農作物貿易市場電商運營模式研究①

王宏宇

（慶熙大學技術經營大學院 韓國水原 17104）

本文通過文獻梳理與調研，對中國的部分農貿市場概括出以下最佳規律：農貿市場大多位于城市主次商圈內；農貿市場基本依附地鐵、公交，背靠城市主干道；農貿市場建設在住宅小區林立，鄰近學校、公園等公共建設場所的常住人口密集區。食品是人們生活的必需品，相較于銷售生活消耗品及奢侈品的大型商超，農貿市場是人們生活不可或缺的基本設施，為百姓餐桌提供健康、豐富的食材。另外，農貿市場作為城市的“菜籃子”工程，是市民的一日三餐供給來源，其區位條件極其重要。近年，中國各大城市正積極開展城市文明創建工作，其中傳統菜場的升級革新成為城市文創工作的首要任務。各地政府陸續對市場進行改造，農貿市場行業前景極其廣闊。另外，城市商圈正在遷移、延伸，農貿市場可向未來城市商圈發展，占據機會優勢。

1 國內外農貿市場電商運營模式分析

國內農貿市場電商運營模式大致分為兩種，一種是基地+傳統B2C+故事類營銷方式。另一種是供應鏈整合模式[1]。在基本農產品電商前端整合小農戶，以體驗營銷的B2C 就是典型代表，重慶農產品集團與“綠色天廚時代”為的是局域模，結合了農產品的特點，形成將B2B 與B2C 相結合的營銷方式。目前，該集團將推出與本地化需求網絡相結合的O2O 模式運營。供應鏈整合模式中具有代表性的是Local Harvest 的O2O 農產品電商模式，本地收獲結合農產品搜索與谷歌MAX 技術有機地形成模型，在線購買農產品時搜索谷歌MAX 即可[2]。例如用手機打開該網站或者APP，就會展示一張美國地圖，其中綠色標注農場位置，紅色標注農貿市場或商店位置，藍色標注表示有附近農場供應的餐館，紫色標注雜貨店，顧客輸入郵編后網頁會顯示附近的農貿市場，追溯到農產品生源地等信息，通過平臺實現O2O 購物。

國外農貿市場電商運營方式主要有：①Farmigo 農產品平臺運營模式，Farmigo 當前正打造全美最大的農產品在線交易平臺，Farmigo 本身不出售農產品，僅做平臺，以賣新鮮食材為核心，社區支持型農業（CSA）48 h 送貨上門實現區域供應，價格比超市便宜20%～30%。②有機商品超市WHole Foods 的O2O 運營模式。WHole Foods Market 是美國一家專門銷售食品的連鎖超市，生鮮食品銷售占比70%以上，是當之無愧的有機產品品類殺手。目前啟動的O2O 運營模式，顧客可以用APP 選擇美味食譜，再生成購物清單，通過手機搜索最近超市購物客戶建立美食檔案，并且可以通過分享SNS 到微博、好友，進而帶動營銷。

2 某市首家電子商務農貿市場的分析

2.1 電子商務農貿市場運營

某市首家超市化農貿市場—東較市場，該市場建筑面積1 820 m2，主要經營鮮活農副產品。市場運用現代商超經營模式進行管理，是當地首家真正意義上的超市化農貿市場。這種商超經營模式同時具備現代商業高效、可控、可復制與傳統市場可議價、新鮮、方便的特點；配備數據信息系統，實現實時結算功能、數據采集功能、報表功能、查詢功能等用于掌控整個賣場的經營狀況，直接帶動了市場內其他農副產品的銷售。

2.2 電子商務農貿市場進入互聯網領域的優勢

2.2.1首設電子商務專區

該市場采用超市模式管理運營，在產品質量與服務水平上添加了農貿市場“智慧”二維碼知菜“出生”的購物清單。即顧客購買的每一種菜都有一張附有商品追溯信息的二維碼小票，手機掃描二維碼后，就可以查看顧客購買的農產品安全信息，如單號、交易市場、交易總重量、交易總樣數、賣方姓名、商品名稱、交易狀態、結算時間等。電子秤的用處在于當商家把商品放在連網稱上時，會顯示商品的重量、品種、單價與金額，并且出現付款二維碼，當顧客完成支付后自動彈出小票。若有顧客擔心農產品的農藥殘留量，可以在市場專門配置的檢測區域進行檢測。

