消費升級對新零售的影響分析

(云南大學滇池學院 云南 昆明 650228)

我們正處于商業模式加速變革的時代，“共享經濟”“新零售”“直播”“區塊鏈”等名詞頻頻涌現，中國出現了前所未有的互聯網浪潮、新零售浪潮等，帶動了產品升級、產業升級、服務升級、消費升級等現象。消費升級觸動消費模式創新，使零售業結構由線下為主向線上線下協同發展演進，而且消費升級對零售業技術創新產生倒逼作用，促使零售業朝多樣化、高級化和品牌化發展。

一、概述

消費升級，一般指消費者消費結構的升級(即不斷優化和完善)，消費模式從基本的生存型消費向享受型消費和發展型消費演進，實現各類消費支出在消費總支出中的結構和比例不斷優化和提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。

當前我國消費水平、消費結構、消費環境、消費方式四個方面都發生了顯著變化。第一，從消費水平看，我國近年來消費支出一直保持穩定增長。全國人均消費支出由2013年的13 220元快速增長到2018年的19 853元，年均增長6.2%。第二，從消費結構看，我國居民物質型消費所占比重逐年降低，居民服務型消費占比逐年提高。居民消費需求從“模仿型”向“個性化、多元化”轉變，消費者更趨向注重高品質、個性化服務，注重精神層面的享受。第三，從消費環境看，近幾年關于消費的相關保障和監督機制日趨完善，大的消費環境更加規范。此外，高能耗、高污染的能源消費正逐步被清潔能源所代替。第四，從消費方式看，依托互聯網、大數據等科技因素的革新，大眾化消費、共享經濟、信息消費等新興消費方式層出不窮。

在經濟增速趨于緩慢，零售業發展面臨困境等情況下，消費升級可以刺激居民消費潛力，促進零售業結構優化、轉型、升級。2018年，中共中央、國務院先后下發《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》(中發〔2018〕32號)《完善促進消費體制機制實施方案(2018—2020年)》等文件，強調消費是生產的最終目的和動力，強調消費是最終需求，對推動經濟轉型升級、保障和改善民生具有重要意義。要以消費升級引領產業升級，促進產業結構優化，就是要實現消費升級促進零售業結構優化，實現零售業轉型升級。

二、我國零售業的發展現狀

零售業是商品流通的重要基礎，在國民經濟中的作用日益增強。近年來，我國零售業發生了翻天覆地的變化，從傳統的百貨商店、菜市場發展為超級市場、專賣店、購物中心、無店鋪零售等新興業態百花齊放的局面。

(一)零售業趨向網絡化

以網絡零售為代表的新零售在整個社會消費品零售總額中的比例越來越高，如圖1所示，2016年全國社會消費品零售總額為332 316.3億元，其中網上零售額為51 555.7億元，占比15.5%；2017年全國社會消費品零售總額為366 261.6億元，其中網上零售額為71 750.7億元，占比19.6%；2018年全國社會消費品零售總額為380 987.0億元，其中網上零售額近90 065.0億元，占比23.6%。網絡零售額占比的不斷提高，驅動了我國零售業的網絡化發展。為滿足消費者多元化的購物需求，零售商開始走向線上、線下融合的全渠道零售，使消費者能夠隨時、隨地、隨心地購買自己所需要的商品和服務，而技術的發展、零售基礎設施的完善和開放則為行業升級變化提供了強有力的支撐。

數據來源：國家統計局《中國統計年鑒》(2014—2018年)。

(二)零售業業態復合化

大眾消費時代，居民消費從生存型向享受型、發展型轉變，居民消費趨向多元化和高端化，居民消費越來越注重品牌消費、享受消費、網絡消費、綠色消費、感性消費。國內居民消費擴大升級，消費者從“剁手族”向“品質族”邁進，更趨向高質量的產品。消費者的需求從最初的溫飽過渡到精神層面的享受，更加注重消費體驗；“80后”“90后”慢慢成為消費的主力軍，所以消費者更追求多元化、個性化商品。

零售復合業態的崛起是對經營類別、服務模式和產品配置方面的重構。零售業業態復合化可以迎合消費者需求的多元化和個性化，在滿足消費者的購物需求外，還可以滿足休閑娛樂、餐飲等需求，提升消費者的購物體驗。同時，零售業業態復合化還可以滿足消費者精神層面的需求，現在消費者的基本需求從物質層面上升到精神層面，試圖通過購物行為緩解疲勞、獲得新知識及體驗娛樂。復合業態能夠對零售業進行有效整合，使零售商家在運營過程中具備更加靈活的經營方式，達到既滿足消費者的購物需求，又提高消費者的購物滿意度的目的，

進而實現盈利方式的多元化，實現多種業態之間的相互引流，充分發揮零售業的復合業態的整體效益。

三、消費升級對新零售的影響

(一)消費升級促進新零售多樣化發展

馬斯洛的需求層次理論闡述了人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。隨著我國經濟高速發展，居民物質水平的不斷提升，居民消費需求由生存型(低級)向享受發展型(高級)轉變。

目前，國內的消費呈現出消費主體年輕化、消費追求品質化、消費趨于理性化、消費實力增強等特征，消費主體、結構、觀念、方式發生了巨大的改變，消費者的需求從量的需求過渡到質的提升，傳統的百貨超市、便利店已經不能滿足消費者的需求，零售業必須技術創新，零售模式回到以消費者的購物體驗為核心的狀態，線上、線下共存的零售消費體驗店不斷出現，以個性化、品牌化、質量化的產品服務吸引消費者。零售業復合業態的崛起是對服務模式、產品配置等方面的重構，是一次結構的創新升級，既可以迎合消費者，又可以實現盈利方式的多元化。

(二)消費升級促進新零售線上、線下融合

隨著消費結構由生存型消費向享受型消費轉變，消費主體趨向年輕化、理性化，消費實力持續增長，消費者越來越追求個性化、品質化的商品。傳統的單一零售方式無法滿足消費者的需求，所以消費結構升級促進零售模式從單一的線上或線下模式轉為線上、線下融合模式，使消費場景多元化，消費選擇多樣化、便利化，更能迎合消費者的需求，隨時、隨地、隨心地選擇購買自己所需的商品。

近幾年，互聯網技術的發展，使網絡零售業呈現爆發式增長，大數據技術、人工智能等高科技逐漸應用到零售業各個環節，大大提升了零售業運行效率，以更精準和有效的方式滿足消費者的需求。新零售線上、線下融合方式有多種，如對線下門店進行數字化升級，比如沃爾瑪、家樂福超市開通自助繳費窗口，而且很多線下門店是以“小程序+會員卡”為核心，在實體店的結賬過程中獲得大量會員沉淀，通過某些社交途徑提升會員黏性。沃爾瑪在成功試水智能門店的過程中成為首家突破千萬級用戶的零售商超小程序。零售業線上、線下融合發展將成為零售業未來的發展趨勢。