融合空間和內容，帶動文旅“大產業”發展

黃瀟婷

關于文化和旅游融合發展，文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛在2019年全國文化和旅游廳局長會議上指出，要著力推進理念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合及對外和對港澳臺交流融合等六個方面的融合，我的建議是，從中抓取三個比較具體且容易落地實施的融合方向，指導省級層面的文旅融合工作：一是理念融合，二是職能融合，三是產品融合。

一、理念融合：研究 “大文化”和 “大旅游”概念

理念融合從工作操作層面上來說需要一定的時間，可以等各地市完成市級層面機構改革之后，由省文化和旅游廳集中組織，以全系統培訓、論壇講座、討論辯論等多種形式，開展“文旅融合研討月/季”活動，以月為時間單位來推進，最好不要超過三個月，促使原先隸屬于不同機構的工作人員在思想觀念上產生碰撞、交流和融合。思想觀念一旦開放，有利于日常工作中的創新；而日常工作中的創新力量是巨大的，只有理念融合了，思想解放了，機構改革的制度優勢才能真正體現出來。

目前，我們很明確地把旅游和文化放到了一起，把旅游當作一個很重要的文化傳播的載體，這表明中央層面也已經從頂層設計上認識到了旅游的價值遠遠不僅是一種產業的經濟價值。比如抖音帶火某個旅游目的地的現象，就體現了文化和旅游的融合。具體來說，潛在的游客看到別人發布的抖音視頻，會被吸引到這個地方來旅游，這其實是產生了對目的地的文化認同。潛在游客喜歡這個旅游目的地，認同這里的文化，才會愿意從空間上親近這個地方，渴望到這個地方去旅游。比如曲阜的孔子文化，一個不認同孔子和儒家文化的人是不會到這個地方來朝圣的，即使他到了三孔也只是去看看那些中國古建筑。從最基本的屬性上來講，文化是一個更大的概念，文化和旅游的融合，要求這兩個領域的人都要研究“大文化”“大旅游”“大產業”的概念。

大文化，是指廣義的文化概念，不是單指狹義的文物保護、傳統文化保護和傳承的概念，它包括現代文化的創新。當代的文化創造就是一種現代的文化、解構的文化、創造的文化，要用開放的觀念去看待“當下的文化”，如果我們按照原來狹義的文化觀念，對某些新事物就會很難接受。但是從大文化的概念上來講，當代的文化創造為未來的人留下什么文化，現當代的人通過生活、消費和創新又創造了什么文化傳承給后代，這里面又有哪些是精華的、哪些是主流的，恰恰是需要我們下功夫去研究、關注、引導和管理的。

從旅游概念來看，如果只強調原來經濟的、產業的狹義旅游概念，也難以和文化融合。事實上，旅游本身就具有文化屬性。以旅游資源為例，雖然旅游資源可劃分為自然資源和文化資源，但是從本質上來講，所有的旅游資源都具有文化屬性。因為旅游資源是能對人產生吸引力的事物，說明人要對它產生審美，這中間就有一個價值判斷，而人類對旅游資源的這種價值判斷本身就具有了文化屬性。所以從大旅游的概念上來講，文化和旅游之間的融合本身在學理層面沒有障礙，從頂層設計上是完全可以做到的。

二、職能融合：合并文化和旅游考核體系

雖然文化部門和旅游部門合并了，但是細分的職能并沒有做太多的合并，短時間內也很難進行直接的歸屬合并。建議在考核體系，尤其是打分的指標體系上納入“文旅融合”的指標，作為職能融合的抓手。打分指標體系，以前文化部門在做，旅游部門也在做，職能的融合可以把文化和旅游的原有考核體系結合起來。比如說對于文化項目或者文化場館，原來的時候，可能更多關注保護是否有效，現在可以增加傳播是否有效的指標；例如接待了多少人，多少本地人、多少外地人，既考核人次數，也計算游客結構（因為接待本地人和接待外地游客發揮的文化傳播作用是不一樣的）。對于旅游部門而言，原來可能更關注的是產業的經濟指標，現在我們也可以更多關注它的文化內涵，關注它傳播了什么樣的內容，有什么樣的價值，達到了什么樣的效果。旅游關注由外而內的吸引力，而文化要更多的關注由內而外的這種傳播，那么新舊評價指標體系就可以合并在一起。

