全域旅游背景下鄉村旅游發展模式探究
——以海南省為例

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、引言

(一)概念界定

1.全域旅游的概念界定

關于“全域旅游”一詞的提法，國內最早出現在2010年，成都市大邑縣首次提出全域旅游度假的理念，但這一理念的含義與現在的全域旅游概念是不相同的。全域旅游這一概念歷經幾年的發展，其本質含義已經轉變，內涵更加豐富。李金早在“全域旅游的價值和途徑”中的全域旅游概念是使用較廣泛的概念之一。他提出全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式[1]。這一概念，與傳統意義上的“景點旅游”形成對比，是由點到面的一種轉變，將旅游業上升到區域發展和轉型的重要產業。另外，厲新建也提出全域旅游是指各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求[2]。這一概念提出了全域旅游的建設方法，以及最終形成的旅游產品所具有的特點。

對于全域旅游概念的理解，筆者認為全域旅游就是要從社會、經濟、文化、管理、服務和設施配套等全方位入手，在有一定旅游基礎的地方建設旅游吸引物目的地。在一定或特定區域內，這個目的地的旅游吸引物可以多種多樣，比如，自然美景、人文特色、歷史文化、會議展覽等，但是這個吸引物要在一個前提下，就是它具有一定綜合性，既可以充分滿足游客的旅游需求，當地居民也可以參與其中。

2.鄉村旅游的概念界定

20世紀90年代以來，鄉村旅游逐漸發展成為旅游的重要部分，在發展鄉村旅游的早期目的當中，鄉村旅游是作為一種發展區域經濟的重要手段，這一經濟目的和如今是類似的。國內外有關鄉村旅游的研究頗為豐富，但是鄉村旅游這一概念在目前的研究中還沒有形成統一的定義。在最早的鄉村旅游研究中，一直將鄉村旅游理解為“農業旅游”，最后演化為鄉村旅游[3]。

國外研究中，Lane認為，鄉村旅游是指在鄉村開展的旅游活動，其建筑、社會文化及結構等具有鄉村傳統性；旅游活動與鄉村自然緊密聯系，需要旅游者與當地居民接觸，參與當地的活動[4]。這一概念指出開展鄉村旅游活動明顯的特征就是鄉村自然和人文結合。Busby認為鄉村旅游是一種商品化、模式化的旅游體驗，Arie Reichel等認為鄉村旅游地理上位于農村，具有農村區域的特性，Clock將鄉村旅游定義為以鄉村社區為背景，移植、加工和銷售鄉村生活方式、鄉村文化的一種方式[5]。由此可見，鄉村旅游一定是以鄉村為背景展開，具有一定的傳統性，并且商品化的一種旅游產品和旅游體驗。世界經合發展委員會對鄉村旅游的描述中提到，鄉村旅游最大的特色和賣點在“鄉村”，尤其是其特有的田園式的獨特風光。這一定義更加突出了鄉村旅游的特色。

國內研究中，馬波認為鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為客體的類型[6]。杜江提出鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物，以都市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[7]。王兵認為鄉村旅游是以農業文化景觀、農業生態環境、農事活動及傳統的民俗為資源，融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假為一體的旅游活動[8]。吳必虎提出鄉村旅游就是發生在鄉村和自然環境中的旅游活動的總和[9]。和國外學者定義相一致的包括鄉村旅游一定是發生在鄉村社區或者自然環境里，并且提出鄉村旅游同樣是一種綜合性的旅游方式，這一點為全域化打下良好的理論基礎。在百度百科中，鄉村旅游被定義為以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞，以游居和野外活動為特色的村野旅游形式，這一定義更加強調了鄉村旅游發展的原則問題。

基于國內學者研究，結合全域旅游相關理論，筆者認為鄉村旅游可理解為在鄉村社區或自然環境中，通過一系列鄉村旅游資源吸引游客參與當地生活的一種具有商業化的旅游體驗和旅游方式。

(二)國內外研究綜述

1.國外研究

國外雖然有類似全域旅游的概念，但多數將鄉村旅游單獨作為研究對象。鄉村旅游萌芽于19世紀的歐洲，最早開始于法國，20世紀60年代真正意義上的鄉村旅游起源于西班牙，主要的開始原因有兩個方面。第一，工業革命帶來城市的繁榮，也隨之帶來環境污染等一系列問題，人們為了尋求自然的田園式生活環境而隨之展開的旅游活動；第二，農業發展被邊緣化，為了促進地方經濟發展而采取的經濟手段。隨后歐美等國家開始推出相關產品。

