O2O社區(qū)電商定價(jià)策略研究
——以興盛優(yōu)選為例

(湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410131)

一、引言

從2014年開(kāi)始，中國(guó)的社區(qū)O2O開(kāi)始迅速崛起，很多行業(yè)都意識(shí)到這是未來(lái)巨大的發(fā)展商機(jī)。然而，隨著如e汽車、社區(qū)001等網(wǎng)站的倒閉，O2O社區(qū)電商企業(yè)遇到大量的破產(chǎn)潮，究其原因主要是資金鏈的斷裂，源頭在于不恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)導(dǎo)致成本過(guò)高。可見(jiàn)，定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是很關(guān)鍵的。

二、社區(qū)O2O電商環(huán)境分析——以興盛優(yōu)選為例

企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃制定之前，必須首先對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，在這里我們以興盛優(yōu)選為例利用SWOT分析法來(lái)對(duì)社區(qū)O2O電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)和外部機(jī)遇及挑戰(zhàn)的分析。

(一)優(yōu)勢(shì)

一是利用社區(qū)雜貨店整合資源，興盛優(yōu)選是基于芙蓉興盛便利店的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，具備網(wǎng)點(diǎn)眾多、配送渠道完善、送貨執(zhí)行能力可把控和擴(kuò)張速度快等優(yōu)勢(shì)；二是平臺(tái)直接對(duì)接廠商，去掉中間商，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；三是平臺(tái)當(dāng)天接單，廠商當(dāng)天配送，為企業(yè)節(jié)省資源，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

(二)劣勢(shì)

一是因?yàn)楫?dāng)天接單當(dāng)天配送，對(duì)于如生鮮、牛奶等品類的配送標(biāo)準(zhǔn)較高，平臺(tái)無(wú)法做到有效監(jiān)控；二是平臺(tái)對(duì)單一主打熱門產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)導(dǎo)致品類的局限，難以滿足顧客多方面的需求。

(三)機(jī)遇

一是國(guó)家政策的利好，社區(qū)生鮮作為重點(diǎn)惠民工程，全國(guó)多數(shù)城市都有扶持補(bǔ)貼政策。二是消費(fèi)升級(jí)對(duì)生鮮品質(zhì)和購(gòu)物環(huán)境的要求更高了。三是老齡化、快節(jié)奏、新生代懶宅屬性，對(duì)便利性需求日益強(qiáng)烈。四是O2O的電商模式是零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展主流，社區(qū)電商本身發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(四)威脅

一是競(jìng)爭(zhēng)激烈。不僅是傳統(tǒng)零售企業(yè)如千惠、步步高超市、沃爾瑪?shù)冗M(jìn)入了社區(qū)電商領(lǐng)域，大型電商企業(yè)如京東的京東到家和阿里的閃電購(gòu)、易果、極鮮網(wǎng)、盒馬鮮生等也進(jìn)入了社區(qū)電商領(lǐng)域；二是可替代性強(qiáng)。例如，長(zhǎng)沙地區(qū)利用菜鳥(niǎo)驛站迅速崛起的知花知果、錦致生活等都是利用社區(qū)消費(fèi)群體穩(wěn)定、需求旺盛等特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷。

用SWOT分析法了解興盛優(yōu)選的發(fā)展情況后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)正處于快速發(fā)展階段，這與企業(yè)制定的正確的價(jià)格策略有很大關(guān)系。

三、O2O社區(qū)電商定價(jià)策略研究——以興盛優(yōu)選為例

(一)基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略

只有當(dāng)邊際成本代替平均成本，而企業(yè)所面臨的價(jià)格彈性被清楚地理解時(shí)，成本加成定價(jià)規(guī)則才能通過(guò)使用由勒納指數(shù)導(dǎo)出的簡(jiǎn)單定價(jià)法則來(lái)確定增加的比例從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。然而，簡(jiǎn)單的成本加成定價(jià)方法沒(méi)有考慮到需求的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，所有蓬勃發(fā)展的公司包括興盛優(yōu)選都利用了基于顧客價(jià)值的定價(jià)策略。

1.參考價(jià)值

參考價(jià)值是顧客心目中最佳替代產(chǎn)品的價(jià)格或成本。如果產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格低于顧客心目中的預(yù)期價(jià)格，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得很有吸引力，最終選擇購(gòu)買。興盛優(yōu)選的分類有水果類、蔬菜類、肉肉館、家禽館、水產(chǎn)館、蛋蛋館、豆腐館等，還包括零食、糧油、家居、美容等。這些屬于快速消費(fèi)品，顧客會(huì)經(jīng)常購(gòu)買且對(duì)價(jià)格敏感，平臺(tái)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)會(huì)參考市場(chǎng)當(dāng)下的定價(jià)，針對(duì)顧客的使用價(jià)值進(jìn)行合理的定價(jià)。

2.差異化價(jià)值定價(jià)

