移動社交時代本地生活服務類微信自媒體運營策略研究

(廣東科技學院 廣東 東莞 523000)

一、引言

隨著互聯網技術的更新迭代，社交工具逐漸由PC端轉向移動端。移動端技術的成熟，各類App應用程序的出現，使得企業的信息傳播方式變得豐富多樣，網絡上的任何個體都能成為信息的創作者和傳播者，個體之間的連接與交互方式也變得更加靈活多樣，出現了移動互聯網、社交網絡、自媒體、微信公眾號等一系列圍繞網絡技術而生的概念，而自媒體因其具有平民化、普泛化、自主化、多樣化而承載著巨大的商業價值。而微信作為目前使用人數較多的社交類App，無疑是自媒體生存的好環境，所以微信承載著較大的商業變現可能性。本地生活服務類微信自媒體立足本地用戶需求，具有本土化特點，在本地微信自媒體的發展中脫穎而出，為本地用戶提供了更為完善的生活服務選擇，同時也為自媒體運營者創造了更廣闊的發揮空間。

二、微信自媒體發展現狀

對自媒體的研究起源西方，主要應用在以博客為代表的網絡社交平臺上，且有較好的傳播效果；而國內自媒體的研究應用較晚，但研究的成果相對豐富，細分到微信自媒體的研究，因微信使用環境發展變化較快，理論研究相對少，但在一些區域內的應用比較廣泛，只從傳播的效果來看，仍然不夠理想。相比國外，國內自媒體領域的發展呈起步晚、發展快的態勢，而微信自媒體的研究主要集中在從技術層面完善公眾號的建設、內容制作、傳播途徑和效果、品牌建設等方面的一個或幾個方面的研究，理論研究成果較為豐富；在實際應用方面，缺乏對微信自媒體運營的系統認識，沒有從全局的視角出發，尤其對本地生活服務類微信自媒體并未形成一條有效的運營發展路徑。

三、本地生活服務類微信自媒體發展存在的問題

(一)微信自媒體使用門檻低，對用戶只追求數量而忽視質量

使用微信自媒體進行宣傳的渠道主要通過公眾號的建設與朋友圈的轉發，這兩種方式的傳播都存在一個問題就是使用的門檻低，公眾號的注冊如訂閱號的注冊非常容易，沒有企業資質要求，對信息質量的把關亦不嚴格，注冊流程簡單，注冊完畢即可進行文章的推送；而用戶的閱讀及朋友圈的轉發則更是一鍵即可完成。對公眾號用戶或粉絲的獲得，更多的通過線下推廣的方式，關注有禮、關注抽獎、關注享受優惠等活動層出不窮，主要關心的是用戶的數量，卻忽視了用戶的質量，是否是公眾號的潛在使用者，是否有可能自發的傳播信息，是否有可能成為公眾號的忠實粉絲等。

(二)微信自媒體的傳播內容同質化日益嚴重，內容缺乏創新性

微信自媒體在內容的傳播上既需要有時間上的優勢也需要有質量上的優勢，近些年來，我們可以在微信所關注的本地公眾號上看到，多數自媒體平臺傳播內容同質化嚴重，相互抄襲，對用戶的吸引力極差；內容缺乏創新性，沒有自己的主觀看法，立場不明確等問題，嚴重影響用戶的使用體驗，不利于本地生活服務質量的提升，也制約了本地微信自媒體的發展進程。

(三)自媒體平臺自身的功能定位不清晰，用戶定位不明確

當前，微信自媒體平臺應在創建之時就明確公眾號的主要功能是什么。如純粹內容分享型，以自己獨特的風格、語言文字的魅力吸引消費者的關注；或是利用微信公眾號提高企業品牌的知名度，減少宣傳成本，打造有影響力的品牌形象；亦或是企業進行電子商務交易的傳播手段，為其他電商平臺進行導流等。無論哪種類型，都需要對自身的功能進行清晰的定位，明確公眾號服務的用戶主要是哪個群體，從而選擇有價值的用戶，實現信息的精準推送。

