淺議潛在客戶成交阻力及對策

□ 錢 易 成 建2 江莉花

(1.重慶電訊職業學院電商物流系 重慶 402247；2.重慶電訊職業學院旅游系 重慶 402247)

一、潛在客戶界定及重要性

潛在客戶是與現實客戶相對應的一個概念。現實客戶是指已經與企業發生了交易關系的客戶，那么潛在客戶就是指尚未與企業有交易但是有可能會與企業產生交易行為的客戶。這種“尚未”的狀態和“有可能”的機會是每個企業應該為之興奮的，因為將一個潛在客戶轉變成自己的現實客戶意味著會帶來更多的銷售額和利潤，也意味著會為產品和企業帶來更廣的影響范圍和更多的潛在客戶，這是企業生存和發展的不竭源泉。

二、潛在客戶成交阻力

分析潛在客戶的成交阻力就是去分析這個“尚未”，為什么這個消費者還沒有來購買企業的產品?通過資料的查閱和大量的訪談，總結出了潛在客戶成交阻力有如下七種。

(一)沒有購買力

這是一種生活中隨處可見的現象，消費者對某產品有極強的欲望，但產品價格昂貴，超出其支付能力，所以只能暫時擱置。許多概念將購買力作為潛在客戶的必備要素，認為如果沒有購買力就不是企業的潛在客戶，就沒有開發的必要。但是，購買力是隨著時間的變化而變化的，消費者雖現在無力購買，但未來極有可能成為企業的現實客戶。機會是留給有準備的、能率先抓住消費者心理的企業。因此，對于這個阻力企業不應該認為不可逾越而放棄這類潛在客戶。

(二)暫時沒有需求

需求也被認為是潛在客戶的必備要素，這點毋庸置疑，但需認清，需求也是動態變化的。一個單身女性往往不是婚紗攝影的營銷對象，因為被認為沒有需求，但是該女性只是暫時沒有需求，內心卻是無比向往，并終將為之消費。這是一種與時間伴生的阻力，卻也是相對較小的阻力。

(三)沒有存貨

當消費者正好具備條件前來購買時，卻被告知售罄，或者需要半天時間從其他門店調貨，此時極少有客戶愿意選擇等待，更少的客戶會選擇到貨之后再來購買。現在的市場到處充滿替代者，任何一個環節沒有做好，機會就會被別人搶走，從而導致送上門的潛在客戶不能交易，這是企業可以主動避免的一種阻力。

(四)評價不好

評價與口碑是決定交易的關鍵因素，消費者有意愿、有購買力、企業有貨，但仍可能因為消費者看到差評或聽到不好的口碑而心生疑慮，最終放棄購買。這些評價和口碑信息可以來自淘寶店等各大電商平臺的評論區、親朋好友的朋友圈、各大社交媒體、論壇貼吧，一切可以讓消費者接收信息的渠道都可能伴隨著這種阻力的到來。

(五)沒有決定權

社會是由家庭組成的，家庭里的決定權往往長期集中在少數人身上。因此，完全有可能出現某一家庭成員具備一切其他交易條件卻被決策者否定的情況。比如，兒童飲料和兒童玩具的使用者是兒童，廣告片中各種宣傳成功地打動了兒童，兒童也有足夠的零花錢可以購買，但是卻被父母以不健康為由禁止購買；許多理財產品或電子產品憑借極具說服力的數據成功打動了父親或丈夫，他們也有能力購買，卻被母親或妻子以風險大和性價比不高為由不同意購買；老年人被保健品推銷員所說的效果打動，也有足夠的金錢可以購買，卻被子女以夸大欺騙為由勸說決不能購買等。這種阻力的形成企業無法干涉，卻可以做出相應的應對。

