4P理論視角下健身俱樂部營銷策略探討

(眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 眉山 620010)

數(shù)據(jù)顯示，2019年全國健身俱樂部數(shù)量已經(jīng)達(dá)到97 746家，與上年同期的71 003家相比新增健身俱樂部26 743家，增長率為26.74%，但同時，上年共有3 099家健身俱樂部關(guān)閉，關(guān)閉率為37.66%，成立一年內(nèi)關(guān)閉的健身俱樂部528家①。整個行業(yè)的競爭還是比較激烈的，生存空間并非想象中那么寬松。傳統(tǒng)健身俱樂部出現(xiàn)“倒閉潮”以及“超級猩猩”等新型健身俱樂部的崛起，是否和營銷策略有關(guān)?本文從4P理論下分析傳統(tǒng)健身俱樂部和新型健身俱樂部的營銷策略。

一、4P基本理論概述

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出的4P營銷組合策略，包括產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。產(chǎn)品是指創(chuàng)造滿足需求的市場供給；定價則是決定供給品的收費，渠道是指決定如何能夠使目標(biāo)顧客獲得供給品；促銷是指與目標(biāo)顧客溝通，并說服他們相信供給品的優(yōu)點。

而健身俱樂部的4P營銷組合策略所包含的內(nèi)容如下。

(一)產(chǎn)品策略

健身俱樂部提供的產(chǎn)品、健身計劃與服務(wù)，包括線下的強(qiáng)身健體的項目和線上的指導(dǎo)與虛擬培訓(xùn)。在制定產(chǎn)品策略時應(yīng)思考如下問題：能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)是什么?是單純的器械健身、瑜伽等健身項目，還是可以提供團(tuán)隊運(yùn)動訓(xùn)練、小型精品班等項目，或者有游泳、水療、桑拿等附加的項目。

(二)價格策略

健身俱樂部在價格問題上，需要考慮以下問題：價格的決定因素是什么；自己擁有的健身產(chǎn)品的價格優(yōu)勢是什么，原因是什么；是否有可能對價格機(jī)制進(jìn)行調(diào)整；在整個市場中，是采取統(tǒng)一的定價還是采取不同的價格。

(三)渠道策略

健身俱樂部在渠道策略方面應(yīng)考慮以下問題：根據(jù)自身定位，選擇最合適的經(jīng)營場所。健身俱樂部應(yīng)該在商業(yè)中心還是在小區(qū)附近，健身房是大還是小?還應(yīng)該考慮到，越多越多的健身愛好者更愿意在公園等戶外進(jìn)行健身活動。如果有線上的健身計劃，還可以在家里或者酒店完成。

(四)推廣策略

在口碑至上的模式里，推廣策略需要考慮品牌的用戶體驗型的“新營銷”。消費者購買產(chǎn)品后，如果能給出積極的評價，無疑是最好的傳播方式，效果一定好于花錢做廣告促銷。

二、傳統(tǒng)健身俱樂部的4P營銷策略

傳統(tǒng)健身俱樂部之所以出現(xiàn)倒閉潮，不僅僅是因為前期投入成本、資金鏈斷裂等原因，在營銷方面的策略問題也值得我們思考。

(一)產(chǎn)品

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，傳統(tǒng)健身俱樂部主要的產(chǎn)品模式是推銷年卡和私教課程，產(chǎn)品種類相對單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同一地區(qū)健身俱樂部數(shù)量增多，但產(chǎn)品并無特點，如果不能給客戶提供較好的服務(wù)和體驗，會員續(xù)卡率低，就會容易倒閉。

(二)定價

大型傳統(tǒng)健身俱樂部傾向年卡、半年卡等。小型智能健身俱樂部采用月付費、次付費?？偟膩砜矗笮蛡鹘y(tǒng)健身俱樂部和小型智能健身俱樂部的價格基本趨同，只是付費機(jī)制不同。但這種預(yù)付制，相當(dāng)于提前透支利潤來補(bǔ)救運(yùn)營成本和現(xiàn)金流。而為了能讓更多的人辦卡，只能打價格戰(zhàn)，在續(xù)卡率不足的情況下，到了后續(xù)兩三年就會因為沒有新會員的流入而倒閉。

(三)渠道

傳統(tǒng)健身俱樂部的產(chǎn)品或服務(wù)一般都是由線下的實體店提供給消費者，而選址會考慮在較為繁華的商業(yè)地段。

(四)推廣

傳統(tǒng)健身俱樂部推廣年卡和私教業(yè)務(wù)主要通過推銷手段，很多客戶被預(yù)付費模式“綁架”，如果健身俱樂部不能給會員帶來較好的服務(wù)和產(chǎn)品，就會適得其反，消費者非常反感這種推銷手段。

三、新型健身俱樂部4P營銷策略——以超級猩猩為例

當(dāng)今世界的營銷趨勢是客戶和商業(yè)模式的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，健身行業(yè)也身在其中。我們需要重新來思考健身俱樂部的營銷策略。

“超級猩猩”成立于2014年，目前的核心業(yè)務(wù)是團(tuán)體課，成立至今快五年，在沒有廣告宣傳、門店沒有前臺以及銷售員的情況下，營業(yè)中的每一家門店均保持盈利，并且用戶的留存率穩(wěn)定在50%～60%，它在營銷策略方面有哪些值得借鑒的地方?

