淺析新媒體視域下的文化遺產(chǎn)傳播

張冬寧

做好文化遺產(chǎn)的傳播工作，除了能向公眾展示文物古跡的獨特魅力、總結(jié)古代社會的科技成就、梳理遺產(chǎn)背后的歷史信息外，最大意義在于：一是有助于滿足人民日益增長的文化需求，建立文化遺產(chǎn)主人翁意識;二是有益于不同文明的相互理解交流互鑒，使我們樹立堅定的文化自信。近年來，我國文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用工作取得了巨大成績。截至目前，我國以40項世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和55處世界遺產(chǎn)，排名世界第一。在短短的數(shù)十年間，文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為了膾炙人口的詞匯，公眾對其已經(jīng)有了一個初步的認(rèn)識，在傳播的覆蓋面上取得了不菲的成績。但相關(guān)的傳播深度仍有不足，對于文化遺產(chǎn)的概念界定及保護(hù)理念，大部分人仍停留在一知半解的程度，很少深入了解其核心價值之所在，這不利于文化遺產(chǎn)保護(hù)利用工作的進(jìn)一步展開。鑒于此，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強文物保護(hù)利用改革的若干意見》中著重強調(diào)，要“堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。強化國家站位、主動服務(wù)大局，加強文物價值的挖掘闡釋和傳播利用……充分運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息技術(shù)，推動文物展示利用方式融合創(chuàng)新”。這就要求我們應(yīng)緊跟時代步伐，利用好各種媒體手段特別是新媒體，做好文化遺產(chǎn)的傳播工作。作為一種不受時空限制的媒體形態(tài)，新媒體伴隨著數(shù)字信息、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等技術(shù)快速發(fā)展，以及電腦、智能手機(jī)、數(shù)字電視等終端設(shè)備的普及，逐漸實現(xiàn)了對大數(shù)據(jù)、云計算、AI等新型科技手段的對接，做到了全球范圍內(nèi)的信息交流互通。在當(dāng)前新媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢下，如何借力使力，使文化遺產(chǎn)的傳播工作能夠插上新媒體的翅膀，深抵公眾的內(nèi)心，是值得我們深思的問題。

一、做好文化遺產(chǎn)傳播，功在當(dāng)代利在千秋

文化遺產(chǎn)作為古代人民遺留下來的珍貴勞動結(jié)晶，不僅是中華文明源遠(yuǎn)流長的歷史見證、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，更是推動社會主義文化繁榮興盛的不竭動力。做好文化遺產(chǎn)的傳播工作，除了能夠向公眾展示文物古跡的獨特魅力、總結(jié)古代社會的科技成就、梳理遺產(chǎn)背后的歷史信息外，其最大意義在于以下兩方面。

（一）有助于滿足人民日益增長的文化需求，建立文化遺產(chǎn)主人翁意識

伴隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代，社會的主要矛盾也發(fā)生了變化。一方面，人民群眾對于美好文化生活的需求愈發(fā)強烈，要求我們深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;另一方面，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，文化遺產(chǎn)的公益屬性亦決定了其是全社會共享的文化財富。因此，通過對文化遺產(chǎn)的歷史文化、藝術(shù)成就、科學(xué)技術(shù)等價值的傳播，不但可以從殘缺的文物和遺址中解讀出彼時人們的社會生活方式和文化思想觀念，讓公眾學(xué)習(xí)到古人的智慧，提升自身的知識水平，增強個體的審美能力，滿足廣大人民群眾對于美好文化生活的需求;同時更能促成我們對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與繼承，從而使公眾對于文化遺產(chǎn)這種保留了中華文脈的珍貴資源，產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的支持與認(rèn)同，“入耳入腦入心”地建立起文化遺產(chǎn)的主人翁意識，更積極地參與文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。

