文化和旅游融合發展的幾點思考

張振鵬

一、文化和旅游的內在關系

文化和旅游是兩個相互關聯的概念，中國古代就有“讀萬卷書，行萬里路”的說法，文化和旅游都具有令人增長見識、提升精神滿足感的作用。古代的文人墨客通過詩詞歌賦，記錄游歷各地的感受，留下了諸多傳世佳作，同時也把風景名勝傳播出去，吸引了更多人到這些地方旅游。這表明文化和旅游具有天然的融合關系。

從近現代來看，文化和旅游有意識地融合始于18世紀。18世紀，意大利佛羅倫薩的烏菲茲美術館向部分學者、關系緊密的旅行家開放展示藏品。這是文化和旅游主動結合的一種形式。19世紀初，歐洲一些城市博物館和美術館向市民開放。20世紀末，越來越多的博物館和美術館開始主動招攬游客。于是，博物館和美術館逐漸成為市民休閑活動的場所，成為宣傳一個城市、一個民族，甚至一個國家的重要標識地。

1955年，迪士尼樂園開創了“前期IP開發+符合定位的衍生品+娛樂設施+旅游服務”的主題公園經營模式。這是非常典型的文化旅游融合的形式。1989年，深圳錦繡中華成為我國最早的文化主題公園。

此外，電影《羅馬假日》 《少林寺》 《廬山戀》 《非誠勿擾》 《從你的全世界路過》等，都有意識地凸顯了一些旅游目的地，促進了當地旅游業的發展。近年來，濟南也是受益者，在短視頻傳播效應的帶動下，寬厚里成了網紅街。這些都是文旅融合的一些較好的形式。

從功能關系上看，文化相對于旅游而言，起到的是傳播、營銷以及提升旅游業品質的作用，旅游促進了文化傳播、文化交流和文化的產業化發展。

二、文化和旅游融合發展的基本思路

推動文化和旅游融合的手段及路徑是供給側結構性改革，這也是文化和旅游融合的主線。實現高質量發展是文化和旅游融合的目標，文化和旅游融合的動能則是“文化創意+科技”，主要著力點是將文化資源和文化設施用活用好，提升文化和旅游融合的廣度、深度、力度、精度，提升文化旅游供給的有效性，促進優秀文化的傳承和傳播，滿足人民美好生活需要的幸福感、獲得感，最終實現文化旅游高質量發展。

在資本不足、人才不足的情況下，發展文化產業最重要的抓手就是促進文旅融合。具體來說，主要有以下四種模式：一是“景區景點+門票收入”模式，二是“園區基地+租金收益”模式，三是“休閑度假+商業收益”模式，四是“展會活動+綜合效應”模式。這四種模式難分優劣，需要因地制宜選擇發展模式。旅游業的主要抓手是景區景點、旅行社、酒店賓館等，這些比較容易實現標準化；而文化的抓手則不太容易實現標準化，這也是文化和旅游融合的難點。

三、文化和旅游融合發展的工作切入點、著力點、突破點

推動文化和旅游融合發展可以從以下重點領域開始。

一是推動非物質文化遺產和文化文物資源轉化利用、創新發展。在這方面，國家從2016年就頒發過《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，近年來這方面的工作力度一直在持續加大。2018年，山東省發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的實施意見》，故宮博物院和敦煌可謂是這方面的樣板，值得借鑒。

二是推動文藝院團和旅游結合，促進旅游演藝發展。山東有非常好的文藝院團、演出隊伍、創作隊伍，完全可以讓他們和旅游景區展開廣泛的合作，為旅游景區專門創作一些演出，甚至可以做成一個系列，從而激活文藝院團的內生活力，同時也豐富旅游的內容。

三是推動文化科技和旅游結合。聲光電技術對旅游景區的提升帶動作用是非常明顯的。目前，很多文化科技產品、文化科技的制造業還局限在自己的小圈子里。對此，我們可以做一些引導性的工作，將之引導到旅游上來，把一些舞臺上用的應用到景區里。

四是文化會展與旅游業的結合。山東喜歡辦大活動、大會展，實際上很多旅游城市，都常年舉辦形式多樣的小型展會，雖然吸引的是一小部分群體，但人流量是不間斷的。這些展會是行業協會或企業自己辦，政府僅是提供支持。這為我們提供了很好的借鑒。例如，“山東文化惠民消費季”就可以常態化，將之和旅游結合起來，從而使得各方面的綜合效益更加明顯。

五是推動傳媒、動漫、影視等與旅游融合。目前，濟南也有專門做網絡大電影的公司，收益非常可觀。將影視和旅游結合起來是比較容易的，旅游可以作為廣告植入到電影中，既解決電影的融資問題，又獲得可觀收入，實現利益共享。此外，山東動漫雷聲大，雨點幾乎沒有，進展非常慢，因此閉門造車是不可取的。最近，山東排演的大型歌劇《沂蒙山》，只是把它當作一個舞臺演出去做，當作文化事業的東西、政績的東西。實際上，這種演出完全可以和影視、動漫、旅游相融合。目前，山東有大量的好作品，但都不是好產品，沒有娛樂性，沒有主動和旅游融合，沒有產業化包裝。

什么是融合？文化和旅游融合就是把作品變成產品。張藝謀的印象系列之所以取得了成功，就在于其完善的產業化運作。市場化運作就必須產品化，設計衍生品。

四、文化和旅游融合發展的政策措施

目前從省級層面，江蘇和江西已經出臺了文化旅游融合的相關政策，還有一些省市也陸續在醞釀之中，因此山東省制定文化和旅游融合的行動計劃十分必要。在制定發展政策的時候，首先，要摸清家底，弄清楚目前山東文化和旅游融合到底是什么狀況，主要有哪些形式。其次，要制定可執行的標準，包括文化和旅游融合的評估標準、考核標準等。目前，全國還沒有這樣的標準，山東可以嘗試去做。第三，扶持文化和旅游融合的重點項目、企業、品牌。第四，打造山東文化和旅游融合樣板。

從文化和旅游融合的政策文本來說，不必要有突破性的政策內容，關鍵是把現在國家、山東省已有的文化、旅游相關政策以及山東新舊動能轉換的政策用好用足。