在鄉村旅游研究中，相近的研究主要是探討鄉村旅游的戰略以及作用。比如，如何利用鄉村旅游提高鄉村生活質量，又如鄉村旅游發展的戰略案例研究，還有如何在鄉村旅游地形成可持續的競爭。從這些研究中可以看出國外鄉村旅游更加關注市場以及目標，其研究重點集中在鄉村旅游概念,鄉村旅游與可持續發展的關系,鄉村旅游發展的驅動力，鄉村旅游發展管理，鄉村旅游發展的戰略和策略研究等方面。

2.國內研究

關于我國鄉村旅游的起源有兩種說法。一種說法是起源于20世紀70年代，另一種說法是起源于20世紀80年代。國內學者普遍認同第二種說法，原因是80年代是從市場角度出發的，考慮到了需求和供給兩方面。

國內關于全域旅游以及鄉村旅游研究較豐富，有關全域旅游側重全域旅游的戰略優勢、驅動因素、發展模式、價值與途徑等。比如石培華[10]解釋了什么是全域旅游。湯少忠[11]解釋了為什么和怎樣發展全域旅游。有關鄉村旅游側重鄉村旅游的定位、影響因素、發展標準以及發展模式等。比如，尹正江[12]、鄧卓鵬[13]、陳巧云[14]、王賢[15]將全域旅游與鄉村旅游結合起來研究的與本文相類似，共同探討海南鄉村旅游的“全域化”發展模式。于淑艷的“全域旅游背景下海南鄉村旅游發展的新范式”[16]，但是文獻主要是通過研究海南鄉村旅游的質量來提出對應的模式。由此可見，國內鄉村全域旅游側重于概念探討，探究發展模式、開發意義、發展現狀以及對策，還有國內外鄉村旅游案例的對比分析等。

(三)研究方法及意義

1.研究方法

本文主要的研究方法包括文獻研究法，通過閱讀文獻分析前人研究成果中的優點及不足；實證研究，通過國內外鄉村全域旅游案例來分析；比較分析，本文采用比較分析的方法，首先通過分析國內外的鄉村全域旅游的案例，然后與海南鄉村旅游發展相比較，最后探究海南鄉村旅游全域化的發展模式；運用旅游資源學、旅游學概論等相關知識。

2.研究意義

本文研究意義主要在于探究在全域旅游大環境、大背景下，海南鄉村旅游吸取前人經驗，并提出對應發展模式，具體可以分為理論意義和現實意義。

從理論角度出發，根據2016年全國旅游工作重點會議指示，全域旅游首先是基于旅游目的地吸引物為前提，各個行業、各個部門和居民共同參與的旅游發展模式，即“旅游+多產業”。從這一公式可以看出，全域旅游這一發展戰略是多個產業相互融合的產物。與此相同，鄉村旅游原本就是以“旅游+農業”為吸引，在這一層面上，二者既屬于包含與被包含的關系，又屬于相互促進的關系[16]。本文探究二者的關系既是對全域旅游發展模式進行挖掘，也是對鄉村旅游發展模式的補充。

從現實角度出發，第一，鄉村旅游是發展全域旅游的重要支點，以鄉村為全域旅游目的地，無論從空間上還是可行性上均最為適宜。海南作為被國家首批納入全域旅游的試點地區，勢必需要集中在鄉村旅游的發展上，以鄉村旅游作為實踐點，為以后全面實現全域旅游奠定基礎。第二，鄉村旅游多為扶貧旅游，但是扶貧會造成只關注經濟，而不會關注保護和可持續發展。根據全域旅游理論，全域旅游的目標不再是盲目追求數量，更加關注旅游質量，這一點對鄉村旅游發展起著至關重要的指導意義，鄉村旅游若想長久發展必須轉變其現有的發展模式。本文以海南鄉村旅游為入口，結合國內外發展經驗，提出海南鄉村旅游可行的、適合的發展模式。

