新媒體背景下信用卡的營銷策略

(中國建設銀行四川省分行 四川 成都 610017)

自1985年中國銀行珠江分行推出第一張信用卡起，信用卡在我國已有三十多年歷史。1988年，中國人民銀行將信用卡納入新的結算方式這一舉動，為信用卡的進一步發展奠定了堅實的基礎。

《中國銀行卡產業發展藍皮書(2019)》顯示，自2000起我國信用卡行業進入加速發展階段。我國信用卡發卡量從1.86億張增長到9.7億張，2018年同比增長22.8%，信用卡交易總額從3.5萬億元增長到38.2萬億元，增加了10倍以上。這組數據說明，這十年間，人們的消費方式隨著社會的發展，已經有了巨大的變革，從現金支付到無現金支付，從消費滯后到提前消費。

藍皮書中還有兩項指標比較突出，2018年，信用卡活卡率達73.2%，人均持卡量0.7張，該兩項指標均處于歷史高位。科學技術的日新月異，讓信用卡行業得到了如大數據等技術的加持，使信用卡發卡行能夠更加精準地鎖定客戶。這就決定了人們辦理信用卡不再是為了領取禮品或幫朋友做任務，更多的是出于自身需求，因此活卡率必定有所增長。

如何在這片信用卡藍海中瓜分到較高的市場份額，是所有信用卡發卡行需要思考的問題。在這個“人人都是可以是生產者，人人都是傳播者”的新媒體時代，只有結合自身的特色，利用新媒體的優勢，形成獨特的營銷策略，才能在競爭愈發激烈的市場中斬獲一席之地。

一、信用卡競爭對手分析

(一)互聯網金融的沖擊

近年來，互聯網金融的井噴式發展給信用卡行業帶來了一定的沖擊。不僅是人們耳熟能詳的國內龍頭互聯網企業均推出了自主研發的金融產品，如支付寶花唄及借唄、京東白條、騰訊微粒貸等，連看似毫無關聯性的美團外賣也推出了美團生活費這樣的借貸產品。這其中大部分產品以秒速到賬、極簡申請、隨時還款為特色，使人們在進行小額借貸時更愿意使用互聯網金融產品。

(二)信用卡發卡行之間的競爭

雖然互聯網金融有強勁的發展勢頭，但互聯網金融的借貸金額是有限的。因此，其對于信用卡行業的影響也有限。

信用卡行業最主要的競爭對手是其他信用卡發卡行。先期進入信用卡市場的服務商有著巨大的優勢，因為個人所需要的信用卡數量是有限的。因此，當人們辦理一定數量的信用卡后，除非必要，不會再考慮新增，這就加大了后進入信用卡市場服務商的客戶開發成本。后進入的服務商可能需要提供更優質的贈品或者其他優惠政策，才有可能爭取到已持有信用卡的這部分客戶。這種成本的投入是持續性的，否則客戶一旦拿到了贈品或優惠，就會不再使用新卡。

二、現行信用卡營銷存在的問題

(一)產品同質化程度高

市面上的信用卡種類繁多，信用卡普遍按照幣種、級別、是否聯名發行、持卡人、發卡組織、流通范圍等范疇進行劃分，各大服務商還在此基礎上又做了些許細分，以求盡可能地做到差異化。盡管如此，這種細分的效果并不明顯，同質化問題依然嚴重。客戶對信用卡的需求并非數量越多越好，如果一張卡片能夠集成其所需的大部分功能，就可以減少因為切換信用卡平臺所帶來的麻煩，這才是客戶真正想要的。

(二)營銷方式較單一

信用卡的傳統營銷方式比較粗放，認為信用卡營銷就是打廣告和推銷。營銷主要依賴傳統媒體的廣告投放、擴張信用卡營銷隊伍、與其他企業開展聯名活動等方式。其中，相當一部分客戶辦卡是為了幫助親朋完成任務或領取禮品，因此在領取信用卡后并不激活，導致活卡率較低。

(三)對客戶需求分析不到位

信用卡發卡行已經意識到研究客戶需求及客戶心理變化的重要性，客戶需求決定其會不會辦理信用卡以及辦理哪一類信用卡，客戶心理變化決定其是否能夠持久地使用信用卡。但目前這種需求分析并不十分到位，相應地，市場細分也就做不到精準，這直接導致了銀行不斷推出類型重復的信用卡。

三、如何利用新媒體在信用卡的營銷大戰中逆襲

營銷的本質是顧客需求的發掘及管理。在大數據的時代背景下，如何制定出將信用卡特色、客戶需求及新媒體三者結合起來的營銷策略是搶占市場的重要環節。

(一)在新媒體平臺中增加產品曝光率

隨著科技的發展，互聯網已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分。電視廣告、交通廣告的巨大影響力已成為過去式，現在很多家庭的電視設備已經成為擺設或者網絡視頻的投屏工具，因此繼續使用這樣的傳統方式做營銷顯然不會收到好的效果。

