品牌致勝—耐克的營銷之道

□ 楊帆（西北師范大學體育學院 甘肅 蘭州 730070）

前言

勒布朗·詹姆斯飛奔至籃下，腳上那雙為他量身定制的耐克戰靴發揮神力，使其完成了一個漂亮的飛身灌籃。身穿亮色耐克緊身運動衣的小威將球高高拋起，隨即大力揮拍，完成一記完美的發球。泰格·伍茲站立在印有弧形小鉤標志的高爾夫球前，揮動著他的耐克球桿，完美地將球擊出200碼（183m）遠，幾乎一桿進洞。無論在何種運動中，耐克以及它醒目的鉤形標志總會適時地出現。如今，耐克已成功超越其他競爭對手，成為運動品牌中的王者。隨著國民收入水平的不斷提高，人們越來越注重體育用品的品牌、美觀、功能等。所以，如耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威等國外體育高端品牌越來越受國民追捧，逐漸平民化。耐克，已經不再是一個簡單地品牌，也不再是十年前那種身份的象征，如今，耐克是一種文化，是人們對于運動，健康，自我價值的追求。

1 、體育品牌概述

1.1、品牌地位的崛起

2006年，“現代營銷之父”菲利普·科特勒教授在其出版的12版《營銷管理》一書中特別加大篇幅的講述了“品牌”的重要性，并在結構上加大了品牌章節的比重，由此可見，“品牌”在學術界的科學地位得到了進一步的肯定。近半個多世紀以來，在《營銷學報》、《歐洲營銷學報》等美、英頂級營銷學術期刊上，曾大篇幅出現了研究品牌的相關文章，不下千篇。

在企業管理中，企業領導者也越來越重視品牌的價值，品牌價值在會計領域中常常以“無形資產”的身份出現，它雖然不能為企業帶來最直接的收益，但是品牌的影響力是打開市場的一把鑰匙，其價值不容小覷。

1.2、品牌的內涵

在菲利普·科特勒教授的第12版《營銷管理》一書中，合理的將品牌發展進程歸結為五個階段，即區隔符號、價值擔保、聯想載體、關系集合、無形資產。這五個階段很好的展現了在不同的發展時期，品牌所代表的含義。本文比較認可書中關于品牌的含義：品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其他組合等一系列區隔競爭的符號而聯想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系以及所帶來的無形資產。

2 、耐克的品牌沿革

耐克公司誕生于1972年的美國俄勒岡，創始人是比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特，起初叫“藍帶體育用品公司”，旗下品牌包括耐克、AirJordan、耐克Golf、TeamStarter等。耐克比體育品牌的另一領導者阿迪達斯整整晚誕生了52年，但耐克憑借其年輕化的產品設計理念和卓越的營銷策略不斷擠壓阿迪的市場份額，并最終超過阿迪達斯并取代其霸主地位。

3 、耐克的營銷之道

3.1、明星效應吸引廣大體育愛好者

明星造勢這一戰略可謂在耐克發展壯大的路上起了至關重要的作用，從一開始的史蒂夫·普利方坦到后來的埃爾文·海耶斯、斯潘塞·海伍德、約翰·麥肯羅（第一位簽約的網球選手）再到邁克爾·喬丹、泰格·伍茲、勒布朗·詹姆斯、莎拉波娃、納達爾、小威廉姆斯、C羅、內馬爾等再到中國的易建聯、劉翔、李娜等等。

從耐克的這一營銷策略發展歷程不難看出，起初耐克是廣撒網，簽約的明星講數量，從八十年代開始，簽約代言費用逐年升高，耐克開始簽約大牌明星，求精準，典型代表就是簽約了邁克爾.喬丹，隨后耐克又簽約了更多體育項目的頂級明星，將業務領域不斷擴大。在進軍中國市場的時候，耐克巧妙地簽約了中國明星，在同一時期，中國的很多品牌反而去尋求更多與國外大牌體育明星的簽約機會，而耐克卻反其道而行，強化了國人對耐克情節的認可度和親切感。耐克簽約明星，不僅僅從效益的角度出發，追求最小的付出獲得最大的收益，同時耐克還敢于打破傳統，不拘一格。在簽約球員的過程中，耐克還與很多反面角色的球員合作，凸顯耐克的反叛者精神。

耐克通過與體育明星簽約，迅速打開了市場，使得鉤形標志家喻戶曉。可見，榜樣的力量或者說明星的力量在品牌傳播的過程中起著至關重要的作用。

3.2、尊重人性關注女性市場

耐克在不斷攻陷市場、搶占份額的過程中發現了女性市場的缺失，隨著女權主義的興起，女性的社會地位逐漸提升，女性逐漸走出家門，女性運動員在體育方面的表現也逐漸被人們認可和關注，運動品牌巨頭們紛紛將目光投向潛力巨大的女性市場，最先成功的是銳步，隨后耐克發現了這一商機，并逐漸取代銳步成為了女性市場份額占比最大的企業。

耐克在做廣告時，凸顯女性地位，例如，一只鞋子鞋跟在廚房，鞋頭在綠茵草地，表現出女性不應該只局限于廚房，局限在家庭中，女性同樣享有運動的權力。除此之外，耐克為女性生產的運動鞋，輕便、耐穿、防震效果好，重點是外觀時尚，與女性追求美麗的心態契合。耐克為女性打造的運動服飾更是很好的凸顯了女性優雅、活力的一面，使女性看上去更加時尚、律動。耐克的這一營銷策略顯然虜獲了熱愛運動的女性，甚至是一些不熱愛運動的女性，也被外觀和其內在價值所吸引。另外，耐克在當時的品牌形象早已深入人心，利用已有的品牌優勢再加之產品的獨特優勢，成功的廣告造勢，使得耐克的這一策略得到了很好的實現。

