張家界市體育賽事旅游開發的優勢與對策

□ 李歌強 張小林 鐘紹雄（吉首大學 湖南 吉首 416000）

前言

在世界旅游組織所公布的數據中，當前全球旅游產業的年均增速只有不到4%，但其中增長最為顯著的領域即為體育旅游，增速高達14%。體育旅游市場規模到得2015年時，已然突破2000億美元大關，預計在2020年的時候將超過4000億美元。在發達國家旅游業中，體育旅游所占比例為25%，因此，一些西方發達國家關于體育旅游的相關研究也更為豐富、成熟。反觀我國，為了能夠迎合體育和旅游發展的新形勢，也相繼出現了一些關于體育旅游方面的研究。比如，在體育賽事和旅游業融合開發相關研究方面：高巖（2016）提出體育賽事有助于拉動旅游產品的集成效益，實現體育產業發展和區域經濟增長同步。而2011年程立、曹秀珍則認為，民俗賽事有助于旅游文化內涵的豐富，促進旅游收益的增長以及旅游景區知名度的提升，從而實現旅游品牌的塑造。

通過對上述內容的分析，我們能夠得知當前國內外都開始關注體育旅游發展，并展開了相關優化對策的探索、制定，但是就我國而言，許多地區在體育和旅游結合方面仍有一些問題存在，融合程度不理想。故此，當前體育賽事和旅游景區如何實現良好融合，已然成為影響區域經濟良性發展的重要課題。

1 、張家界市體育賽事旅游開發的優勢

1.1、具備基礎條件上的優勢

這主要體現在三點：一是，城市功能得以持續，且網絡、通訊、交通等基礎設施也得到明顯完善。基本上實現了高速、高鐵、景區、城區的互聯互通。穩步推進著“數字張家界”信息基礎，優先發展了物聯網工程和“三網融合”工程；二是，在體育場館設施上得到明顯的改善，運動基地也不斷加速形成，體育旅游市場更為龐大，體育產業前景非常廣闊；三是，盡管起步較晚，但是起點高，具有一定承辦大型體育賽事的能力，也有著一些國內外大型體育賽事的承辦經驗，也于此過程中培育出一定消費群體、體育組織及市場主體。

1.2、公眾旅游認知上的變化

“吃、住、行、購、娛、游”的旅游六要素出現了很大轉變，變為了“養、學、情、奇、商、閑”，這也就代表著旅客對于旅游有了新的認知。從經濟學角度而言，旅游無疑是一種體驗經濟，旅游的本質屬性是其能夠吸引游客的主要因素，除了景色迷人的風景名勝之外，張家界市地區所逐漸盛行起來的體育賽事，對于游客也起到較大的吸引力。總之，人們思想層面上對旅游產品的認知轉變，對于張家界市體育賽事與旅游的有機結合，起到了不可忽視的推動作用。

1.3、自然體育旅游資源豐富

張家界的自然旅游資源一直是享譽國內外的，其自然之美可謂是集泰山之雄、華山之險、黃山之奇于一體。“縮小的仙山”、“擴大的盆景”這些都是外界對于張家界的美稱，其富饒的林海中有著各種珍禽異獸、奇花異草、民貴藥材，以及一些珍稀樹種，比如香果和紅豆杉等。據有關統計數據顯示，整個歐洲的樹種品種，都遠不如張家界。數千座石峰拔地而起，林木花卉滿山遍野，密林深處交織的藤蔓，涂涂浸水優美迷人，正是這些組成了張家界的美麗風光。更有人提出，張家界的風光山色具有五個特點，即清新、奇特、集中、原始、秀麗，真可謂是“五步一個景，十步一重天”。對于張家界的風景，原市長魯平益形容到“三千奇峰，峰峰標異，八百秀水，水水嫵媚挾泰山華山之雄險，兼桂林黃山之秀奇。”

2 、張家界市體育賽事與旅游業融合開發的問題

2.1、市場規模較小

作為一個旅游和生態名城，張家界在其不斷發展過程中，應重視對區域內旅游資源的有效整合，并始終圍繞市場的實際需求，以使旅游行業的發展方向得以拓寬。但是，就目前而言，張家界市的體育旅游資源開發情況較為一般，之所以如此，歸根結底是整個行業缺乏一個明確、清晰的目標，旅游項目的開發意識與力度較為薄弱，缺少創新意識，較為依賴傳統的旅游項目，簡而言之，在張家界市優勢的體育旅游項目中，競爭意識不強，如此一來則會漸漸減少張家界市的旅游優勢。從整體上看，張家界市當前的體育旅游項目，多為游泳、登山、自行車比賽，在參與主體上并未引入市場作用，除了體育活動的舉辦方以外，參與進來的都為當地居民和一些社會組織，這就限制了張家界市的體育旅游項目市場規模。

2.2、體育事業發展存在滯后

作為一座旅游名城，張家界市在國際上也極富盛名，每年所吸引來的外國游客數量很大，然而，在發展體育旅游產業方面，張家界市的發展體系并不完全，特別是對于體育事業的影響力，張家界市的重視程度仍待提高。張家界市在推進城鎮化建設工作中，主要著眼于傳統產業與旅游產業，基礎公共設施方面較少涉及到體育項目。比如，張家界市當前的體育場館均未達到一流化，在體育設施上也有著較大問題。如此一來，則導致了張家界市的體育旅游產品不具有較高效用，也給其體育旅游資源的開發形成了一定影響。