二、國內外著名鄉村全域旅游案例分析

(一)日本水上町

1.基本概況

水上町是位于日本群馬縣最北端的小鎮，初期當地人以務農為主，種植水稻、養蠶是主要的維生手段，此外還栽培香菇、蘋果等經濟作物。后來著力抓住“工匠之鄉”這一特色，開始了水上町的鄉村旅游建設。如今這個以發揚日本傳統文化和傳統手工藝為特色的“工匠之鄉”已頗具規模，成為當地標志性觀光農業區。

2.旅游發展概況

“工匠之鄉”占地350公頃，共有4個村落。“工匠之鄉”中，涉及的工匠內容有面具、人偶、陶藝、竹編等，包括了近30余家傳統手工藝作坊，許多著名工匠接受號召或被吸引，全家遷居到此地。數據統計，1998—2005年，每年來水上町的游客高達46萬人次，當地有名的手工藝作坊總銷售額達3 116億日元(約合195億元人民幣)。除此之外，日本特有的溫泉沐浴文化，在水上町也有所展現，當地也有鄉村自營的溫泉中心。

3.發展模式分析

水上町主要采取“一村一品”特色鄉村旅游發展模式，顧名思義就是每個村子有自己獨特的賣點。“一村一品”可以說是鄉村旅游由點到面的拓展，與全域旅游發展方向不謀而合，充分利用旅游目的地的特色資源，全民參與其中。

鄉村文化是鄉村旅游活動之魂，水上町邁向市場時主要考量體驗和弘揚當地文化這一關鍵。水上町具有的傳統特色手工藝將其產業化，游客除了“看”，還可以“做”，增加了游客的參與程度。

(二)法國普羅旺斯

1.基本概況

普羅旺斯位于法國東南部，和意大利接壤，毗鄰地中海，地形以低矮的山丘為主，隆河在山丘狹長的地帶流經。普羅旺斯屬地中海氣候，冬季溫和多雨，夏天炎熱干燥，每年的日照時間達300多天，十分適合種植薰衣草和葡萄，所以普羅旺斯是世界聞名的薰衣草故鄉，并盛產優質葡萄酒。從人文角度出發，著名抒情詩這一文學體裁的發源地就在此地。

2.旅游發展概況

普羅旺斯旅游功能定位是以農業為主的觀光休閑旅游目的地，形象定位是“薰衣草之鄉”。主要的旅游項目大致可分為兩類。一類是觀光游，欣賞田園風光；另一類是體驗游，體驗葡萄酒和薰衣草香水作坊。在相關產業方面，設置民宿、薰衣草香水和葡萄酒商店、本土手工藝品商店等，作為法國鄉村旅游的典型代表，普羅旺斯每年吸引眾多游客到此參觀。

3.發展模式分析

普羅旺斯主要立足于特色鄉土植物——薰衣草，“薰衣草”已經成為普羅旺斯的代名詞，在普羅旺斯隨處可見薰衣草，為全域旅游可行性奠定了資源基礎。當地很多居民世代以薰衣草為生，包括種植薰衣草、提煉精油等，房屋內外也用薰衣草進行裝飾。居民自營商店出售薰衣草相關的產品，比如用薰衣草制作的香水、香皂等。

除此之外，普羅旺斯有眾多節慶活動。據統計，每個月都有兩到三個大型節慶活動，著名的節日有薰衣草節，在薰衣草旺盛的8月舉辦，還有與此同時的Avignon藝術節。多種節慶活動幫助普羅旺斯進行了效果突出的公關營銷，極大地激發游客到此地的興趣。

(三)江蘇省常熟市蔣巷村

1.基本概況

蔣巷村位于江蘇省常熟市的東南方，交通十分便捷，處于多條繞城等高速公路的中心，包括蘇州、蘇嘉杭等高速公路。在地理位置上接近上海、蘇州這兩大城市，臨近沙家浜紅色旅游風景區。全村有190多戶，人口接近1000人，村莊面積約3平方千米。蔣巷村發展可以總結為以第一產業為基礎，第二產業開始積累資金，最后通過第三產業尤其是旅游發家致富。經過多年發展蔣巷村先后被授予為示范村、文明村等國家級或省級稱號。在農業打下堅實基礎，工業快速壯大的前提下，結合國家的政策導向，蔣巷村積極發展生態農業旅游，并且成為全國農業旅游示范點[17]。