3.3、饑餓營銷提升粉絲價值

耐克每月都會發布一款定量球鞋，采用饑餓營銷的模式，吸引了大量粉絲排隊購買。饑餓營銷，主要是通過供需關系來實現產品價值被加大的效果，經濟學里有一個“供需定律”即：供大于求，物價下降，供小于求，物價上漲。饑餓營銷便是典型的供小于求的模式。并不是企業不能生產，而是人為的減產產量，從而使其價值變大的一種方式。“物以稀為貴”，在我們的生活中，常常看到“限購、秒搶”這樣的字眼，這都是典型的饑餓營銷法。我們熟知的便是蘋果的饑餓營銷法，但是耐克實際上也在用這個方法。

耐克公司定期在Nike.com上和線下實體店進行限量產品和明星產品的搶購活動，限量產品受到了消費者尤其是耐克粉絲們的喜愛。在美國，每當有耐克推出限量版單款球鞋，各個網點就會連夜排起長龍，其中很多都是耐克粉絲意在收藏或者自己使用，也有一部分是平價購買，高價轉賣，從中賺取差價，但最后轉手的往往還是耐克粉絲。限量版的耐克球鞋具有很高的收藏價值，無形中形成了一個非官方交易市場，提升了粉絲價值。很多人將球鞋放在社交網站進行拍賣，一雙凱文·杜蘭特球鞋價值2100萬美元，一雙羅杰·費德勒球鞋價值2300萬美元。

3.4、線上線下多重營銷組合

隨著淘寶的發展，電子商務逐漸成為了人們生活的一種方式，人們足不出戶便可以享受物聯網帶來的好處。截止2015年，耐克網絡銷售渠道的銷售額增長了55%，可以看出網絡營銷已經成為耐克重要盈利模式之一。但是電商網絡上假冒偽劣產品盛行，為解決這一問題，耐克提出了線下體驗線上購買的方式。

2016年，耐克推出了“seamless”項目，就是通過耐克在大中華地區的全部直營店與Nike.com進行組合，通過線下門店體驗，線上購物的方式，將線上線下有機結合。一方面，線上產品可以吸引顧客到線下實體店體驗，甚至直接成交，增加了線下實體店的客流量和銷售額，另一方面，線下體驗可以為顧客提供更直觀的產品體驗，可以從外觀、材質、舒適度等方面做一個綜合判斷，并且保證線上線下產品一致，減少顧客后悔值，提高顧客滿意度。同時，耐克從實體店開始著手作為網絡電商的“助推器”，通過對北京、上海、廣州、成都等一線城市開設高端的品牌體驗店，店內提供個性化定制服務，這也對一部分追求個性的顧客起到了吸引作用。

3.5、打造迅速反應的供應鏈

完美的產品必須配合完美的供應鏈，從產品生產來看，耐克在全球建立了合約制造商網絡，耐克基本所有產品都由美國之外的合約商完成，合約工廠也大都建在人力成本極低的國家，最近幾年，中國的人口紅利逐漸褪去，耐克也將大部分工廠遷到了東南亞國家。耐克建立了全球性的經營網絡，多層次的營銷網絡，有效的配置銷售地區的人力、物力、財力資源。另外耐克利用第三方物流合作，結合自己的信息化、自動化、網絡化、大數據技術，能夠以最快的速度將產品送到顧客手中。

4 、耐克對于本土化品牌的沖擊及借鑒意義

企業重視平臺戰略的作用，已經日漸成為全球性共識，特別是對于體育產業平臺的跨界經營，有傳統的線下零售方式轉型線上營銷，這個過程本身就是一個顛覆性的轉變。所以如何建立一個高度差異化的平臺還需要做出許多努力，首先是將自營平臺建立成一個產品與服務的接入者，把合適的產品和服務推向想要服務的客戶群，而耐克公司的 Nike平臺的布局正是對此進行的規劃。而由于體育產業作為一個相對比較特殊的產業鏈，體育產品有著特殊的消費人群，而在發展過重中需要適應我國的國情，并且符合體育市場經濟的發展規律：由于我國的體育產業整體的基礎相對比與國際一流的體育產業市場還是具有一定的差距的，所以對于本土體育產業的國際化發展是未來發展的一個趨勢，而互聯網行業平臺的快速發展就是為企業今后市場化提供的有效支點。

我國體育產業的錐形是以李寧公司為代表的一代體育產品公司的崛起而發展起來的，隨后我國的新生體育企業相繼開始規模性的進行開疆拓土，但是相比于世界一流的體育產品公司，我國的體育產業的發展依然還是具有一定的差距，特別是對于多渠道的營銷手段的利用和新興營銷模式的開發，所以對于先進的國際體育品牌的學習是應用到自身發展我國體育產業發展的重要途徑。如今我國體育產業的格局正在不斷變化，而耐克公司的營銷經驗是具有國際化理念和眼光的，針對這些體育企業的發展過程的學習和探討是十分重要的，通過對本土的政策的掌握以及市場變化和顧客的選擇都是我國體育產業發展過程中需要關注的，對于國內外體育經濟的變化趨勢的了解也是幫助企業發展的重要依據，所以對于新興的營銷模式和營銷理念以及發展規律的學習可以有效的幫助我國本土體育產業發展壯大的有效途徑。