢慢發展為維護彼此利益的組織，并逐漸形成了獨特的晉商精神：“窮則思變，艱苦創業。逐利四海，開拓進取。振興民族，忠義愛國。組幫結會，同舟共濟。信譽至上，誠實守義。尊師重教，以人為本。勤奮謹慎，儉約自律。樂善好施，熱心公益。”正是這種精神，支撐著晉商良好發展，在歷史上留下了濃墨重彩的一筆。

清代是晉商最為輝煌鼎盛的時期，此時晉商最為突出的成就是成立了中國第一家票號——日升昌。日升昌票號可以說是中國銀行界的開山鼻祖，它結束了鏢局押運現銀的歷史，加速了貨幣流通，促進了商業發展。隨著日升昌客戶的飛快增加，生意日益興隆，其新穎的經營模式被紛紛效仿，一夜之間，多家票號如雨后春筍般在平遙出現，使平遙快速成為金融往來的重要樞紐。作為平遙古城內最為重要的景點，如今，日升昌舊址已改造為中國票號博物館，館內錯落有致的院落、古樸大氣的牌匾與精致的雕欄畫壁仍向我們展示著平遙古城曾經的繁華興盛。

2.鏢局精神

鏢局可以被視為現代物流的前身，但是在那個交通極不發達的時代，走鏢無疑是一件困難重重的事情。平遙古城內的華北第一鏢局博物館、中國鏢局博物館和同興公鏢局舊址等見證了一座座鏢局的興衰成敗，也記錄了走鏢過程中的一件件奇聞異事。

鏢局是為了保護重要財產的轉移或被保人的人身安全而設立的，鏢局收到委托人的錢財就要不惜一切代價走鏢、護鏢，因此鏢師們不僅要有高強的武藝，還要有過人的膽識。因為是以保證委托人的財物或人身安全為主要目的，鏢師大都是以和為貴，雖有一身功夫卻從不恃強凌弱，遇到強盜土匪也是禮讓為先，除非萬不得已，否則不會動武。各個鏢局也都有自己對鏢師的明文戒律，對鏢師嚴格要求，從而形成了謙和、隱忍、忠誠的鏢局精神，為后人所傳誦。

作為金融貿易十分發達的平遙，當然少不了鏢局的存在，其中以中國十大鏢局之一的同興公鏢局最為出名。同興公鏢局由名揚京城、威震全國的武林大師王正清創立，后傳給其子王樹茂。父子二人憑借高強的武藝與純粹的鏢局精神將同興公鏢局經營得風生水起，創下了走鏢58 年從未失鏢的記錄。曾經在1900 年八國聯軍攻占天津打入北京時，接下無人敢接的93 萬兩現銀的皇鏢，僅用半個月時間就安全送抵西安，受到了慈禧太后的賞賜，從此同興公鏢局更是享譽全國。

3.婚嫁文化

婚嫁文化自古以來就是中華文明的重要組成部分，不同地方、不同時代都有著獨特的婚禮習俗。對于平遙來講，其婚嫁文化就是中國婚俗的一個微小縮影，是嚴格按照“六禮”——納采、問名、納吉、納征、請期、親迎的過程來進行的。但在婚禮過程中，則又有當地的諸多習俗，如“貢日”“換面”“抱寶坐富”等。平遙古城內的婚俗展示館用小泥人活靈活現地展示了整個嫁娶過程，十里紅妝、鑼鼓開道、執事簇擁，完整地再現了清代平遙婚禮的盛大場面。

（二）物質文化

1.建筑

如眾多北方民居一樣，平遙的民居多為四合院結構，庭院呈嚴謹的對稱形狀分布。占地面積較小的人家為“日”字型二進院或“目”字型三進院，面積較大的則在此基礎上加蓋左右側院。少數大戶人家為了顯示自己的身份與財力，則會將房屋蓋得更高，甚至在屋頂上加蓋一部分來超過其他建筑。但庭院房屋結構都非常規整，體現了中國自古以來“無規矩不成方圓”的傳統思想。

山西地處黃土高原，早期人民在坡上鑿出一口口窯洞，就地而居。盡管平遙城中并無黃土高坡的存在，平遙人民依舊將部分一樓的房間用磚修筑成拱門圓頂的窯洞形狀，同時將二層修成較為普遍的木質方屋，形成了木質方形屋與磚筑拱形屋的結合，成為山西特色文化融