2.旅游發展概況

蔣巷村旅游建立在農業和工業之上。2006年，蔣巷村綠色農業旅游項目正式對外開放收費，農業生態旅游進入正式開發。鄉村旅游收入在2007年達到500多萬元，當年接待游客量接近40萬人次。2014年，蔣巷村年接待游客57.83萬人次，旅游業產值達到1 326萬元，經過幾年發展實現了旅游產值的翻倍。蔣巷村以“一個基地”和“四個產業園”為新的開發重點，涵蓋農業建設、基礎設施建設、相關產業建設、生態建設四部分的內容。現在已經形成了集休閑娛樂、文化體驗、學習考察、農業生產于一體的旅游體系。

3.發展模式分析

蔣巷村的旅游發展模式建立在農業和工業的發展基礎之上，主要體現在兩個方面。一方面，以工業為帶頭。以工業為帶頭的鄉村旅游，主要的融資渠道來自當地有名的龍頭企業——江蘇常盛集團，其是江蘇省先進企業、高新技術企業。一是在鄉村旅游發展初期，常盛集團投入大量資金用于發展當地的基礎設施和輔助設施；二是蔣巷村的鄉村旅游主體是生態和工業，這兩個部分可以概括蔣巷村鄉村旅游的內容，在建設早期也有常盛集團的大量資金投入用于建設生態和工業。

另一方面，村民獲得收益的方式也靈活多樣，大致有兩種主要類型，一是村民參與到當地的旅游經營中，付出勞動所得回報；二是類似公司的年終獎金，每戶都在年末得到來自集體的分紅。多渠道多種類的村民福利調動村民參與旅游的積極性，這也是蔣巷村鄉村旅游快速發展的原因之一[18]。

(四)浙江省寧波市東山村

1.基本概況

東山村位于浙江省寧波市寧?？h胡陳鄉，是寧波市寧?？h胡陳鄉中堡溪行政村的4個自然村之一，村轄面積約為1.2平方千米，全村有67戶人家，人口200多人。東、北兩面環山，地處沿海丘陵地帶，是典型的亞熱帶季風氣候，四季分明，夏季受到東南季風影響濕潤多雨，冬季受到東北季風影響干燥少雨。東山村維持了良好的生態環境，地形以丘陵為主，多低山。在胡陳鄉規劃中，東山村主要職能為農業生產服務基地為第一產業，發展特色農業、農業產品深加工為第二產業和以休閑旅游為主的第三產業[19]。

2.旅游發展概況

東山村最大的旅游特色在于桃花，擁有1 000多畝的桃園，桃樹、桃花、桃果是東山村最重要的旅游資源。東山村的桃花種植產業由來已久，近幾年依靠桃花充分地保護了當地的生態，借此，當地三月的“桃花節”都會吸引各地游客。早期的項目也和國內農家樂項目類似，如水果采摘等，讓游客更好地融入當地生活。2016年以來，東山桃園成為國家AAA級景區。2017年，胡陳鄉與另外三個創建區域，共同成為市級首批鄉村全域旅游示范區，為其他地方鄉村旅游提供了借鑒。

3.發展模式分析

東山村的鄉村旅游發展是以特色農業為基礎的，依靠當地本土的特色——桃。東山村是胡陳鄉發展鄉村全域旅游中的關鍵一環，東山村的桃園可以說是全域旅游必不可少的旅游吸引物。東山村的鄉村全域旅游發展模式主要體現在兩個方面。

一方面，提高村民游客的參與度，這里的農居大部分采用開放式圍墻，每個農居都有自己的獨特風景，融入桃園之中，游客可以自由進入農居當中，體驗當地的農家生活，享受當地的特色飲食。

另一方面，東山村開展各類比賽和節慶活動，并利用新興網絡媒體制造營銷效果。2016年桃花節以賞花為主，舉辦旅游紀念品設計大賽、微信攝影大賽、農家廚藝大賽等。從1月的歡樂燈籠節開始，麻糍文化節、楊梅節、水蜜桃節等，幾乎每個月都有節慶活動。2017年舉辦鄉村全域旅游桃花音樂會，前期由騰訊、一點資訊、百度等多個平臺進行活動推廣。在活動前期，總的點擊量達21萬次，曝光量達2 000多萬次。在活動現場吸引2萬多名觀眾參加。

