粉絲經(jīng)濟下的企業(yè)營銷策略探究
——以湯臣倍健為例

(長春工業(yè)大學 吉林 長春 130000)

一、粉絲經(jīng)濟的概述

粉絲經(jīng)濟就是基于粉絲與被關(guān)注者的關(guān)系而產(chǎn)生的經(jīng)濟性創(chuàng)收行為，它通常指消費者對偶像、產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生情感與信任后進行消費的一系列行為。早期的粉絲經(jīng)濟可追溯到2005年火爆全國的《超級女聲》，當時人們通過短信投票的方式送自己喜歡的“超女”登頂，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟效益。從那時起，粉絲這個團體開始變得規(guī)模化，粉絲們經(jīng)常聚集在一起進行集資支持偶像。追星變得更加專業(yè)化，粉絲經(jīng)濟的雛形顯現(xiàn)出來。

在互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達的今天，人民生活水平進一步提高，在滿足了基本的物質(zhì)需求后，開始了對娛樂文化生活的追求。此時粉絲不再只是一個群體符號，更為重要的是這個群體關(guān)系鏈條所能擴散出的價值。粉絲基于共同的興趣愛好，正在變成一個龐大的消費群體。

互聯(lián)網(wǎng)下的“粉絲經(jīng)濟”作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，依然遵循網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點。由網(wǎng)絡經(jīng)濟中的梅特卡夫定律可知:網(wǎng)絡價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長，即網(wǎng)絡的價值V=K×N2，K在這里指價值系數(shù)，N為用戶數(shù)量。由此得出，在社會化網(wǎng)絡中品牌粉絲的數(shù)量不僅代表影響力的大小，同時也象征品牌產(chǎn)品的價值。粉絲經(jīng)濟時代，粉絲數(shù)量越多，產(chǎn)品或者品牌的價值就越大，即“得粉絲者得天下”。企業(yè)可以通過保持與消費者間的互動，增加消費者對品牌的黏性，將其培養(yǎng)成品牌的忠實粉絲，為品牌帶來更大的影響力，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。

二、湯臣倍健的粉絲營銷之道

湯臣倍健是一家以銷售、生產(chǎn)膳食營養(yǎng)補充劑為主的企業(yè)，它成立于1995年10月，2010年12月15日在深圳交易所上市。從2006年開始，湯臣倍健選擇代言人就極有技巧，首先簽約中國奧運冠軍劉璇作為其品牌代言人，隨之簽約國際籃球巨星姚明，借助體育營銷之力，不為大眾熟知的湯臣倍健悄然成為國內(nèi)營養(yǎng)保健品非直銷領域的領頭者。

2018年7月，湯臣倍健正式推出線上專供產(chǎn)品——Yep系列，同時官宣2018年最火爆的流量明星蔡徐坤作為該系列產(chǎn)品的代言人，這位擁有千萬粉絲的超級偶像攜手5月官宣的代言人國際超模米蘭達·可兒共同象征著健康、活力、時尚的品牌形象，旨在抓住當代年輕消費者的注意力，響應年輕潮流。這一舉動也由此開啟了湯臣倍健面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟所進行的一系列教科書式的企業(yè)營銷策略。

(一)圍繞產(chǎn)品核心賣點，直擊消費者興奮點

近幾年，在保健品市場中年輕消費者逐漸崛起。從推出Yep系列產(chǎn)品及官宣超級偶像蔡徐坤為代言人來看，湯臣倍健已經(jīng)開始了對年輕消費市場的爭奪。一個符合品牌形象的代言人可以向消費者傳輸清晰的品牌形象與品牌文化。在推出產(chǎn)品之際，湯臣倍健同時進行了線下廣告的投放,地鐵、航站、公交、樓宇等多渠道曝光，覆蓋人次超中國總?cè)丝谌种弧４匀说倪x擇及多渠道曝光的決策為湯臣倍健收獲了大量關(guān)注，圍繞著產(chǎn)品“蔡徐坤要你好看”元氣粉的核心賣點，將電商平臺上的年輕消費主力軍快速籠絡。產(chǎn)品的定位直擊年輕消費者心理，吸引了大量的顧客，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。

(二)延展社交話題，刺激消費者參與感

1.緊扣粉絲心理，打透核心圈層

湯臣倍健官宣代言人后立刻推出打卡任務，邀請粉絲在淘寶店鋪參與打卡，設置三重目標完成福利解鎖，持續(xù)15天打卡為店鋪帶來超高流量，短短三天時間就收獲打卡數(shù)271萬次，十一天內(nèi)達到802萬次，H5訪問量創(chuàng)歷史新高。