于中國普遍文化的代表。

2.食品

平遙最為出名的食品是當地的牛肉。在八國聯軍侵華時期，慈禧太后一行人逃難經過平遙，吃到了“聞其味而提神，品其味而解困”的平遙牛肉，下令平遙牛肉成為皇家貢品。由此，平遙牛肉的產量、名氣都有了巨大的提高。到1988 年，平遙牛肉正式注冊“冠云”商標，開始了大工廠生產模式，將平遙牛肉打造成了品牌。如今平遙“冠云”牛肉已成為平遙的一個標志性食品，在古城內的飯店可品嘗到由平遙牛肉與山西面食組合而成的特色食品——黃花牛肉面。

二、平遙古城經營成功的經驗

在國內的眾多古城景點中，平遙古城的經營效益可以說是出類拔萃。雖然面積與很多古城景點相比并無優勢，但是卻在名氣上數一數二，成為全國游客游覽古城景區的優選。其成功與《又見平遙》這一大型演出有著十分緊密的聯系。《又見平遙》的創作初衷包含了對平遙古城進行宣傳的意圖，因此《又見平遙》是古城經營策略中最為成功的一部分。

（一）古城本身與內涵精神的深入探索

由于我國疆域遼闊，文化多樣，不同地方的景區各有特色，所以首先要對古城本身進行深入且準確的了解，才能利用其特色制定獨一無二的經營策略，打造屬于自身的品牌。

“我是希望今天的中國人，能夠靜下心來好好想想我是誰？我的家鄉在哪里？我祖輩是干什么的？他們給了我什么樣的血液？”“我特別想讓大家看完戲、走出劇院時，抬頭重新看看那高高的老城墻。為什么設計劇場時，我要往下挖六米，就是要表達對這座千年古城、對祖宗的敬意。我們要對自己產生滿意，而不是對我們的錢產生滿意。”王潮歌導演憑借著這一系列的追問和想對大眾傳達的熱切想法，對平遙古城的文化與傳統進行了深度的發掘與探索，她找到了平遙古城的靈魂與不滅的精神，并將其融入到了自己的創作中。在創作過程中，王潮歌在平遙的“前世今生”中尋找到一個自然而又吸引著所有人的連接——血脈的傳承；在演出場地，王潮歌對每一個演員的眼神、動作都一一進行指導，布景、場地也精益求精。正是因為這樣傾盡心血的演出，才吸引了全國各地的游客慕名前來。

（二）特色文化與表現形式的有機融合

文化是一個抽象的概念，用什么樣的形式進行表現，對其本身也是有相當大的影響。恰當的形式會讓文化最大程度地發揮其價值，更會延長文化的價值鏈，無疑有錦上添花之效；反之，不僅會浪費文化資源，更會對文化本身產生負面影響。對于古城景區來說，這一點更為重要。文化的表達與表現決定了游客對于景區的體驗與印象，進而影響景區的運營。《又見平遙》將平遙古城的特色文化與沉浸式演出巧妙結合，創造了旅游演出的教科書式范本。

該表演主要講述了同興公鏢局東家趙易碩為了從沙俄保回分號王掌柜的幼子，而全鏢局的鏢師都在途中不幸喪生的悲壯故事。在觀眾剛剛進入演出場地時，就有演員親切地招呼著觀眾，讓觀眾更容易融入到所設定的時代中。演出分為五幕：第一幕是在旁白介紹故事背景的同時，鏢師們做出鏢之前的種種準備；第二幕是尚未結婚的東家趙易碩選妻、娶妻，此時的觀眾已經不僅僅是觀眾，而是真正在選妻臺下圍觀的百姓，娶妻部分清晰而又生動地再現了中國的婚俗文化；第三幕則引觀眾們到搭成平遙街頭的布景中自由活動，在具有平遙建筑特色的包子鋪、剪紙攤、學堂等布景中真切感受清代平遙百姓的日常生活；第四幕則由演員們引導觀眾轉場地，迎接鏢隊的回歸，可232名鏢師無一生還，只有作為被保人的王家少爺一人回來；最后是東家趙易碩魂歸故里的場景，他訴說著對妻子的愧疚以及家道敗落的痛苦，但是他對保回王家少爺一事并不后悔，將鏢師精神與晉商精神再一次升華。