三、海南與國內外鄉村全域旅游發展比較分析

全域旅游要突出“全”，“全”包含了要素、產業、參與、時間和空間等。基于這個標準，從旅游資源開發、旅游產業交叉、旅游經營與管理、居民與游客參與度這四個維度入手進行海南鄉村旅游全域化與國內外鄉村全域旅游的比較分析。

(一)旅游資源開發比較分析

海南鄉村旅游資源從數量上來說十分豐富，全省鄉村旅游資源點多達440個，在遵循國家標準的基礎上，共分為5個大類26個亞類62個基本類。尤其是中部地區以黎苗文化資源作為旅游人文資源，以熱帶自然風光作為旅游自然資源更為突出。但是海南在開發旅游資源過程中存在不足。第一，總體上開發數量較少，東部明顯多于西部；第二，開發層次參差不齊，即使是在東部，鄉村旅游開發的質量也不在水平線上；第三，開發組合性較差，這與全域旅游中對全要素開發的方向相違背，在對游客的吸引質量和數量上都不占優勢。

法國普羅旺斯和中國浙江東山村旅游資源在數量上比較單一，一個是以薰衣草出名，另一個是以桃花為賣點，但是都對旅游資源的開發做到了深化。普羅旺斯將薰衣草作為吸引物，各個產業圍繞吸引物開發，東山村的桃花產業與之較為相似。所以在數量上不能取勝之時，在質量上一定要確保做到深度和精品，這對于鄉村旅游全域化而言是至關重要的。

(二)旅游產業交叉比較分析

海南的鄉村旅游與農業的產業化是密不可分的。比如，興隆熱帶植物園，當地農村將咖啡豆和可可產業化，出產咖啡和巧克力等工業化產品，在原有的產品線中增加了新的產品，達到鄉村旅游附加值提高的作用；又如，三亞在建的鳳凰谷休閑旅游度假村，是將熱帶蘭花作為核心的花卉產業。但是當前海南鄉村旅游產業存在產品附加值偏低，工業拉動和輻射能力較弱，旅游資源優勢尚未轉化為產業優勢等問題，造成產業交叉程度較低，達不到全域旅游中全產業的要求。

日本水上町和中國江蘇蔣巷村在旅游產業交叉較為成熟。水上町同樣建立在農業產業化，農業和觀光業相互促進，并且旅游業與傳統的手工業結合，創造了眾多特色手工品牌。此外還與養生產業結合，利用溫泉文化建設休閑旅游度假區。產業之間的融合發展與產業邊界的模糊化是社會生產力進步的必然結果[20]，農業產業與鄉村旅游的融合可以促進產業之間融合，為鄉村旅游提供支持。蔣巷村是建立在第一、第二產業基礎之上的，菜園、生態園、工業園三園結合，產業之間相互融合，符合全域旅游發展規律。

(三)旅游經營與管理比較分析

海南鄉村旅游經營與管理的模式有兩種。一種為旅行社、企業、政府三方合作，另一種為企業、村民合作。在這兩種發展模式中，農民由于缺乏開發經驗、資金和一定的知識，最終失去話語權，農民的利益難以保證。可以看出海南鄉村旅游是以公司為主的經營管理，公司最大的目標是利潤最大化，所以海南鄉村旅游會出現過分追求經濟利益，忽視農民收入和生態保護的情況，與可持續的發展相悖。

與之比較的是江蘇蔣巷村，該村雖然也有企業的資金支持，但是經營管理者并不是企業而是村民，多數村民就是經營者和管理者。前期的旅游規劃，中期的開發經營，最后的日常建設，全部由村集體和村民承擔，在環境保護方面得到很好的兼顧。法國普羅旺斯鄉村旅游經營管理者也是以當地居民為主的，薰衣草的種植與深加工，還有釀酒產業大多是在村民自家花園和作坊進行。全域旅游的全部門協助在鄉村旅游中，體現在村民與政府、村民與公司、村民與旅行社等多個部門的協作。

(四)居民與游客參與度比較分析

全域旅游中的全社會和全游客強調了居民和游客參與其中的要求。海南鄉村旅游村民參與限于經營自家的產業，比如，餐飲業、住宿業，而當前游客依舊停在“住農家院、吃農家飯、采摘水果”的水平上[21]。在參與程度上面，居民和游客的參與范圍是極其有限的，其中的游客參與程度達不到全域旅游的標準。參與度的問題歸根結底在于經營與管理，在項目規劃和設置中對游客參與度不重視，如果單純是體驗農家生活，就失去了鄉村旅游長久發展的活力。