差異化價(jià)值的意思是指該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的價(jià)值。該差異化不僅指產(chǎn)品的內(nèi)在，還包括產(chǎn)品的外在價(jià)值。興盛優(yōu)選是當(dāng)天下單，隔天配送，真正實(shí)現(xiàn)了“最后一公里物流”。與其他大的電商平臺(tái)對(duì)比，配送時(shí)間短，且退換貨直接在社區(qū)配送點(diǎn)就可以完成，節(jié)約了客戶的時(shí)間。這樣的優(yōu)勢(shì)會(huì)極大刺激客戶的購(gòu)買欲望，于是平臺(tái)在定價(jià)的過(guò)程中，會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間短、收貨方便等原因體現(xiàn)的價(jià)值不同來(lái)實(shí)施差異化定價(jià)。

(二)基于客戶心理的定價(jià)策略

客戶心理的定價(jià)，指的是通過(guò)研究客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候的心理活動(dòng)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行定價(jià)。企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶的心理特征研究，利用價(jià)格高低來(lái)刺激客戶的購(gòu)買欲望，進(jìn)而滿足他們的需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，最終達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。與傳統(tǒng)的成本定價(jià)方式不一樣，心理定價(jià)策略是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，并沒(méi)有過(guò)多地考慮產(chǎn)品的成本。

1.尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)是不取整數(shù)而保留尾數(shù)，利用客戶覺(jué)得便宜的感覺(jué)來(lái)進(jìn)行定價(jià)。例如，在興盛優(yōu)選的平臺(tái)，其中的海天醬油6.99元、半斤提子3.99元、兩斤蘋(píng)果7.99元、一斤冬棗6.99元等。這些都是利用尾數(shù)來(lái)進(jìn)行的定價(jià)，其目的在于用低價(jià)的感覺(jué)刺激用戶來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。

2.招徠定價(jià)

招徠定價(jià)是指企業(yè)利用低價(jià)的商品吸引客戶，引起他們的注意，從而達(dá)到讓用戶購(gòu)買甚至購(gòu)買更多的目的，最終的目的是提高整體的銷售量。這種定價(jià)的方式無(wú)論是實(shí)體零售店還是電商平臺(tái)都是經(jīng)常運(yùn)用的定價(jià)策略。在興盛優(yōu)選的平臺(tái)，每天上午10點(diǎn)都會(huì)選幾款限量爆款產(chǎn)品進(jìn)行秒殺，秒殺的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，從而引發(fā)很多顧客的爭(zhēng)搶，達(dá)到吸引人氣、增加流量的目的。

3.合算交易效應(yīng)定價(jià)

合算交易效應(yīng)是指一般的消費(fèi)者在購(gòu)買交易的活動(dòng)中，受到平時(shí)購(gòu)買商品參考價(jià)格的影響，在心里會(huì)有一個(gè)有關(guān)商品是否合算的考量，而這種考量帶來(lái)的效應(yīng)也會(huì)影響商品的定價(jià)。興盛優(yōu)選每天利用社區(qū)微信群進(jìn)行產(chǎn)品圖片推廣，圖片中會(huì)標(biāo)明該產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)體超市或其他電商平臺(tái)的價(jià)格來(lái)做對(duì)比，讓顧客產(chǎn)生在這個(gè)平臺(tái)購(gòu)買很合算的心理感受，實(shí)現(xiàn)了合算交易效益的定價(jià)。

(三)基于客戶需求的價(jià)格調(diào)整策略

企業(yè)為了發(fā)展和市場(chǎng)需求，根據(jù)客戶的立場(chǎng)適時(shí)調(diào)整價(jià)格來(lái)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.價(jià)格戰(zhàn)策略

一個(gè)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，主要的原因是市場(chǎng)上的同類型產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，影響了這類產(chǎn)品的銷量。價(jià)格戰(zhàn)策略是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)降低價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于社區(qū)O2O電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于品類的局限，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)是其常用的營(yíng)銷手段。跟大的綜合性平臺(tái)如淘寶、京東一樣，在節(jié)假日會(huì)讓利促銷，如其設(shè)置的“嗨周末”板塊，中秋月餅專場(chǎng)促銷、端午產(chǎn)品促銷專場(chǎng)等，利用地方優(yōu)勢(shì)搜索地方特色產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)等。

2.多種價(jià)格策略結(jié)合

面對(duì)眾多線上、線下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施單一的價(jià)格戰(zhàn)策略顯然不具備太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于客戶的多樣化的需求，興盛優(yōu)選實(shí)施了多種價(jià)格策略的結(jié)合。例如，針對(duì)家中常用產(chǎn)品實(shí)施零售價(jià)和批發(fā)價(jià)的組合，特意設(shè)置了生鮮批發(fā)和家庭批發(fā)的重點(diǎn)推廣模塊，打出“大件更便宜”的口號(hào)。

四、結(jié)語(yǔ)

興盛優(yōu)選作為社區(qū)拼團(tuán)賽道體量第一的企業(yè)，其定價(jià)策略的多元化和動(dòng)態(tài)化也是其成功的主要原因。但是面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。如何在這樣的環(huán)境下保持初心，更好地為客戶服務(wù)，讓用戶買得放心同時(shí)也買得開(kāi)心，是每個(gè)O2O社區(qū)電商平臺(tái)的使命。

本文以在湖南地區(qū)發(fā)展最突出的O2O社區(qū)電商“興盛優(yōu)選”為研究對(duì)象，在運(yùn)用SWOT分析法分析企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略進(jìn)行深入的剖析，找到其在發(fā)展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)，以期能夠給其他O2O社區(qū)電商企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中起到良好的指引作用。