(一)產(chǎn)品：用戶體驗比產(chǎn)品或服務(wù)更重要

用戶對體驗的需求永遠(yuǎn)是無止境的。用戶體驗包括對產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、環(huán)境等。“超級猩猩”在用戶體驗方面受到了好評，主要有以下三個方面：(1)課程質(zhì)量較高，在很大程度上決定了服務(wù)質(zhì)量，好的教練能夠保證用戶的體驗，在“超級猩猩”里面，因為按次付費的模式，教練無需進(jìn)行推銷，他所需要做的是提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶留存率?！俺壭尚伞边€專門設(shè)立了學(xué)院對教練進(jìn)行教學(xué)，提高專業(yè)水準(zhǔn)。(2)線上服務(wù)與線下服務(wù)的結(jié)合。“超級猩猩”沒有前臺、銷售，客戶只需要在微信上進(jìn)行預(yù)約，

到店后根據(jù)微信上的指示就能找到更衣室、教室及其他服務(wù)。(3)滿足社交的需求。每節(jié)課結(jié)束,“超級猩猩”的教練員和學(xué)員都會拍照留念,有不少學(xué)員把照片分享到朋友圈,頗有儀式感的合照是一種激勵,同時也促成了用戶自發(fā)的口碑傳播。據(jù)了解,“超級猩猩”目前用戶增長中80%來自口碑傳播。

(二)定價：與其固定定價，不如靈活定價

由于動態(tài)定價越來越多，給傳統(tǒng)的健身俱樂部的固定定價帶來了巨大的挑戰(zhàn)，客戶對自己愿意支付的費用以及不愿意支付的費用都有明確的態(tài)度，讓客戶感覺自己在定價方面是自由的，是“超級猩猩”的優(yōu)勢。

在國外健身行業(yè)中，也有很多新型動態(tài)定價的案例，比如，丹麥連鎖健身機(jī)構(gòu)Loop Fitness就有按需付費、每周和非高峰時段彈性定價機(jī)制。Popin.fi是一個類似于手機(jī)應(yīng)用程序的課程卡，按照分鐘進(jìn)行定價。Classpass給注冊會員按照不同課程做出不同的定價。②

相比較傳統(tǒng)健身俱樂部的預(yù)付制，“超級猩猩”采用按次收費。用戶自由選擇付費的定價方式，給用戶帶來了更好的體驗。

(三)渠道：與其考慮選址，不如想想如何做到無處不在

只有你足夠小，才有可能開到用戶身邊。“超級猩猩”從離用戶更近的邏輯出發(fā)，把面積做小。小的優(yōu)勢可以離消費者更近，無孔不入，小店的租金也會少一些。不僅如此，“超級猩猩”開在較繁華的商場內(nèi)，成本卻是其他商鋪的1/3。利用品牌溢價和帶客能力為商場引流，商場給出的價格就更低，雙方互惠互利。

(四)推廣：與其去想如何推廣，不如想想如何贏得用戶的口碑

國外一家社交內(nèi)容營銷平臺Stackla的2017年消費者內(nèi)容調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，57%的受訪者表示，只有不到一半的品牌廣告內(nèi)容能夠得到他們發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。人們不再像以前那么容易上當(dāng)受騙，消費者目前能夠區(qū)分70%的營銷內(nèi)容，哪些是由消費者創(chuàng)造的口碑，哪些是品牌創(chuàng)造的內(nèi)容，86%的人表示，當(dāng)決定自己喜歡和支持哪些品牌時，產(chǎn)品品質(zhì)本身是非常重要的。因此，口碑的重要性凸顯。

“超級猩猩”一方面通過零售的模式贏得用戶口碑，不辦卡、不推銷的模式贏得了客戶的喜愛；另一方面通過滿足消費者對社交的需要贏得口碑。團(tuán)操的課程人數(shù)較多，課后拍照留念，并分享到朋友圈。而朋友圈的分享實質(zhì)上是一種變相的口碑推廣。

以“超級猩猩”為例，分析健身俱樂部的新營銷策略從中得到啟示。傳統(tǒng)健身俱樂部大而全，自然有其優(yōu)勢，但如果不去思考新的營銷策略，很容易導(dǎo)致失敗。傳統(tǒng)的健身俱樂部在產(chǎn)品策略方面是否能提供一些一對多或者小團(tuán)體課程的產(chǎn)品。在定價策略方面，在免費和私教課價格之間梯度上漲，會員有更多選擇，也更容易支付。不能只是靠推銷及私教盈利，將重點放在了銷售上面，而忽略了健身俱樂部存在的根本價值。提供專業(yè)的健身服務(wù)，提供客戶所需要的產(chǎn)品，形成營利性的客戶關(guān)系。

注釋：

① 青橙科技.2018—2019健身行業(yè)白皮書.

② 赫爾曼羅格斯.健身行業(yè)的營銷與銷售哲學(xué)[M].北京：人民郵電出版社,2019.