基于4R理論的童書營銷策略初探

文/景斌斌，湖北第二師范學院

艾略特·艾登伯格在《4R理論》一書中提出以“關系”為營銷的核心，強調“關系”在營銷中的價值和意義，認為企業(yè)要與消費者建立新型、獨特的關系，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

童書定義：0—14歲兒童閱讀的書籍，包括圖畫書、漫畫書、兒童文學以及科普讀物等。

1 童書營銷環(huán)境分析

人口、經濟環(huán)境。截止2017年末，中國兒童人口數量占總人口的16.8%，約為2.3億人，童書的主要受眾是兒童，兒童自身行使購買決策權的能力較弱，真正擁有購買力并且行使購買決策權的主要是兒童的父母或監(jiān)護人。2018年全國居民人均可支配收入為2 8228元，人均消費支出為19853元，教育、文化娛樂支出占總支出的11.2%，全國居民恩格爾系數為28.4%，比上年下降0.9個百分點。通過以上數據我們看到，童書的讀者市場廣闊，國民收入不斷提高，恩格爾系數降低；教育、文化娛樂消費在消費結構中占比較多，大量的兒童基數決定了童書購買者的數量。

出版生產、流通企業(yè)與競爭環(huán)境。2018年中國有556家出版社參加了童書零售市場的競爭，而中國出版社總數是580多家；少兒圖書網店碼洋占比約為27%，實體書店碼洋占比為約17.45%，網店渠道占比高于實體書店占比成穩(wěn)定上升趨勢。網絡書店不受時間、空間的約束銷售方式，個性化的推薦服務等優(yōu)勢使其在當今激烈的市場競爭中優(yōu)勢更加明顯，他們對圖書的價格影響日益增加。海飛在2019年華東少兒出版聯合體營銷峰會上的發(fā)言中講到：童書年總印數達8億多冊，在銷種類達30多萬種，銷售總額200多億人民幣；童書出版年產值，連續(xù)20年以兩位數增長。童書市場整體繁榮、潛力巨大、競爭激烈，每年大量不同種類的圖書進入市場，滿足部分需求的同時新品童書也很難從中脫穎而出；這在一定程度上阻礙了中國童書市場的發(fā)展。

2 基于4R理論的童書營銷策略初探

2.1 關系

提供良好的服務，讓消費者有獨特的經歷。“內容為王”，是優(yōu)質服務的根本。童書生產者應明確自己目標群體的需求和欲望，以讀者為中心，在制作產品時應注意開辟新的讀者市場，豐富自己童書產品種類。以北京師范大學出版社出版的《中國記憶·傳統節(jié)日圖畫書》為例，該出版社以傳統文化為平臺，以圖書為載體向孩子們展示中國優(yōu)秀傳統文化。兒童可以通過閱讀了解中國的一些傳統節(jié)日和傳統習俗，認識自己生活環(huán)境；以圖畫的方式進行展示有助于兒童更加直觀的閱讀，讓兒童的閱讀變得簡單，易于兒童理解和記憶。

2.2 節(jié)省

用先進的技術為讀者帶來便利。童書生產者要緊跟時代腳步，將新技術應用于微觀、不常見的事物展示給孩子們展示，提升產品的趣味性，使產品的傳播范圍更廣。運用技術的同時更應注重自己的產品定位和內容的制作，不能用數字資源代替兒童手中的紙質圖書，生產過程要有相關專業(yè)的人員進行嚴格把關。以浙江少兒出版社的《不一樣的拇指姑娘（3D AR情景繪本）》為例，該書是以世界著名的童話作家安徒生作品《拇指姑娘》為原型改編而成的童話繪本。該書結合了AR技術是一本3D立體繪本，讀者通過AR技術身臨其境，近距離接觸拇指姑娘的堅強、美麗，學習她的勇敢，在這過程中“拇指姑娘”這個形象是主動去接近讀者的，她的言行舉止不需要讀者花費時間去想，她就在讀者的眼中。

2.3 關聯

以專業(yè)的出版者的身份出版專業(yè)的童書。童書是與讀者接觸的一個關鍵點，童書生產者可以借助網絡的多媒體、整合性等多個特點，打破時空的界限，以多角度、深層次地展示童書產品的相關信息。以安徽少兒出版有限公司為例，在其當當店鋪出售的圖書不僅有中國本土著名兒童作家楊紅櫻的《楊紅櫻童話注音本系列》這樣優(yōu)秀的圖書；還有《小豬佩奇動畫故事書》這樣優(yōu)秀的國外動畫同名故事書，讀者可以通過手機掃碼聽小豬佩奇中英文故事，閱讀中文故事的同時又可以學習英語。能夠進行國內外優(yōu)秀出版物的版權開發(fā)，說明安徽少兒出版社足夠專業(yè)，正是大量的財力、專業(yè)人才和技術的支撐使得小豬佩奇（全10冊）圖畫書上市以來就取得了銷售500萬冊的優(yōu)秀成績。

2.4 報酬

提升讀者品味和讓其閱讀時間更有價值。公共圖書館和實體書店是提升讀者品味的好去處。近年來，中國人民生活水平普遍的提高，兒童綜合素質的培養(yǎng)和提升被越來越多的人所重視，童書生產者可以聯合渠道商、學校、政府等一起打造一定數量、規(guī)模的公共圖書館或實體書店，圖書館和實體書店的建設可以參考迪士尼這樣的主題公園，用特定的主題來為兒童建造圖書館或書店，為兒童良好閱讀文化的構建打好基礎；在引導兒童閱讀方向的同時，通過優(yōu)秀的童書提升兒童品味，兒童通過在公共圖書館的閱讀體驗感受到圖書出版者的產品帶給他有意義的時間。

3 小結

童書的營銷策略沒有唯一。4R營銷理論能給中國的童書營銷帶來一些新的氣象，但是4R理論也有缺點，它的可操作性對于一些小規(guī)模童書出版企業(yè)來說較難，這些企業(yè)在資金、技術、人才方面無法給予4R理論實施的物質基礎，所以童書出版企業(yè)要根據自身實際情況選擇適合自己的營銷策略。