2.2.2現代超市運營模式

進入互聯網領域的市場除了銷售普通農產品區外，還出售特價農產品，在特定區域擺放橄欖油、黑桃油、有機米、有機金銀花等多種高端農副產品，且出售的農副產品均來自省內，貼有“我們不賣進口產品，只銷售本土名優特產，市民可以在本店直接購買，也可以在網上下單購買，我們會直接為你配送到家。”的標語，市場里還設有休息室，市民買菜后可以在休息室免費喝茶、品咖啡。為了讓市民懂得合理膳食、營養搭配，市場還專門配備了專業營養師，營養師將根據不同客戶需求，免費為顧客做體質測試，根據測試結果為市民搭配合理的飲食套餐。

2.2.3提供個性化服務

東較市場現在除了B2B、B2C 等經營模式外，還有電子商務結合農產品特性的模式C2B，農家在這種經營模式背景下可以全方位獲取客戶信息，并為其提供針對性的服務。這種提供個性化服務的特點，給自定義商品創造了較好的發展空間。

2.2.4降低農產品生產的周期與提高農產品的質量

東較農貿市場與供貨企業相互協作，以現代中央廚房的“從田間到餐桌”的生產服務一體化的種植、生產、加工、物流、配送的產業鏈為核心，支持全面、全程的食品質量控制及動物、植物、食品檢驗檢測規范化建設，不僅保障了城鄉供給與食品安全，還實現了從農產品的生產到銷售“一站式”的理念。

3 對電子商務農貿市場進一步發展的建議

3.1 全國推廣“互聯網+農貿市場”的措施

現在我國的農村信息化基礎設施薄弱，在互聯網的整體質量方面，農村不如城市。如部分農村的上網還只能通過電話線來實現，網速與寬帶相比極慢。應該加強對農村信息化建設的投資，加強宣傳與指導，為農民群眾提供深入了解互聯網的機會，讓他們看到互聯網的優點與便捷，且讓他們掌握互聯網的使用技巧。例如，在硬件設施標準較高的農村，政府可以牽頭，出資金，建立專門的農業服務中心，并指定專業人士為農戶提供服務。可以在第一時間將農民所需的信息傳達到位，還可以引導農民更好的了解電子商務。“互聯網+農貿市場”的購物趨勢必將引領時代的潮流[3]。

3.2 保證農產品質量

在農貿市場除了普通農產品區，對特價農產品進行促銷打折，甚至還可以在網上下單購買，直接為顧客配送到家，但是這并不意味著可以實現物美價廉。

東較農貿市場主要以生鮮食品為主，在農產品質量保證問題方面，對食物的保鮮進行定期檢查。在運輸中食物難免腐敗，這不僅影響生鮮質量，還影響客戶對下次購物的欲望。因此要解決“互聯網+農貿市場”運營模式中的農產品質量問題，就需要：積極與全國各大農貿市場超市進行農產品銷售對接；利用自身冷鏈倉儲，做到互通有無，互聯互運；加強對農產品的檢測，通過農產品分揀包裝品牌注冊、地頭冷鏈儲存等方式，提高農產品質量；與第三方物流平臺合作，實現線上訂單線下配送，在食品包裝與配送方面實現快速、安全與優質的配送服務；后期采取政府監管、企業平臺負責以及商戶自營的模式，有法律條例保障食品安全信息公開，制定商戶信息、采購信息保密等法律保障。

3.3 降低配送服務成本實現盈利

據市場調查，有顧客經常利用市場配送免費換貨之便，隨意更改購買意愿，將從網上購買的商品申請二次或多次更換，這種為實現客戶滿意度進行二次配送的成本較大。生鮮食品從生產種植到最終端上餐桌有很長的配送鏈，需要大型的冷庫，冷鏈配送，甚至最后一公里還需要泡沫箱與冰塊，因此成本比一般配送成本高出很多。

若采用“最后一公里”的冷鏈物流運輸時使用可回收保溫箱加可二次利用的冰板就有別于其他傳統生鮮電商用的一次性泡沫箱與冰袋等耗材[4]。其次可采用“生鮮版”快遞柜作為家門口的菜市場，解決最后一公里，運用快遞柜的模式，在樓下小區設置具有冷藏、保鮮功能的生鮮柜，冷鏈貨車可以直接開進小區，使貨車與柜臺零距離接觸，直接掃碼農產品二維碼放進生鮮柜冷藏，這樣既可以實現自動化存取，又可以節省單個農產品的包裝成本。