價值共創行為對用戶持續使用意愿的影響
——基于用戶個性化的調節作用模型的提出

(天津師范大學 天津 300380)

一、理論研究

(一)價值共創行為的相關研究

在服務主導邏輯下，消費者與公司通過一個或多個生產和消費階段的直接或間接協作、參與、相互作用、自我服務和經驗被認為是共同創造價值的重要因素，因此，“價值總是由服務受益人獨特地用現象學方法來決定的”[1]。同時，生產者將自己置于消費者的使用情境中，為消費者提供便利和幫助，共同創造價值，在與消費者的合作與互動中創造價值。因此，共同創造顧客參與價值屬于高度互動的主動參與行為[2]。通過梳理現有研究，本研究認為，價值共創行為是企業與顧客在生產互動中創造價值的合作行為。基于此，本文認為，共同創造服務產品、共同創造體驗環境、共同創造服務互動是價值共同創造行為的重要內容。

(二)用戶滿意度的相關研究

用戶滿意度，或客戶滿意度，是市場營銷中一個被廣泛研究的概念。隨著經濟的發展，有研究者將用戶滿意度又分為兩個維度，分別是用戶經濟滿意度和用戶社會滿意度。用戶經濟滿意度是指用戶對與合作企業的關系所獲得的利潤、折扣等經濟效益的評價。用戶社會滿意度是指企業對用戶在與合作企業的關系中相互作用和滿意度的心理評價[3]。

(三)用戶個性化的相關研究

個性化是指實際的或可感知的使用過程的獨特性，其價值取決于個人特性[4][5]。通過過程的獨特性，個性化可能致使文化的重塑和強化[6]，因為個性化的建議擴展了消費者價值實現的邊界，使未來的使用價值和交換價值得到基本的重新配置，甚至超出了公司和消費者的范圍。個性化體驗表現為客戶沉浸式，專業能力的應用以及獨特的經驗。

(四)用戶持續使用意愿的相關研究

早在1980年，Oliver認為，用戶或客戶的忠誠度來自他們的高度認可和承諾，這將導致用戶或客戶的重復使用和消費。因此，持續使用的意圖是用戶在采用信息系統后所做出的意圖決策，是用戶在繼續訪問或使用信息系統時所產生的主觀意圖。本文將用戶繼續使用的意愿定義為用戶繼續使用企業產品的主觀意愿。

二、研究假設的提出

(一)價值共創行為對用戶持續使用意愿的影響

互動是價值共創的基礎。如果消費者感知到他們所采取的互動是積極的，他們會增加繼續使用它的意愿，他們會更愿意為產品或服務做出更多貢獻，并向其他潛在客戶推薦服務，進一步激發客戶的參與意愿和持續使用行為。鑒于上述分析，本文提出如下假設。

H1:價值共創行為對用戶持續使用意愿有積極影響。

H1a:共創服務產品對用戶持續使用意愿有積極影響。

H1b:共創體驗環境對用戶持續使用意愿有積極影響。

H1c:共創服務互動對用戶持續使用意愿有積極影響。

(二)用戶滿意的中介作用

服務主導邏輯指出，客戶和企業是資源整合者，價值的共同創造只能通過資源整合者之間的互動產生。顧客作為核心主體，在互動的過程中獲得需求價值，在互動的基礎上獲得用戶的經濟和社會滿意度，在滿足良性循環的基礎上增加用戶的使用意愿。因此，用戶滿意度來源于企業或組織中顧客與產品、服務環境之間的一系列互動行為。基于上述分析，本文提出如下假設。

H2:價值共創行為通過用戶滿意度對用戶持續使用意愿有積極影響。

H2a:價值共創行為通過用戶經濟滿意度對用戶持續使用意愿有積極影響。

H2b:價值共創行為通過用戶社會滿意度對用戶持續使用意愿有積極影響。

(三)用戶滿意度對用戶持續使用意愿的影響

用戶滿意度一直被認為是影響用戶繼續使用意愿的重要因素，顧客參與企業發起的價值共創活動，可以增強顧客的使命感和參與感，不僅提高了顧客對企業和產品的認知，同時增強了用戶滿意度，企業可以在與顧客互動的過程中傳遞品牌信息，了解顧客的品位和偏好，獲取顧客對產品的意見和建議，增強用戶繼續使用的意愿。基于上述分析，本文提出如下假設。

H3:用戶滿意度對用戶持續使用意愿有積極影響。

H3a:用戶經濟滿意度對用戶持續使用意愿有積極影響。

H3b:用戶社會滿意度對用戶持續使用意愿有積極影響。

(四)用戶個性化的調節作用

1.用戶個性化對價值共創行為和用戶持續使用意愿的調節作用

在價值共創過程中，顧客可以通過互動獲得產品信息、企業服務的體驗，這些提高了顧客的感官體驗。當顧客之間根據產品和服務的特點進行互動時，顧客會根據自身的個性化獲得不同的體驗感受。隨著客戶在產品使用方面的經驗越來越多，參與產品的討論和評價，用戶的個性化特征會越來越明顯，影響用戶繼續使用的意愿。顧客與企業的價值共創行為本身就具有獨特性，通過參與自發的價值共創，顧客對產品有了更好的了解，進一步促進了顧客對產品的購買或體驗行為以及在企業中的互動行為，給顧客帶來了重復購買的想法。基于以上論述，本研究提出如下假設。

H4:用戶個性化對價值共創行為和用戶持續使用意愿的正向關系具有消極影響。

2.用戶個性化對價值共創行為和用戶滿意度的調節作用

根據顧客接觸理論的觀點，認為顧客在服務系統中具有實際存在感并有助于創建服務。根據顧客的個性化和需求來建立產品和服務有利于提高服務運營的效率和用戶滿意度。客戶參與行為可以通過增加“滿足需求的可能性以及客戶實際獲得的利益”來增強客戶滿意度。反過來，客戶滿意度通過情緒感染過程影響員工滿意度，這意味著客戶所表現出的滿意度可以轉移到企業中。基于以上論述，本研究提出如下假設。

H5:用戶個性化對價值共創行為和用戶滿意度的正向關系具有消極影響。

H5a:用戶個性化對價值共創行為和用戶經濟滿意度的正向關系具有消極影響。

H5b:用戶個性化對價值共創行為和用戶社會滿意度的正向關系具有消極影響。

三、結語

本文是對價值共創行為對用戶持續使用意愿的影響——基于用戶個性化的調節作用模型的提出做了一個初步探索，關于后續的研究實證還在進一步證明。