休閑經濟視角下的 “理性”供給與需求
——以電影產業為例

劉瑞祥

休閑產業是一個“泛產業”，只要能為消費者的休閑活動提供服務的行業均屬于休閑產業的范疇。休閑經濟產生于人們“有錢有閑”的背景下，強調“以人為本”，關注消費者體驗、情感表達與滿足感，認為幸福是人們的最終追求。本文以休閑經濟中的影視產業為例，從“理性”角度淺析近年來我國電影產業中的供給與需求。

一、激勵與供給

近年來，隨著我國社會經濟的發展，人們的休閑時間、休閑需求、休閑意識逐漸提高，休閑產業蓬勃發展，休閑消費水平不斷提升。具體到電影產業，大量社會資本的涌入使得電影市場空前活躍。從2011年到2017年的6年間，中國銀幕數量從9286塊增加至50776塊，觀影人次從3.7億增加至16.2億，電影總票房從131.2億增加至559.1億。毫無疑問，中國已然成為全球最重要的票房糧倉之一。

“人們會對激勵做出反應”是經濟學的重要原理之一。激勵是指引起一個人做出某種行為的某種事物，諸如懲罰或獎勵的預期。那么，中國電影創作者們面臨著怎樣的激勵？

上世紀九十年代前后，以張藝謀和陳凱歌為代表的第五代導演獲得國際認可為標志，中國電影開始走向世界。1988年，張藝謀憑借《紅高粱》獲得第38屆柏林電影節金熊獎，成為首部獲得此獎的亞洲電影。1993年，陳凱歌憑借《霸王別姬》榮獲法國戛納電影節金棕櫚獎，成為首部獲此殊榮的中國影片。受此影響，此后一段時間的中國電影大多循此主題，但效果卻不甚明顯，甚至還引發了爭議，批評者認為其通過展露中國人的丑陋以及中國社會和文化的落后來取悅外國人。在這種境地下，想要獲得西方世界認可，中國導演的選擇似乎只剩下一個，即展現中華民族光輝的歷史文化和優秀的民族特性，但其困難程度可想而知。時至今日，即便《戰狼Ⅱ》在國內取得了空前的成功，但從其慘淡的海外票房成績與評價來看，結果不言而喻。

在市場激勵的影響下，中國電影創作近年來呈現出一些新現象。一是鮮有導演愿意觸碰歷史文化及民族題材，而架空世界獨受青睞。二是在商業片與藝術片的博弈中，前者完勝，文藝片舉步維艱。三是喜劇電影格外受到關注，特別是新進的社會資本。上述現象無可厚非，無論電影產業帶有怎樣的社會屬性與意義，既為產業，其第一目的終歸是盈利，而“理性人通過比較成本和利益做出決策”。

以2015年的中國電影市場為例，喜劇片票房經過幾年醞釀一路走高，至15年已呈井噴之勢，《萬萬沒想到》 《惡棍天使》 《夏洛特煩惱》 《港囧》 《煎餅俠》等電影皆取得了不錯的票房成績，分別為3.22億、6.49億、14.41億、16.13億和11.59億。與高票房相對應的是低評分，以豆瓣電影為參照，上述影片除《夏洛特煩惱》達到7.5分外，其余評分皆在5分左右，屬中下水平。觀眾口中的“爛片”依舊能斬獲不俗的票房成績，人們對喜劇電影的偏愛可見一斑，由此帶來的喜劇片票房水漲船高也是意料之中。同年，臺灣導演侯孝賢創作七年、獲得戛納電影節最佳導演獎的藝術電影《刺客聶隱娘》僅收獲六千多萬的票房，與上述影片形成鮮明對比。創作者、投資商們熱衷于商業片與喜劇片，是出于經濟的考量，是對市場激勵做出的必然反應。如何處理好藝術性與商業性之間的關系，或者說如何找到精英文化與大眾文化有機融合的平衡點，成為當代中國電影急需解決的重要問題。

二、偏好與需求

“理性”的不僅有制片商和導演們，消費者也是如此。消費者的偏好影響產品供給，而休閑消費正是一種以精神消費為核心內容的、知識限定性的、體驗性的、個性化的、受時間約束的消費，這就決定了休閑經濟對消費者的關注提升至前所未有的階段，精神享受成為其核心要素。