在行走觀看的部分結束后，觀眾被帶到劇場內。這是一段與當代相聯系的表演，表演旨在表現中國人內心天然存在的對“根”的尋找，和對姓氏尋根溯源的渴望。表演用山西的特色美食——白面作為表演用具之一，將傳統的食物與奔放的舞蹈相結合，通過舞者的動作與紅綾的飛舞創造出奇妙的畫面。平遙古城內流傳千年的民俗文化貫穿在整個表演的過程中，王潮歌將其以一種更容易讓人們感受到的方式表現出來，給平遙古城內清冷的磚與木上添加了溫度，賦予了靈魂，讓平遙古城活了起來。

《又見平遙》突破了傳統的演員在臺上表演、觀眾在臺下觀看的演繹形式，增強觀眾的互動體驗，與演員在同一空間活動，讓觀眾仿佛真的穿越百年，回到了那個時代繁榮鼎盛的平遙古城。

（三）價格策略與宣傳方式的相輔相成

1.價格與門票

平遙古城的門票為130 元/人，并對不同人群提供相應的半票或者免票的優惠政策。古城的面積雖然不算大，但是可游玩景觀比較密集，基本也都保持了城內原有的特色。僅進入城內不需要花錢，各城門可隨意進出，門票則是包含城內的所有小景點的通票。20 余處景點各有特色，均刷票可進，平均下來每個景點的門票均在10 元以下，因此130 元的票價相對比較合理。

門票的有效期為三天，因景區較小，景點也相對密集，三天時間是十分充裕的。大多數游客為觀看《又見平遙》演出均會選擇至少在城內留宿一天，推動了餐飲、住宿的經營，創造了更多消費機會。

《又見平遙》票價為298 元，但是游客們可以在各大客戶端中買到低于200 元的票。平遙古城中的各個賓館、商鋪、飯店等也紛紛開通了訂票系統，只要在古城內旅游，可以在各處輕松買到優惠票。所以，大多數的游客都可以在170 元至200 元內買到《又見平遙》的演出門票，這個價格對于大多數的游人來說都是可以接受的，也與其精良的表演、精致的布景相符合，因此觀眾們觀看結束后都會感到物有所值。

2.宣傳與推廣

平遙古城面向的受眾是全國各地乃至國外的游客，大范圍的宣傳無疑是必要的。最簡單的是基礎的口碑宣傳，由當地居民和曾經游覽過的游客推薦，但是這種形式在如今這個網絡發達的時代是遠遠不夠的，因此利用網絡媒體進行宣傳是必備手段。平遙古城申請了官方微博，并開通了微信公眾號進行宣傳，“山西旅游網”也詳細介紹了平遙古城景區內的基本情況，為游客制定了合理的旅游路線。

《又見平遙》也開發了官方網站，觀眾在官網上不僅能夠看到關于演出的各項信息，還可以了解到有關平遙旅游的相關事宜；另外，與各大網絡售票平臺合作，可以在相應平臺上買到優惠的演出票，也是對古城的一種宣傳。當平遙古城高鐵站第一次通車時，平遙縣領導在出站口迎接第一批乘高鐵來到平遙的旅客，并送給每個人平遙古城門票和《又見平遙》的演出票各一張，用這種誠摯的方式迎接來自全國各地的游客，為景區創造了良好的口碑。

三、平遙古城經營方式對國內其他古城景區的啟示

（一）科學保護與修復

平遙古城歷史悠久，經歷過戰火紛飛的動蕩的年代。平遙古城在被國家著手保護和修復之前，是一座貧窮又破敗的小城鎮，但是如今已經成為著名的世界級旅游景點，十一黃金周的游客量可達到70 萬人以上。一座面積僅有2.25 平方公里的小城可以接待這么多的游客而又保證城內的經營運轉，這與科學的保護與修復措施是分不開的。

從宏觀上來講，政府為平遙古城的保護工作做了大量的努力。1980 年，平遙縣政府編訂了《平遙縣城總體規劃》，為平遙古城的修復工作初步制定了基本的方向與原則，保證古城得到及時有效的保護。1989 年，編訂了《平遙歷史文化名城保護規劃》，為古城劃定了絕對保護區、一級保護區、二級保護區和三級保護區，明確了保護工作具體的實施目標與計劃，推動了工作更加高效的進行。1999 年，山西省人大頒布了《山西省平遙古城保護條例〈試行〉》，用法律手段保證了古城保護工作的順利實施。往后經過不斷地修訂、完善各項條例，對平遙古城的保護工作已經形成了一套比較完善的體系。