三、產品融合：打破文化產品和旅游產品之間的邊界

產品的文旅融合，首先要理清產品的屬性。從理論層面上來講，很多的文化產品屬于公共產品，對于文化的保護和產品的傳遞是不計成本的。比如文化下鄉，帶著團隊趕赴千里之外的鄉村，可能那個村只有幾十戶人，也要傳播到這樣一個覆蓋面，這是不計成本的做法，它是公共產品的一個概念。但是旅游產品從傳統上來講，更多的是市場屬性的產品，是有償的商品概念。需要雙向融合，打破文化和旅游的產品邊界。具體來說，文化也可以做產業，文化產品也可以是市場化的商品；旅游也可以做公益的服務，提供公共旅游產品。

實際上，很多發達國家是提供旅游公共產品的。旅游，被理解為公民發展和受教育的手段，因此提出了社會旅游的概念。所謂社會旅游是指政府或非政府組織出錢資助低收入人群外出旅游，尤其是遠距離跨國旅游的機會，讓國民之間不因為貧富差異造成旅游權利上的差異。我國現在也在倡導，比如中央層面提了好多次國有景區免門票和降低門票的要求，也是同樣的理念。就是要拿掉門票的門檻，讓我們的國民平等地享有到景區去體驗祖國大好山水的權利。所以，旅游產品也可以部分地公益化、公共化發展，文化產品也可以產業化、商業化發展，打破二者的邊界。產品的文旅融合，要關注“空間”與“內容”的融合。大家都非常熟悉的成功案例就是迪士尼，迪士尼就是先做動漫、做影視，這是純文化產業的，但是最后通過空間化（迪士尼主題公園）實現了文旅融合，在旅游市場上取得了巨大的成功。所以在產品屬性上，旅游產品是空間產品的這種概念是非常明確的。文化產品可以是一本書、一部電視劇，可以是無形的東西，但是旅游產品必須是有形的，要有空間上的載體，要把人們從遠距離的空間吸引過來。同時，我們的空間里要有內容去吸引別人，所以文化和旅游的融合一定是空間和內容的融合。迪士尼就走了這樣一條路，它從文化產業、影視產業做出來很多大IP，然后進行落地，把電影里的城堡建到真實世界的土地上，變成一個實體空間，人們在這里可以體驗一個夢幻的世界，這就是一個非常經典的文化和旅游融合的具體產品。

我國也有很多文化和旅游融合的成功案例，比如故宮原來就是有形的文化，已經有了空間載體，現在做文化創意商品設計，又實現了更大的經濟價值。而我們山東省的齊文化就不如魯文化興盛，魯文化的核心優勢就是孔府、孔廟、孔林的空間物質形態保存得很好，而且體量還非常巨大。如果齊文化的齊王宮也都還在的話，就不會像現在發展旅游這么困難了，關鍵是它的空間載體沒有了。那么如果我們要做齊文化的文旅融合產品，很重要的就是要再現它的空間載體，這也是現在很多地方做一些仿古建筑物復原修建的原因。比如西安的城墻也被破壞過，后來又把它恢復起來了。西安原來最出名的就是秦始皇兵馬俑，大家去西安的主要目的就是看秦始皇兵馬俑，但是現在西安的城市形象是盛唐文化，在大雁塔廣場、大唐芙蓉園、曲江新區、大明宮遺址這些空間載體建設出來之后，西安作為絲綢之路的起點，盛唐文化的城市形象就打造出來了。

從工作推進的角度來講，文化和旅游產品的融合要有項目落地。山東省文化和旅游廳應該抓大型的整合項目，抓地市無法完成的大項目，比如國家工程項目，像中華優秀傳統文化精神標識區。山東有泰山、三孔和黃河，整個中華文明核心的優秀傳統文化的空間載體都在山東。我們正在做的文化整合和文化建設能否在體制上有所突破，國家級別的文化遺產、世界遺產能不能突破屬地管理等，都值得在實踐過程中創新思考。因為歸屬地層面考慮問題的格局和屬地的經濟實力都有一定的局限性，沒有辦法對高級別的文化資源進行很好的保護和利用。從省級層面落實文旅融合大項目，這種文化標識區可以引領旅游的區域融合發展，從旅游的角度上來講能夠形成大文化旅游產品，從文化的角度來講能夠做到大保護和遠距離的傳播。

從行游比規律來看，如果我們山東省的旅游產品能讓游客體驗七天的話，應該說面向全世界都沒問題。所以要突破行政區劃造成的旅游產品小規模的空間制約，在全省范圍內劃幾塊大的文化標識區，整合成大型旅游產品向外推廣。