為什么選擇電影，為什么偏愛喜劇片，人們的休閑動機是什么？在高速運轉的現代社會中，時間正逐漸成為稀缺資源，現代人希望在快節奏的生活中尋求安慰和放松，喜劇片無疑是最有效的選擇。即便笑點尷尬、包袱生硬，也能讓人們在舒適的環境中輕松度過兩個小時。但總有些電影晦澀難懂或是陰暗壓抑，在微博等社交網絡自媒體的影響下，也能取得不錯的票房成績。講述“慰安婦”的紀錄片《二十二》票房過億，關注社會熱點的《嘉年華》也取得2000萬的票房成績。因此，從某種程度上說，上述提到的新現象正是觀眾主動選擇的結果，或者說是懶于選擇的結果，這種“懶”助長了買數據、買熱點、偷票房等現象，也體現了我國目前重娛樂性、消遣性消費，輕發展性、智力性消費的休閑消費結構。

人們總要面臨選擇，通過比較以在不同目標之間權衡取舍，這一過程即是決策。選擇電影也就意味著要放棄學習、運動，選擇某部影片也就意味著相同的時間內要放棄其他事情。愈發廣闊的電影市場誘發“選擇困難癥”，口碑則成為重要的篩選器。口碑來自電影本身，是基于演員、導演、出品、發行的群體價值判斷，在人們難以或懶于選擇時發揮作用并左右戰局。大鵬的《煎餅俠》在罵聲中拿到了11億票房，新作《縫紉機樂隊》即便頗有成長也只能在與《羞羞的鐵拳》的抗衡中鎩羽而歸。《人在囧途》只有3690萬的票房，但其良好的口碑是《泰囧》12.5億票房最有力的保障。

電影領域同樣存在著休閑制約，休閑制約是指限制休閑偏好形成或阻礙人們參與并享受休閑的因素。其不僅與電影供給的結構和數量有關，還受個人知識水平和人際關系影響，如看一部晦澀電影的“補課”經歷，或是順從朋友看一部不想看的電影。電影從業者們深知這一規律，《我不是潘金蓮》微博罵戰、《爵跡》導演哭訴等炒作手段，抑或是頻頻出現“掛羊頭賣狗肉”的偷票房現象，即是為了利用并擴大休閑制約的影響，提高曝光率以吸引消費者關注影片。

隨著休閑教育的普及以及人們技能知識、欣賞水平的提高，上述問題會逐步得到解決，人們必然會舍棄快餐式的休閑消費轉而更加追求文化內涵和品位，觀眾會更加注重一部電影所能帶來的價值。

三、盲目的 “理性”

亞里士多德說：“人是理性的動物”。正如經濟學中對于“理性人”或者“經濟人”的假設，現在這一說法也越來越成為人們的普遍認知。毫無疑問，在人類社會的光輝旅途中，在現代科學的體系構建中，“理性”占據著至關重要的作用。但是另一方面，無論是歷史還是現實，抑或是現代心理科學研究都證明：人類經常會做出不理性的、具有偏見的甚至是非常“愚蠢”的決策和行動。非理性與不可預期是休閑消費的常態體現，這不僅表現為個人決策，有時甚至是組織或群體行為。

電影藝術誕生以來，基于理性判斷與大眾選擇的結果，不乏有名垂影史的經典佳作在其產生時不受待見。諸如《銀翼殺手》和《肖申克的救贖》，如今前者成為影史上最偉大的科幻電影之一，后者則長期占據IMDB資料庫Top250排行榜第一名。再如只收回成本六分之一票房的《美國往事》，以及人們所熟知的《大話西游》，雖然其發行公司因此破產但卻受到大陸年輕一代人的極力追捧，這或許就是海德格爾所說的“時間性”。在文化消費中，“理性”總是受到各種因素的左右，人們也并非一直渴望追求理性，休閑消費受到時空與文化的限制，寄托的僅是對精神與情感的傾訴。

在現代物質社會的價值追求引導下，當然也是與快節奏的生活方式相適應的，人們往往為了物質享受而忽略了人生的意義與休閑的價值，娛樂活動也常常具備目的性，休閑的意義轉變為社會服務，而電影也表現為一種社交手段。盡管開始就受到國內影迷的一致排斥，海外電影執著于找國內“明星代言人”的現象卻有愈演愈烈之勢。與之相似的，漫威中國舉辦復仇者聯盟3“國內明星見面會”的笑柄仍歷歷在目。從效果上看，與電影毫無關聯的明星推廣對電影票房的影響程度仍是無法確定的未知數，但這顯然離不開對中國市場與受眾的分析和妥協。