(六)缺少某產品信息

現在是信息爆炸的時代，也是信息擁堵的時代，消費者可以隨意搜索想知道的東西，但也有可能由于信息量太大而找不到想找的東西。當消費者產生對某類產品的需求時，比如，某男性對一款能解決敏感肌、痘痘臉、毛孔粗大問題，同時能改善油性皮膚的護膚品有需求時，極有可能找尋不到具體的合適的某產品的信息，不知道哪款產品有效果，不知道哪款產品值得信賴，從而未能成交。

(七)競爭對手的誘惑

在競爭日益嚴峻的市場環境下，每一個競爭產品的努力宣傳都是企業潛在客戶的成交阻力，它們會使消費者延長決策時間去權衡、比較，時間越長，比較項越多，消費者越有可能拿不定主意，從而增加風險，降低與企業成交的概率。

三、潛在客戶成交對策

對于沒有購買力這個阻力，常規的解決辦法就是控制成本，將售價盡可能接近目標人群的購買力水平，利用各種購物節加大折扣力度，吸引潛在消費者。除此以外，隨著互聯網金融產品的普及，可以借鑒免息分期付款的方式，預支消費者的未來購買力，促進成交。對于暫時沒有需求這個阻力，企業應當眼光長遠，盡早拉攏，可以采取提前預訂給予優惠的方式，及早捆綁消費者，對消費者來說將必然會消費的東西提前預定好還能享受更多的優惠，對企業來說先于競爭者搶占了市場，兩全其美。除此以外，針對某些行業也可以變換產品形式，比如對想拍婚紗照的單身女性推薦形式相仿的閨密照、全家福、畢業旅拍等，讓她們提前感受成為漂亮主人翁的感覺，還可促成今后的婚紗攝影交易。

針對沒有存貨這個阻力，企業應該利用大數據做好產銷匹配和各店聯動，并提供免費郵寄服務，以便先讓客戶完成支付，到貨后盡早寄送給客戶，盡量避免已經到店的潛在客戶流失。針對評價不好這個阻力，在人人都是自媒體的時代，企業既應該從根本做起，保證產品質量和服務質量，避免出現差評；也要對客服進行中差評處理技巧培訓，以保證各電商平臺評論走向；還需要利用現代營銷技術和控評手段保證各個網絡渠道的評論趨勢朝好的方向發展。

針對沒有決定權這個阻力，企業應當做好市場調查，摸清產品的購買決定權一般由哪位家庭成員掌握，然后將營銷對象從常規的使用者身上適度轉移到決策者身上，進行觀念引導，促進銷售。比如，現在許多兒童產品的廣告片中加入了媽媽的角色，站在媽媽的角度呈現利益點并發聲，效果好得多；又如，現在許多保健品在宣傳時也加入了子女的角色，強調該保健品是盡孝心的佳品，取得了很好的銷售成績。

針對缺少某產品信息這個阻力，企業應該加大宣傳力度，將產品信息從各個渠道傳遞到潛在客戶的腦海里。除了電視廣告，企業可以考慮采用當下符合消費者信息接收習慣的移動營銷，通過各種社交媒體，比如微博、微信以及抖音等進行產品宣傳，形式上可以考慮與產品對比類自媒體人進行合作，增強可信度。

針對競爭產品誘惑這個阻力，企業能做的只有盡可能突出產品的獨特亮點和優勢，以己之長在眾多競爭對手中顯露出來，當然也可以輔助其他營銷手段。比如當紅偶像代言人、借勢或造勢讓自己成為熱議點，以及時機剛剛好的優惠促銷，吸引消費者的注意，增強排他性。

四、總結與展望

一切讓消費者停留在“尚未”交易階段的因素都是潛在客戶成交的阻力，企業有必要對其進行了解并提出有針對性的解決方案，只有這樣才能促進更多的潛在消費者變成能給企業帶來利潤的現實消費者。本文對潛在客戶成交的阻力進行了主觀定性的梳理，受制于訪談量以及被訪談者的表達，這些梳理還遠遠不夠，期望后續研究者可以更加系統、定量地進行研究，以便為企業提供更多決策建議。