體育公益傳播發展困境及對策研究

于萍

摘 要 文章運用資料法、文獻查詢法研究了公益傳播在體育領域應用的現狀，存在的問題和困難，并提出相應的對策，為主管部門決策提供依據。

關鍵詞 公益傳播 體育 對策研究

中圖分類號：G887文獻標識碼：A

公益傳播的意義，就在于我們如何樹立一種“正能量”，讓理性的對社會發展有益的聲音能夠傳播出去，對那些對社會造成很大混亂的東西，我們能夠通過一個公共討論的平臺，讓大家達成或者是相對的達成一些我們的共識。 隨著北京奧運會的成功舉辦，我國的體育事業發展尤其是競技體育發展也達到出巔峰狀態，與此同時，我國的體育公益事業的發展卻似乎不盡人意。體育公益傳播由于受到政治、經濟、文化等各方面的制約，其發展遇到重重困難及問題。本文試圖通過對我國體育公益傳播的發展現狀及存在的問題進行探析，并提出解決之道。

1體育公益傳播的內涵及分類

1.1公益體育行政職能部門

公益事業單位（從事教育科學文化衛生體育事業的單位和組織）如國家體育總局，其下設辦公廳、政策法規司、群眾體育司、競技體育司、青少年體育司、體育競技司、人事司、對外聯絡司、科教司和宣傳司10個行政職能部門。它們共同負責全民健身、競技體育、體育產業、體育發展、政策法規規劃等體育事業的建設和發展。地方體育職能部門則在執行總局的方針政策的前提下，因地制宜的發展地方競技體育、全民健身、體育教育、體育產業、體育經濟、政策法規等各方面的工作，促進當地的體育公益事業發展。同時，學校體育則主要由教育部和地方教育廳教育職能部門負責和指導。

1.2公益體育廣告

古希臘第一聲叫賣聲帶領我們進入了廣告時代，從此它日益成為了“可以撬動地球的點”，逐漸散發出巨大的魅力。公益廣告顯然也包括其中。公益體育廣告從廣義來說，即是廣告內容涉及體育。

1.3體育基金會

體育基金會是以體育為特色、為體育而服務的公益組織。此外，近幾年來，體育界個人基金會也有所發展，例如姚基金、李寧基金會、陳伯滔基金會等，但是總體數量少、影響力小。

1.4公益體育彩票

自1922年英國利物浦的“小森林隊”邀請球迷對足球賽的比分下注產生競猜型體育彩票以來，體育彩票已經度過了93年的歲月，且始終顯示著自己強大的生命力。中國體育彩票從發行以來，為我國體育事業和社會公益事業做出了巨大的貢獻，早已成為游離推動社會發展和進步的“助推器”，并為中國體育事業發展提供了強大的動力。

1.5體育娛樂類電視節目

1962年法國電視臺創辦的《城市之間》開啟了體育娛樂電視節目的先河。它是一檔以群眾為基礎，以體育為平臺，以城市為賣點，旨在宣傳城市的大型游戲類節目。通過兩個或兩個以上的城市參加的趣味體育競技比賽，有助于推動全民健身運動的開展。

2體育公益傳播發展困境

雖然我國體育公益傳播發展總體態勢良好，但是任然存在著形式單一、速度慢、影響小等問題。

2.1行政機構職能僵化、方式落后

當今社會正面臨著從原子型向比特型的巨大轉變，各種新媒體、自媒體、社交媒體層出不窮。以國家體育總局為領導的政府行政職能機構在內部設置上沒有較及時的結合當今社會和時代特色進行適應和創新，仍然采取較為僵化的從上至下的管理模式，內部機構設置也沒有進行有益改變，在宣傳、管理和服務方面方式仍然比較落后。

2.2公益廣告發布渠道和內容單一

我國公益廣告大多是采取事業單位和街道懸掛張貼宣傳口號與體育名人在電視上拍攝宣傳兩種方式。無論是發布渠道還是宣傳內容都比較單一，因而影響力較小。

2.3體育基金會范圍局限、力量分散

除了中華全國體育基金會外，全國性的體育基金會數量極少。各個省市創辦的體育基金會往往局限在本地，力量分散、各自為政，因而發揮的作用和影響極為有限。

3我國體育公益傳播發展的對策研究

體育公益事業是一個惠澤大眾的一項事業，同時也應該是一個大眾能夠參與的一項事業，但是目前在我國這種參與度還不夠。如何創造性的發展媒體，對體育公益傳播的作用，進而推進體育公益傳播事業的發展，這對成長中的公益社會，有著非常重要的意義。有效的體育公益傳播，不僅能夠助推和加速中國公益社會的發展，而且還能夠進一步關系到和諧社會的構建以及媒體的改革，輿論的監督，民主化和法制化的進程。

（1）轉變行政職能，變管理為服務。及時結合當今社會和時代特征對內部機構設置和上下機構設置進行有益嘗試的改變。研究新媒體發展狀況，結合電視、廣播、報紙、網絡等各種媒介進行體育公益事業的傳播和發展。

（2）充分利用報紙、電視、廣播、MSN、QQ、微博等各種形式的媒體加強對體育公益廣告的宣傳和推廣。同時不斷擴展拍攝內容，不僅僅局限于環保、野生動物等題材。廣告主人公也不要僅僅鎖定在體育明星身上，可以拓展到社會各個階層人群，從而擴大影響力。

（3）通過較為統一的組織和機構進行全國乃至全世界的宏觀調配，將各省市的體育基金會資源進行優化配置，形成合力，共同促進我國的體育公益活動的發展。

參考文獻

[1] 王炎龍.我國媒體公益傳播研究分析[J].新聞界，2009（03）.

[2] 國利，楊永剛，蔡春娣.我國體育公益媒介的傳播現狀分析[J].中國報業，2011.