從微觀來看，對古城實施保護與修復主要應注重以下五個方面。一是保護城墻的完整。平遙古城的城墻已建成千年，經過數次加固至今仍然完好，對古城形成了獨特的保護系統，因此要保證城墻的原貌，并修葺游覽道路供游客行走。二是保留原有的城內布局。城內的各種票號、商鋪、民居等呈對稱分布，完好地體現了平遙城結構規矩的特色，并能夠反映百年前城市內的日常生活活動布局。三是保護原有街道，設定車輛禁行的步行區域。城內主要街道有南大街與東、西大街，南大街是城內的主要街道，道路兩旁以商鋪為主，少有民居，日升昌票號與同興公鏢局分布在南大街兩側，道路的分布體現了城內便利的交通與前人的智慧。四是重點景點的保護。平遙古城內的建筑有其特有的韻味，主要景點如日升昌、同興公、蔚泰厚等，均有其不可替代的歷史意義，所以保證建筑原汁原味對形成獨一無二的競爭力有特殊意義。五是景區與原住民并存。由于長久的歷史因素影響，古城內有很大一批原住居民。在實施保護與修復的過程中，不斷將部分居民遷出，保留小部分非重點保護位置的民居，這樣一來古城并不只有在寬闊大路上的景點，也有在深街小巷里帶有生活氣息的民宅，給平遙古城增添了一股活力與生氣。

在保護原有城建的基礎上，為了迎接游客、方便游客游覽，城內建設了足夠的基礎設施與游覽通道，確保游客能夠在得到很好的游覽體驗的同時，避免破壞城內的古跡。古城內也開發了許多客棧與旅館，找飯店也十分方便。路邊也有很多商家販賣平遙特產，供游客挑選作為伴手禮。所有的新開發建筑都與古建筑的風格相似，使新建筑在外觀上與古跡融合在一起，沒有違和感，達到了現代與古代的巧妙融合。

（二）精神文化的充分開發與利用

平遙古城的經營成功離不開《又見平遙》的助推。在《又見平遙》開始正式演出后，平遙古城內的留宿游客增加了15%，第一個春節黃金周接待游客18.78 萬人次，同比增長35.40%，旅游綜合收入3316 萬元，同比增長31.17%。如此明顯的增長足以說明《又見平遙》巨大的影響力。

《又見平遙》演出中將平遙古城固有的晉商文化、鏢局文化和中國傳統的婚俗文化自然地融合在了一起，并創作出了一個引人入勝的故事。首先，故事發生在晉商鼎盛時期，平遙城內的商人都嚴格遵循著晉商的誠信精神，形成了良好的貿易環境，進而影響了平遙社會的整體氛圍。其次，故事的主人公是一位鏢局的東家，雖然人物是虛構的，但是他身上的性格表現的正是傳統的鏢局精神——接鏢必保，決不食言。當鏢師們冒著生命危險出鏢時，古代鏢師的那種信義與勇氣就體現出來了。最后，戲中選妻與娶妻的部分更是為表演畫龍點睛，真切地再現了傳統婚俗與傳統審美，體現出中國古代禮儀的精致與優美，增強觀眾的民族文化自信。整個故事貫穿著中國“延續香火”的傳統思想，真實地再現了古代的社會氛圍。演出形式也是吸引觀眾的重要因素，并且這種沉浸式演出能夠讓觀眾對故事內容有更加切身的體會。

結語

在第三產業快速發展的今天，旅游人數逐年增加，如何充分發揮旅游的作用，帶來可持續的經濟增長，是所有古城景區都應該思考的問題。平遙古城的成功就是一個很好的示范：一方面，應該保證景區的基本完整，保護重點古跡，不能全部用現代技術填充，否則就失去了古城最基本的歷史意義；另一方面，應該認真發掘屬于自己的文化資源，形成特色，并與現代元素進行結合，這樣更能夠吸引游客。但是，不可照搬照抄，不可看到成功的營銷案例就急于模仿，這樣只會造成自身特有資源的丟失，適得其反。中國作為世界四大文明古國之一，我們所擁有的文化資源遠比我們所認知的更為深厚，如今要樹立文化自信，就要對自身的文化底蘊進行更深層次的挖掘，文化永遠是可持續發展的不竭動力。