新媒體的日漸成熟，給信用卡的營銷帶來了新機遇。無論何種產品，用什么渠道營銷，首先需要有一定的曝光率。由于新媒體平臺使用人數眾多，且大部分人會在一天中多次登錄，因此在諸如微博首頁、微信朋友圈、抖音短視頻、頭條、喜馬拉雅等平臺上投放廣告，會在短時間內增加產品的曝光率，加之產品本身有記憶點，很容易抓住消費者的眼球，并在其腦海中留下深刻的烙印。

投其所好是營銷策略能夠成功的根本原因。因此，信用卡營銷還可以采用更有針對性的方式。隨著新媒體平臺的發展，自媒體也應運而生。自媒體人借助互聯網平臺，在自己擅長的領域，以生產具有指導性的內容吸引關注，積累粉絲。信用卡發卡行可以根據自身的品牌特色及信用卡功能，選擇適合的自媒體，將具有幫助價值的內容推送給已有一定黏性的自媒體粉絲群，讓信用卡功能有更高的可信度。譬如，用戶使用信用卡的一大原因是利用免息期獲得理財收益。因此，銀行可以與理財相關的個人公眾號合作，針對免息期較長這個特點進行軟文推薦。

(二)提高信用卡產品對客戶的吸引力

在傳統媒體環境下的營銷是單向的，主要依靠向客戶推薦品牌和產品的方式，客戶是被動接受信息的一方。而利用新媒體平臺的營銷策略應該變被動為主動，從單向到雙向，更加注重互動式體驗，強調客戶參與，引起客戶共鳴，讓品牌形象不再是權威的、嚴肅的，也可以是活潑的、生動的。

第一財經商業數據中心發布的《2018中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，“80后”是中國互聯網消費的中堅力量，但“90后”的消費力正迎頭趕上，線上人均消費持續走高，成為本輪消費升級的重要驅動力。報告指出，在年輕消費力推動下的互聯網八大趨勢中，粉絲經濟成為重要力量。由于年輕消費者更愿意為明星同款支付溢價，明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經濟不斷升溫。因此，信用卡行業也應當順應趨勢，尋找符合自身品牌形象的明星代言，推出諸如明星周邊、演唱會、同款產品的專屬優惠活動或購買渠道等，將會對粉絲有足夠的吸引力。

由于信用卡同質化程度較高，大部分客戶不知道如何做選擇。因此，如果有自己關注的“大V”通過一個切入點進行推薦，甚至分享自己的使用心得，那么更容易讓客戶自愿深入了解此種產品，并做出選擇。

(三)保證客戶消費行為的持續性

在激烈的競爭中，唯有經營好客戶才能制勝。保持客戶用卡的持續性是信用卡營銷中最艱難的環節，提高客戶黏性，將吸引來的客戶變為粉絲，可以通過以下三個方面來實現。

1.加入社交元素，提高客戶活躍度

社交可以帶來客戶黏性，互動式體驗是提高客戶活躍度的最有效方式。網絡上常見的社交元素包含轉發、點贊、抽獎、邀請好友助力、排名、貢獻、社群運營等。譬如微博的轉發抽獎、支付寶的螞蟻森林和螞蟻莊園、拼多多的邀請好友助力，都是比較成功的社交元素。通過這些元素，很容易讓客戶群體找到集體榮譽感和歸屬感，促使客戶持久參與。

2.提供多元化服務，保持客戶新鮮感

想要留住客戶，讓其對產品有持續的好感度，取決于客戶可以從中獲得什么。人是一種慣性動物，當一個平臺可以滿足其大部分需求，并且操作方便快捷時，他就會逐步養成使用該平臺的習慣，而不愿意花費時間或其他成本切換平臺進行同質操作。因此，信用卡除了其主推的特色功能外，還應該是一個集成式的服務系統，可以涵蓋吃喝玩樂、衣食住行等各個方面，讓客戶享受到“一卡在手，出門不愁”的便捷。但這是對信用卡發卡行的考驗，只有不斷更新內容，才能保持客戶的新鮮感。

3.做有情懷的信用卡發卡行

在過去，信用卡對于消費者來說是高高在上、不敢輕易觸碰的。而如今，除奢侈品外，其余產品的營銷都在強調“落地”。“落地”就是接地氣，拉近產品與客戶之間的距離。做有情懷的信用卡發卡行容易引發客戶共鳴，這種情懷要與產品文化相結合，它可以是有情懷的文案，也可以是有情懷的載體鏈接，最成功的案例是讓自身變成一種情懷，只要能夠觸動客戶，客戶就愿意為好產品背后的故事買單。