國內外的案例中，日本水上町當地村民成為工匠，負責經營和管理手工作坊，游客可以全過程參與學習觀看制作工藝，最后可以親自參與其中制作屬于自己的手工品，法國普魯旺斯也是同樣的思路；中國浙江蔣巷村中村民參與度非常高，包括整個旅游產品的策劃都離不開當地居民，東山村重視游客參與，開展各種各樣的節慶活動，鼓勵人們參與其中。可以看出，參與度在鄉村旅游發展中容易忽視但卻是關鍵，顛覆以前走馬觀花的觀光旅游，深度游是趨勢。

四、全域旅游背景下海南鄉村旅游發展模式探究

結合國內外的鄉村旅游全域化經驗和海南鄉村旅游現狀，海南鄉村旅游發展模式應該從四個維度入手。一從資源入手，二從產業入手，三從全民參與入手，四從媒體營銷入手。資源和產業是站在內部條件的基礎之上，參與和營銷則是從外部條件出發。資源和產業作為依托，參與和營銷作為輔助，這四種模式不是孤立的，而是統一的整體。

(一)特色資源依托型

海南鄉村擁有豐富的旅游資源，所以在前期開發中一定要注重挖掘特色資源。從國內外案例中，特色資源一直是鄉村旅游吸引游客的重點，因為特色資源一定是具有排他性、獨特性的，所以帶給鄉村旅游最大的辨識度。在海南，熱帶生態、熱帶海灘、黎苗文化、地方美食等這些均是海南鄉村旅游中特色資源來源，如以熱帶山谷資源依托的五指山、吊羅山周圍鄉村，以黎苗民居為依托的錢鐵村等。

(二)特色產業依托型

從國內外的經驗中可以看出特色產業是發展旅游的支柱。特色產業依托不在于數量，而是很好地優化產業與產業之間的互補性，比如自然資源衍生產業搭配人文資源衍生產業，在地域上形成一定的產業區域。如海南熱帶現代農業，包括有尖峰嶺熱帶農業風情園、興隆南藥觀光園和澄邁福山咖啡文化風情鎮等；加上特色黎寨文化衍生的工業，如制作黎錦、制作陶器產業，這兩者相結合，不僅為鄉村旅游打下經濟基礎，而且有助于實現全域化旅游。

(三)媒體營銷輔助型

從國內外的案例中不難發現，人們對一個地方最直觀、印象最深刻的往往是這個地方最具特色的，鑒于此，海南鄉村旅游應該在資源開發最優，產業組合優化的前提下，抓住重點特色進行營銷。比如，在瓊中黎族苗族自治縣和白沙黎族自治縣的部分地區，策劃點定位木棉花，策劃營銷事件和營銷活動。利用特色造勢過程中要加強海南鄉村旅游的整體營銷，提出適當的旅游宣傳口號，進一步加強旅游活動策劃，利用海南歡樂節、“三月三”、鄉村旅游文化節等節慶活動，提高海南認知度和知名度。在自媒體時代，人人都可以是大眾媒體的一部分。營銷策劃之后要善于利用自媒體推廣，比如，利用微博熱點、微信平臺推廣，還有利用2016年最熱的網絡直播，甚至利用VR、AR等先進技術營銷。

五、結語

石培華在解讀全域旅游示范省為何選中海南省時說“創建全域旅游示范省是推進海南國際旅游島戰略實施的實現路徑”[22]。在國家支持建設的關鍵時期，海南鄉村旅游若能把握好該機遇必能實現重大的發展。本文的創新點在于通過文獻回顧，和對日本、法國以及我國江蘇省、浙江省建設鄉村全域旅游的案例分析，與海南鄉村旅游進行對比，在借鑒國內外經驗的基礎上，提出意見和建議。

本文的不足之處在于分析海南鄉村旅游時，以全概點，沒有落實到具體的鄉村建設，同時缺乏相關數據的支撐。對國內外的案例分析，限于實際情況缺乏實地考察。所以在今后的調研中需要不斷彌補自己的不足。