（二）有益于不同文明的相互理解交流互鑒，樹立堅定的文化自信

文明因交流而多彩，文明因互鑒而共贏。每一種文明在經(jīng)歷了悠久的歲月洗禮后，都會凝結(jié)出許多代表該文明精華的文化遺產(chǎn)。無論是精致華美的絲綢制品、價值千金的茶葉茶餅、淡雅溫潤的中國瓷器、晶瑩奪目東羅馬玻璃和巧奪天工的薩珊銀器;還是造紙術(shù)、印刷術(shù)、火藥、指南針、天文歷法、阿拉伯?dāng)?shù)字等深刻影響人類文明進(jìn)程的科學(xué)技術(shù);抑或是氣象萬千的隋唐長安城、天賜之地的撒馬爾罕、聞名遐邇的大馬士革、歐亞金橋的君士坦丁堡等見證世界諸文明交匯貫通的古代遺址，這些文化遺產(chǎn)從古至今都在吸引著不同區(qū)域間人群交流互動，促進(jìn)了整個人類文明發(fā)展的多元融合。通過傳播文化遺產(chǎn)的表層價值和深層觀念，有助于讓不同文明理解對方的歷史傳統(tǒng)，欣賞彼此的藝術(shù)瑰寶，認(rèn)同迥異的社會制度，從而促進(jìn)文明的相互理解和交流互薦。與此同時，傳播好我們自身的文化遺產(chǎn)，亦能幫助我們深刻理解古人無以倫比的勞動創(chuàng)造性、與自然和諧相處的思想深邃性，講清楚講明白中華文明多元一體、源遠(yuǎn)流長的歷史脈絡(luò)，在全球一體化的格局下引領(lǐng)和保持著我們文化的獨特性，有利于我們樹立堅定的文化自信屹立于世界民族之林。

二、新媒體對于文化遺產(chǎn)傳播所帶來的機(jī)遇

回顧我國文化遺產(chǎn)傳播的發(fā)展歷程，其主要還是集中在傳統(tǒng)媒體的渠道，即依附于紙媒、廣播和電視等載體之上，而傳統(tǒng)媒體往往存在著一些弊端。首先，容易形成信息傳播效率低下的情況。傳統(tǒng)媒體采用的多是二維被動的單向傳播模式，由于其信息傳播模式較為單一，公眾往往是被動地、單方面地接收信息，缺乏自主選擇的權(quán)利。所以一旦目標(biāo)受眾對傳播的信息喪失興趣就會下意識地屏蔽信息。其次，媒體傳播者的負(fù)擔(dān)較大。由于傳播模式的限制，傳統(tǒng)媒體很難同時為不同的受眾提供不同的信息，即使是紙媒，其選擇性也依然有限。無形之中就要求媒體傳播者必須對發(fā)布信息的內(nèi)容加以編排和篩選，以確保最大層面上的受眾接受信息。同時許多傳統(tǒng)媒體的官方背景，亦將把握信息真實性的壓力集中到了少數(shù)個體身上。最后，傳統(tǒng)媒體的傳播模式?jīng)Q定了主要的傳播工作大多數(shù)要由政府部門來承擔(dān)。無論是紙媒、廣播還是電視，其相對高昂的運營成本決定了其傳播工作很多時候必須由政府出面主導(dǎo)才有可能實現(xiàn)，這在很大程度上限制了專家學(xué)者和普通民眾以個人的身份參與到文化遺產(chǎn)傳播的工作中來。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，新媒體作為一種在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，其核心就是依托于飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，以一系列智能終端平臺為接口，形成多媒體互動的傳播模式。所帶來的傳播語境的遷移、傳播技術(shù)的變革、話語權(quán)的顛覆等，都使文化遺產(chǎn)傳播迎來了新的機(jī)遇。

（一）語境的遷移將會轉(zhuǎn)變文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容策劃形式

自20世紀(jì)70年代美國文化學(xué)家愛德華·霍爾提出了高語境與低語境一說來，學(xué)界多因中國內(nèi)隱、含蓄、很少外露的交流特征而將其歸于高語境的范疇。但隨著新媒體的普及，虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為了人們的一個重要交流場所。由于人們在虛擬世界里可以擺脫真實身份的束縛與社會地位的差異，加之西方文化因子的快速滲透，因此逐漸形成了一種直白、尖銳、不加掩飾的低語境交流方式。這種低語境的交流方式直接改變了信息的傳播方式，越是缺少鋪墊、簡單直觀、短小精悍的信息，越受新媒體受眾的歡迎，反之則會被迅速淘汰。因為這一方面符合網(wǎng)絡(luò)交流的低語境習(xí)慣，另一方面響應(yīng)了受眾想要短時間內(nèi)從海量信息中獲得答案的訴求。這就要求我們在策劃文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容時，要注意少說空話、廢話，多用簡單直白的語言凝練出核心價值與思想，側(cè)重標(biāo)題副標(biāo)題，少一些循序漸進(jìn)，多一點直截了當(dāng)。