(四)自媒體平臺缺乏以用戶為中心的意識，忽略用戶的反饋

用戶是服務的對象，也是價值的創造者，更是多數平臺運營公眾號平臺盈利的主要來源，因而，充分尊重用戶的主觀看法顯得格外重要。當前，魚龍混雜的微信公眾號已經遍布在每一個用戶的微信中，但對大多數公眾號而言，多數用戶可能都只是僵尸粉，或只是偶爾關注，因而，推文有粉絲卻沒有閱讀量很常見。除了平臺內容的同質化，以及在公眾號推廣之初即盲目獲取用戶的原因之外，就是對用戶的主觀意識的表達關注不夠，沒有用戶可以反饋意見的渠道，用戶則在抱怨與不滿中慢慢流向別的平臺。

四、本地生活服務類微信自媒體運營策略

在移動社交背景下，本地生活服務類微信自媒體的發展對提升本地居民的生活服務更為重要。針對本地生活服務類微信自媒體存在的問題，參考Growth Hacker法則，主要從產品創造、用戶運營、商業變現三個方面出發，對本地生活服務類微信自媒體建設提出建議，以期提升其運作水平，真正方便本地用戶，為用戶提供有價值的服務。

(一)產品的創造

好的內容產品才能真正吸引用戶的關注，給用戶創造價值。因此，在產品創造方面需要做好以下四點。第一，以需求為導向。內容的生產需要精準定位本地目標用戶的需求，通過對用戶的關注內容、行為偏好、使用時間、使用場景等進行了解，獲取用戶的個人信息。第二，保持內容的原創，突出個性。內容生產的同質化問題越來越嚴重，使用戶在對微信自媒體的選擇方面傾向于盲目狀態，不利于增強用戶黏性。因而，在內容創作上需要做到話題新穎、見解非凡、風格獨特，以吸引用戶的關注。第三，突出本地區域特色。本地生活服務類自媒體，其服務的用戶范圍有限，主要以本地用戶為核心。因此，需要結合本地生活環境、生活習俗，生產出適用于本地用戶需求的內容。第四，開設用戶UGC板塊。一方面，增強用戶的自主意識，讓用戶可以自由表達自己的觀點與見解，加強用戶之間的溝通，同時也可豐富自媒體平臺的內容知識；另一方面，通過UGC的雙向互動特性，用戶可對自媒體平臺體驗進行意見反饋，有效地配合平臺提供搜索、排名、交易等功能，最終實現新媒體傳播效果的良性反饋，達成商家運營的提升。

(二)用戶運營

用戶運營環節建立在Growth Hacker 6條法則基礎上，將用戶運營簡化為三個階段，包括獲取用戶、激發活躍、提高留存，以創造用戶價值。在獲取用戶方面，首先要考慮的是拓寬各種渠道獲取新的用戶，從解決用戶痛點來吸引用戶，同時要關注用戶的質量，即用戶為自媒體服務的對象或潛在用戶，抓住有價值的用戶，通過推文的發送及互動等方式選擇種子用戶，使其成為自愿進行傳播的用戶資源；其次是樹立微信號形象，通過微信號形象的設計、個性化內容的創造，提升內容質量，以打造微信號獨特的傳播口碑。在開通用戶互動板塊的基礎上，增加用戶互動活動，激發用戶活躍與參與性，增強用戶使用頻率，建立長效機制，提高用戶的留存，并力爭用戶為平臺的傳播創造價值。

(三)商業變現

運營變現環節是用戶最為敏感的環節，但也是自媒體平臺運作必要環節，為持續進行平臺的運營，生產出好的內容，需要有一定的資金支持，因而平臺的商業變現是保障平臺正常運作的重要手段。首先，主要集中在利用平臺優勢，通過廣告招商引資，建立在平臺一定關注度的基礎上，為廣告主創造傳播產品或信息的價值，拓寬產品的品牌知名度。其次，提高有價值的資訊內容的產出，但需要建立在共享大眾化知識的前提下，達成服務內容共享與變現，實現內容付費。最后，可通過平臺開發本地電商業務，打造小眾化電商社區。如對本地民俗文化的介紹、旅游景點的介紹、攻略的分享等免費內容的基礎上，提供當地的餐飲及住宿的預訂服務，可從中取得一部分的服務費或商家的返傭，實現盈利。