2.3、沒有整體規劃體育旅游項目

給張家界市體育旅游產業良性發展形成重要影響又一項因素，就是對體育旅游開發缺少整體規劃。雖然，在實際發展過程中張家界市政府及產業相關負責部門，都對體育旅游的發展給予了相應的重視，但就整體規劃而言，仍有一些地方需要改善。從旅游產業來分析，張家界傳統旅游項目的優勢已不再明顯，在開發傳統產業的過程中，也一定程度上影響到張家界生態的平衡，如此一來，張家界市對旅游產業亟待進行轉型與升級，但是由于市政府當前并未出臺相關的保護政策或是扶持政策，并且在基礎設施完善與資源協調上，也未突出目的性，進而致使張家界市的體育旅游項目多為個人開發，這樣一來既難以保證旅游服務的質量，又會造成資源的浪費，從而給張家界市旅游行業的整體聲譽形成負面影響。

3 、張家界市體育賽事旅游開發策略

3.1、做好賽事的頂層設計與規劃，吸引社會力量的支持與參與

首先，張家界市政府相關部門應制定一系列高起點、高標準的體育賽事發展規劃，充分發揮出政府的引領作用，制定出賽事發展的長期目標，統籌推進賽事所需要的人才隊伍建設、戶外運動基地建設、體育賽事配套基礎建設和場館設施建設等。

其次，建立健全體育賽事舉辦機制，配套出臺引導和鼓勵體育賽事舉辦的政策法規及建議。同時，為了不斷改善體育賽事發展條件，應提高對體育賽事活動的財政投入，建立體育賽事的市場化運營機制，調動市場資本參與舉辦體育賽事，將市場主體的作用充分發揮出來，以為體育賽事尤其是影響大、水平高的大型賽事提供資金保障，從而推動張家界體育賽事的良性發展。

最后，政府在不斷加大對體育賽事旅游的財政支持基礎上，加強體育部門與旅游部門之間的有效地銜接，加快和促進體育與旅游的融合發展。整合區域各類體育和旅游資源，積極利用和鼓勵各類社區力量參與體育旅游產業建設。

3.2、舉辦精品化賽事，培養專業化人才

為了保證賽事能夠取得預期的經濟效益與社會效益，在著手體育賽事項目選擇的時候，應建立起合理的賽事風險評估機制和決策機制。如“翼裝飛行”這一項目在開發時，就遵循了上述原則，并且經過多屆舉辦得到了不斷優化改進，樹立起了精品意識。提高賽事的美譽度與知名度，打造系列精品體育賽事，有助于形成一個穩定、良好的市場氛圍。而要想實現這一點，少不了一流人才的支持，因此，在體育產業化過程中，應加快建設滿足賽事舉辦的專業化隊伍，不能僅關注培育大量的體育參與者和愛好者。對此，要著手體育賽事專業人才培養與輸送機制的建立，通過培育一批賽事主辦機構、體育中介組織及專業經紀公司，達到科學化和專業化評估、運作、管理體育賽事的目的，從而確保體育賽事的良性發展。

3.3、實施創新驅動戰略和品牌特色戰略

特色便是品牌，特色即為優勢，隨著全球經濟全球化的發展，出國成本的降低，越來越多的人選擇出國旅游，而旅游景點的競爭不僅僅局限在國內，這要求我們國內的景點必須革新旅游產業模式，必須要有特色鮮明的品牌形象，“翼裝飛行”等一系列賽事之所以能夠取得廣泛關注，跟張家界市資源優勢有著密不可分的關系。所以，在進行體育賽事旅游開發的時候，應密切結合山地湖泊、險灘激流、奇峰異山等自然資源，借助張家界所具有的超一流金字招牌（如世界地質公園等），將國內外豐富的中高端游客資源掌握在手中，走出具有自身特色的體育賽事發展道路，體現出自身發展的差異化，進而打造出不可替代、不可復制的賽事品牌。

實施創新驅動戰略，就必須要突破舊的思維定勢，建立起一個與時代發展相適應的新機制。充分挖掘地區旅游資源特色。積極推動旅游與體育、文化等產業相結合，注重提升文化品位，展現旅游品牌特色。

3.4、構建立體化賽事形象，有效傳播品牌

體育運動發展的生命力所在就是體育賽事形象，特別是進入到互聯網時代后，能否建立起良好的體育賽事形象，將會給賽事的長遠發展形成直接影響。而要建立起體育賽事形象，除了要關注賽事圖案和商標、媒體廣告，還應從社會公關、比賽的組織、相關人員的舉止言行等多個方面、角度，展開全方位打造，以將品牌的價值傳遞出來。同時，建設與打造體育賽事品牌，應在賽事籌辦、舉辦全過程進行貫徹，并對賽事品牌形象樹立的維系期、鞏固期及塑造期，三個時期的不同策略進行統籌。另外，體育賽事品牌形象的樹立并非朝夕間就能完成，還需做好品牌的傳播。當前，傳播賽事品牌的方式有許多，如營銷、公關、人際、媒體等，而具體的方式選擇，則要基于品牌識別的整體框架之下。并且，推廣體育賽事品牌應在賽事籌備、舉辦及賽后進行全方位貫穿，要知道其推廣成效是否理想，不僅取決于氛圍營造、組織保障、競技水平，還需要關注媒體的宣傳報道。因此，為了保證傳播效果的有效化，應盡量選擇國內外有著較高收視率、傳播面廣的媒體，與之建立起合作關系。