（二）技術(shù)的變革可以提升文化遺產(chǎn)傳播的信息接收效率

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，傳播技術(shù)也發(fā)生了變革，新舊兩種媒體的傳播模式也產(chǎn)生了很大變化。最主要的變化在于由單向傳播變?yōu)殡p向傳播，由被動接收變?yōu)橹鲃咏邮眨裳訒r發(fā)布變?yōu)樗矔r傳達(dá)。由于受眾擁有了自主的選擇權(quán)力，可以在第一時間了解自己需要的信息，這就無疑調(diào)動起了受眾的興趣，提高了其接受程度，從而提升了文化遺產(chǎn)傳播的信息接收效率。試想當(dāng)人們打開電視沒有任何準(zhǔn)備就看到一個介紹文化遺產(chǎn)相關(guān)知識的瞬間，調(diào)臺的概率有多少;對應(yīng)的，當(dāng)公眾主動通過智能終端搜索文化遺產(chǎn)相關(guān)信息時，又會在需要的頁面停留多久。這些都促使文化遺產(chǎn)傳播者要緊跟媒體發(fā)展的浪潮，敏銳地觀察到大眾感興趣的焦點，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計出公眾對文化遺產(chǎn)的理解程度，加大與互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作力度，提供更多更好的優(yōu)質(zhì)文化遺產(chǎn)信息。誠然，想要極少數(shù)人滿足互聯(lián)網(wǎng)中海量的信息需求是不現(xiàn)實的，這就敦促我們在建設(shè)高質(zhì)量文化遺產(chǎn)傳播隊伍的同時也要注意發(fā)動廣大群眾的力量。

（三）話語權(quán)的顛覆能夠激發(fā)文化遺產(chǎn)傳播的公眾參與熱情

由于互聯(lián)網(wǎng)的瞬時共享效應(yīng)和便攜式智能終端的普及，使得信息受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的時空限制，讓人們有了隨時隨地去獲取最新信息的機(jī)會，也為普通民眾創(chuàng)造了一個發(fā)出自己聲音的平臺。以微信、微博為例，前者目前已經(jīng)成為了人們與身邊圈子互動的主要社交工具，后者則好像私人定制的面向世界的媒體直播平臺。這使得每一個個體都可以成為信息傳播的發(fā)源體。縱觀近年來的許多新聞，很多都是第一時間由個體借助新媒體的工具完成了信息的爆炸式傳播。這在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，話筒不再僅僅屬于專業(yè)的新聞工作人員和媒體從業(yè)人員，也屬于非專業(yè)人士。這也極大鼓勵了愛好文化遺產(chǎn)事業(yè)的民眾參與到文化遺產(chǎn)傳播的工作中來。當(dāng)然，目前個人以微信公眾號和微博的形式進(jìn)行的文化遺產(chǎn)傳播，其影響還是有限。相關(guān)文保部門可以考慮與新媒體運營者協(xié)商合作，在已有的媒體平臺基礎(chǔ)上制作出一個更專業(yè)、更寬廣的平臺讓廣大文化遺產(chǎn)愛好者可以通過平臺進(jìn)行互相溝通交流，然后，再將交流信息分散至自媒體進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。真正做到由政府主動出擊，搶占新媒體傳播的高地，借助群眾傳播的慣性讓文化遺產(chǎn)傳播事業(yè)越走越遠(yuǎn)。

三、結(jié)語

我們應(yīng)注意到新媒體在為文化遺產(chǎn)傳播帶來巨大機(jī)遇的同時，對其本身也提出了一些挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)莫過于如何解決互聯(lián)網(wǎng)本身所帶來的一系列問題，譬如信息質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容形式監(jiān)管困難、價值取向引導(dǎo)確保等。但是任何一個新興事物在發(fā)展的過程中都會帶來一定的負(fù)面影響，我們不能因噎廢食，而是要把握住信息傳播大的發(fā)展方向。借助于新媒體，讓文化遺產(chǎn)的傳播更加深入和廣泛，進(jìn)一步提升傳播的效率，幫助文化遺產(chǎn)傳播事業(yè)在更為寬廣的舞臺上書寫出宏偉的篇章。

【本文系河南省軟科學(xué)研究計劃項目“新媒體視域下的河南文化遺產(chǎn)傳播研究”（172400410559）的階段性成果】

（作者單位：河南省社會科學(xué)院）