“追求利潤最大化”毫無疑問是“理性”選擇的結果，也因此我們看到抹殺了事物間本來的差異、抹殺了特殊、抹殺了個性。當《阿凡達》席卷全球時，3D熱在中國一發不可收拾，一時間大大小小的電影都轉制為3D格式，但由于轉制技術及設備不到位，“偽3D”適得其反地帶來糟糕的觀影體驗。《鋼鐵俠3》等在北美、英國和歐洲其他國家僅發行2D版本的電影，也只是針對中國市場投放特殊的3D版本。而到了以晃動鏡頭聞名的《諜影重重5》上映時，國內觀眾也終于陷入尋找2D版本而不得的哀聲怨道之中。這既是電影票價與補貼帶來的逐利陷阱，也是觀眾們消極放縱姿態的“自食其果”。即便卡梅隆曾斷言：“數字3D技術帶來的觀影革命就跟默片時代走向彩色電影時代一樣，局勢已定。”但從本質上而言，電影在于對藝術的創造，是集合劇本、導演、演員等多方面因素的文化表現形式，電影的內容、形象的塑造仍是最至關重要的。3D技術是一種先進的藝術表現方式，但其仍然要以豐富的藝術內涵為基礎。時至今日，北美電影市場逐漸呈現出“去3D化”趨勢，而中國的“3D熱”卻仍未消散。

結語

本文對電影領域的供給和需求問題進行了簡單探討，在市場拓展與科技創新的激勵下，中國電影市場呈現出一些新特點，同時由于社會環境和休閑制約的作用，消費者的偏好也更加趨向于迎合這些特點。結果是，供需雙方同時存在著不太“理性”的現象，也由此引發了電影領域供給與需求相互關系的爭論。簡單來說，即關于“觀眾埋怨沒有好電影，創作者埋怨沒有好觀眾”的爭論。導演馮小剛也曾以“導致中國電影垃圾是因為一批垃圾觀眾”“垃圾觀眾養活垃圾電影”的言論參與其中。如果說電影的生產者和消費者都足夠理性，那為什么還會出現這樣的爭論？進一步說，當一個不健康的市場出現時，生產者和消費者誰又該承擔責任？

供給與需求是使市場經濟運行的力量，消費者和生產者共同決定供給量、價格、資源配置。因此，盡管這個問題有其特殊語境，但本質上并無過多討論的價值，如果執意探討，也應是“觀眾和電影誰更垃圾”的問題。更進一步說，當一個好的轉機出現，需要探討的也不是“觀眾和電影誰的功勞”的問題，而應是“誰的功勞更大的問題”。因此，隨著觀眾知識水平、欣賞水平的提升，電影的供給也必然會在利潤杠桿的作用下發生變化，以此共同決定著中國電影產業的發展方向與未來。現在的問題是，誰率先邁出這一步，而另一方又會給出多大的回應。

撇開劇本、演員、導演等電影自身要素不談，之所以造成“觀眾埋怨沒有好電影”還與大量社會資本涌入電影市場有直接關系，這確實增強了電影市場的活力，但同時也降低了電影行業的準入門檻。電影產業利潤豐厚、前景廣闊，2007年的票房冠軍《變形金剛》僅為2.8億，10年后的《戰狼Ⅱ》已達到驚人的56.8億。但過多覬覦這塊肥肉、想來分一杯羹的投機者的加入，便很有可能將這本是活躍電影市場的好現象變成亂象。“創作者埋怨沒有好觀眾”則是在于多數觀眾并未把電影上升為審美活動，無論是娛樂消遣還是單純的社交需求，電影的質量與藝術性本就是無關緊要的備選項，享受輕松愉悅的觀影氛圍才是關鍵。從這個角度說，也就不難理解當前喜劇電影的特殊意義，同時這也成為電影炒作會對票房產生巨大影響的有力佐證。

喬布斯曾提出：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”這是一種對自身產品絕對自信的表現，而作為當今好萊塢最為著名的中生代導演之一，克里斯托弗·諾蘭也有著極為相似的理念，在諾蘭執導的電影結束的第一時間，會立刻出現導演諾蘭字樣以提醒你剛剛觀賞了一部“諾蘭電影”，其含義不言而喻。高階段的休閑消費是“求新求奇”的，休閑產品的供給或許并不需要完全以消費者需求為基準，而是更加注重創造需求、引領需求。這也是在好萊塢電影日益類型化、電影創作者們越發急功近利的社會大背景下，執著于敘事結構和創新的諾蘭能取得成功的原因之一。