傳統媒體在新媒體平臺發揮自身優勢的策略

文/王丹寧，中國國際文化影像傳播有限公司

互聯網的快速發展讓媒介平臺呈現出多樣性的特點，傳統媒體和各大品牌紛紛開通了微博和微信公眾號，在新媒體界“玩兒的”風生水起。在新媒體平臺，資源同質化變得十分嚴重，各家編輯使出渾身解數，在家家都有“表情包”、家家都有“會互動的編輯”的情況下，筆者認為，在新媒體高速發展的今天，傳統媒體發揮自身優勢變得十分重要，本文對這個問題進行了簡單的思考。

1 傳統媒體在新媒體平臺面臨的挑戰

1.1 新媒體的相對優勢

新媒體的快速發展，使主流媒體在引導輿論中遭遇新挑戰。雖然傳統媒體紛紛“轉戰”新媒體平臺，但不少新媒體和自媒體還是以其優勢，對傳統媒體在輿論引導方面產生了一定影響。相比傳統媒體，新媒體善于選擇新話題、追蹤新熱點，在內容選擇上界限較低，尺度較大；在內容制作上形態新穎、內容更具吸引力；在內容發布、審核上流程相對簡單，能在短期內快速制造輿論熱點，動搖了主流傳統媒體在輿論陣地“一家獨大”的局面。

1.2 媒介素養

筆者認為，媒介素養不只是受眾面對各種信息的分析能力、選擇能力與判斷能力。除此之外，內容提供商發布的內容也反映了其從業者的媒介素養。在新媒體平臺，由于門檻較低，缺少嚴格的審核機制，一些新媒體或自媒體傳播或編造不實新聞，甚至為追求暫時的熱度，以獵奇吸引受眾。同時，受眾的媒介素養也參差不齊，不少人極易被不實新聞誤導，不自覺地就加入到病毒式傳播中，有時甚至危及到社會穩定。

2 傳統媒體在新媒體平臺發揮自身優勢策略的思考

2.1 發揮主流媒體的影響力

傳統媒體具有與生俱來的權威性以及報道的嚴謹性，在重大新聞發布、政策導向以及路線方針政策等方面具有廣泛影響力。尤其對于突發事件，傳統媒體對熱點問題進行調查采訪、全方位多角度地進行深度報道的能力通常是新媒體不可匹及的。當今社會文化多元、觀點不一，輿論生態比過去更加復雜，這就要求傳統媒體堅持馬克思主義新聞觀，提升新聞報道的質量和深度，發揮自身優勢，去偽存真，用內容優勢做強新聞產品，這樣才能搶占輿論制高點、增強媒體公信力，真正在輿論場發揮主流媒體的作用。

如2015年8月12日在天津濱海新區發生的爆炸事件。事故發生后，人民日報、新華社、中央電視臺等主流傳統媒體率先通過新媒體渠道對突發事件進行報道，微博成為大眾獲取信息的主要來源。隨著事件影響不斷擴大，網絡謠言也隨之而來。一些自媒體賬號良心缺失、毫無社會責任感，借機造謠傳謠，造成惡劣的社會影響。這時候，主流傳統媒體不斷跟進報道，利用無人機等新技術，通過航拍將第一現場傳遞給受眾，并利用自身優勢進行再發掘、深度報道，假消息隨之不攻自破。以上顯示出主流傳統媒體在新媒體平臺依舊以絕對實力引導輿論，掌握著話語權。

2.2 開拓媒體的自身價值

媒體進入資源競爭的時代，想要有所發展就要有所創新，只有不斷創新才能吸引關注。傳統媒體創新的基礎是自身價值，這是新媒體所沒有的優勢。在新媒體平臺，如果傳統媒體只是把新聞照搬到網絡上，就不能叫創新。新媒體思路活躍，語言活潑，關注點新奇、廣泛，所以傳統媒體要運用一切現有資源，改陳出新，結合新技術，在現有基礎上不斷開發新的媒體形態，推出能夠使當代青年或年輕受眾喜愛的作品。

例如，《紅色氣質》是中國共產黨成立95 周年之際，由新華社打造推出的微電影。這部9 分5 秒的微電影，基于新華社獨有的資源——中國照片檔案館，將新華社珍貴的歷史照片由二維轉為三維，將靜態圖像與現代影像技術結合，為觀眾展現了中國共產黨自成立以來波瀾壯闊的光輝歷程。這部微電影在各大新媒體平臺發布后，被數百家網站、微信、微博賬號轉載，在互聯網上引起巨大反響。究其成功的原因，首先是新華社就地取材，將現有資源——新華社老照片發揮到極致；二是作為黨的耳目喉舌，新華社利用自身影響力，用政治擁抱互聯網。與新技術的結合讓觀眾耳目一新，也拉近了與受眾的距離；三是作品充滿時代內涵，是有溫度、弘揚正能量與主旋律的作品。

在新媒體平臺，雖然自媒體占有著不少流量，但那些影響力大的“現象級”產品多數還是來自主流傳統媒體。這就是證明了雖然新聞眾多，但健康優質內容較少；雖然人人都能發聲，但最大的話筒還是掌握在傳統媒體手中，傳統媒體的優勢是不可磨滅的。所以，傳統媒體想要在新媒體平臺占有一席之地，就必須要利用好自身優勢。一是發揮主流媒體的影響力，以內容優勢做強新聞產品、做好輿論引導；二是開拓自身價值，利用自有資源創新出新型業態的新媒體產品。

3 結語

傳統媒體在媒介融合背景下想要站穩腳跟，必須利用好自身優勢。傳統媒體要不忘初心、堅守使命，實現自身資源價值的最大化，并迎合時代需求，才能在互聯網大潮中處于不敗之地，創造出更有影響力、有深度、有內涵的媒體作品。