2.聚焦微博平臺，引爆口碑傳播

湯臣倍健推出“蔡徐坤要你好看”和“和我一起元氣粉”等社交話題，粉絲微博自帶品牌名稱為品牌進行宣傳，助力品牌上熱門，使品牌提及量及各平臺指數(shù)達到峰值，形成全平臺熱議效果，微博話題閱讀量達“16億+”，引爆粉絲口碑傳播。粉絲自發(fā)在多個平臺安利Yep系列產(chǎn)品及拍攝線下應援視頻，線下廣告發(fā)博認證等行為為品牌帶來二次曝光。

3.建立情感共鳴，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

湯臣倍健官方微博積極與粉絲互動，塑造活力有趣的愛坤品牌形象，與粉絲形成精神共振，同時通過資源解鎖與創(chuàng)意包裝等行為，增加粉絲和品牌的情感溝通，成功地將偶像的粉絲轉(zhuǎn)化成品牌產(chǎn)品的粉絲，為企業(yè)和產(chǎn)品贏得了更為廣闊的生存和發(fā)展空間。

(三)利用自身實力，引爆消費者分享點

通過一系列營銷活動吸引了大量消費者后，憑借產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)以及強大的售后福利，吸引無數(shù)消費者在社交平臺上分享產(chǎn)品，引爆了消費者的分享點，大量的曬單及使用感受的分享為湯臣倍健帶來源源不斷的新消費者，同時將原有的顧客轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的忠實用戶。以幾何式增長的速度為企業(yè)培養(yǎng)鐵桿粉絲與忠實用戶，使企業(yè)不斷煥發(fā)出新活力。

(四)營銷成果展示

在2018年“雙十一”過后，湯臣倍健發(fā)出戰(zhàn)報:品牌成功躋身2018年天貓“雙十一億元俱樂部”，行業(yè)熱銷店鋪排名第一，全天銷售額比2017年“雙十一”增長112.7%，售出商品249 494件，由蔡徐坤代言的Yep系列產(chǎn)品售出數(shù)占全店商品售出總數(shù)48.89%。

2019年湯臣倍健一季報顯示湯臣倍健實現(xiàn)營業(yè)收入15.71億元，較2018年同期增長47.17%，歸屬上市公司股東凈利潤4.97億元，較2018年同期增長33.69%，基本每股收益0.34元，較2018年同期增長36%。

在第三屆天貓TOP TALK上，湯臣倍健作為十大品牌之一從百余個案例中脫穎而出，與MAC魅可、ZARA等優(yōu)秀品牌一起獲得“最具商業(yè)爆發(fā)力品牌”的獎項，被稱為玩轉(zhuǎn)粉絲流量運營的杰出操盤手。

這樣的成績離不開湯臣倍健應對粉絲經(jīng)濟實施的成功的營銷策略。

三、粉絲經(jīng)濟的弊端

盡管粉絲經(jīng)濟在未來可能會成為主流經(jīng)濟模式之一，但是它所存在的弊端也逐漸暴露出來。漢堡王曾經(jīng)做過一個應用對自己的粉絲進行測試:給出兩個選擇分別為真愛粉和僵尸粉，選擇后者會得到一個免費的漢堡，但會收到漢堡王的絕交信和拉黑通知，結(jié)果顯示有82%的人選擇了后者，僅有18%的粉絲為真愛粉。這個實驗反映出粉絲經(jīng)濟其實并不穩(wěn)固。粉絲與企業(yè)之間的關(guān)系主要依靠情感驅(qū)動,它的社會本質(zhì)在大多數(shù)時間屬于一種感性狀態(tài),一旦沒有了可以維系的情感和信任，彼此之間的關(guān)系就容易破裂。因為一時的代言人或者營銷手段吸引來的粉絲可能會為企業(yè)帶來一時的風光，但是終有一天會出現(xiàn)大廈將傾的結(jié)果。除此之外，明星出現(xiàn)得快消逝得也快，突發(fā)風波帶來的負面影響也會殃及公司。因此，企業(yè)的營銷并不能完全依靠粉絲經(jīng)濟進行，除了進行適時的營銷還要依靠企業(yè)本身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)來留住真正的粉絲。

四、結(jié)語

隨著社會化網(wǎng)絡的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟將進入一個快速增長時期，甚至可以斷言，在未來，粉絲經(jīng)濟會成為一種常態(tài)。企業(yè)應當制定合適的營銷策略引爆粉絲經(jīng)濟中關(guān)鍵的興奮點、社交點、分享點，通過外部手段積累粉絲，再利用強大內(nèi)力留住粉絲，將忠誠和緊密聯(lián)系作為回報的社會資本，真正享受粉絲經(jīng)濟帶來的紅利。