湘繡類產品“互聯網+”營銷現狀分析及策略研究

(長沙民政職業技術學院 湖南 長沙 410004)

一、湘繡互聯網營銷市場分析

(一)平臺電商中湘繡類產品表現疲軟，用戶關注度不高

以淘寶為例，搜索關鍵詞“湘繡”，僅考察直通車(2019年7月7日搜索結果第一排，右側豎排，底部掌柜熱賣)推廣位銷量情況，相關產品月銷售總量2 249件，月銷售額總計271 701.8元，購買人數1 034人，平均客單價262.76元；銷量排名前十中7件標價低于100元，2件低于300元，1件標價低于700元(數據中未排除刷單成分，即虛假交易情況，也未排除蘇繡、粵繡類產品)。

湘繡類產品在淘寶等平臺中影響力偏低，一方面是搜索量小，另一方面是參與淘寶銷售的賣家活躍度低(參與直通車推廣的僅10家B店)。用戶在禮品、室內裝飾等用品方面需求旺盛，尤其在客廳裝飾用品方面，市場銷售情況極為可觀，但其中緗繡類商品展現量極低。通過淘寶等平臺進行品牌推廣，在同行業類目中可以以較少的投入得到較好的品牌展示機會。

(二)網絡營銷推廣缺失，湘繡品牌知名度低

1.百度搜索指數偏低，湘繡關注度低

“湘繡”百度搜索指數(僅以PC端為例)近三年其平均值為323,相關關鍵詞搜索指數對比中，除了比粵繡略高之外，中國四大名繡中，湘繡關注度是偏低的。

此外，在媒體指數方面，2012年湘繡相關的新聞消息發布與推廣做得還是很不錯的，但2014年以后，新聞消息發布數偏低，近三年更是悄無聲息。這表明近幾年來，湘繡在網絡推廣方面，相關工作幾近停滯。

2.搜索引擎營銷中，部分湘繡產品無品牌呈現

以“再紅湘繡”為例，百度搜索中搜索關鍵詞“再紅湘繡”，前三條為紫金湘繡、玉玲湘繡、蘇繡的廣告投入；后續結果中，“再紅湘繡”以各類平臺中的收錄信息為主(百度總計收錄量僅為67條)，沒有自己的官網，沒有良好的品牌展示。網絡營銷推廣在量的方面，湘繡及“再紅湘繡”品牌沒有長期及有效的積累。同時，在質的方面，“再紅湘繡”也沒有突出表現。在湘繡本身網絡推廣宣傳不足的情況下，“再紅湘繡”更是面臨認知度不足、品牌形象不明確的不利局面，這一現狀亟須改變。

(三)新媒體渠道滲透率低，精準粉絲少且活躍度低

1.微信公眾號普遍存在日活低情況

作為一個社交媒體，隨著微信支付、城市生活服務等便民功能的推行，微信人均月度使用時間達到了1 967分鐘。越來越多的企業商家，瞄準了這波新媒體時代的巨大商機。而微信公眾號以其便捷靈活的操作方式、直接觸達用戶的特點，迅速受到廣大企業的青睞和重視，成為它們對外傳播品牌文化、市場營銷的重要途徑。開通微信公眾號的湘繡企業及相關機構共34家，但從閱讀量及點贊、留言情況來看，公眾號普遍存在粉絲數少，活躍度低等情況。

2.視頻營銷有升溫趨勢，但創意明顯不足

短視頻毫無疑問是當今新媒體行業的熱點，并且內容視頻化已經成為移動互聯網現狀。以抖音為例，以湘繡或相關詞注冊抖音的賬號有120余個，其中僅2家注冊了企業號，且大多數抖音號呈現視頻質量低、點贊及關注人數極少的狀態。但有2家表現較為突出，這表明在視頻營銷領域，湘繡相關企業及個人呈現出越來越大的興趣。部分品牌，如“再紅湘繡”，雖然在抖音中創建有三個賬號，但均為個人號，且關注人數及點贊數很低，視頻質量及創意明顯不足，難以起到宣傳推廣的作用。

3.內容營銷平臺覆蓋率低，投入少

典型情況如知乎，該平臺上“湘繡”相關話題及專欄創建量極少，且關注人數也少，相關話題只有兩個，專欄只有一個。

今日頭條平臺中，湘繡相關頭條號表現較為突出，其中文章閱讀量過萬以及視頻播放量過萬的情況時有發生，但圍繞IP形象的打造，各頭條號定位明顯缺失，相關關注用戶(粉絲)偏少。典型頭條號粉絲量，如“湘繡那些事”，關注量為84，粉絲數為1.2萬人；“湖南省沙坪湘繡博物館” 關注量為1，粉絲數為1 022人。

二、“再紅湘繡”互聯網營銷策略及實施方案

(一)建立官網，打造品牌形象

企業官網是企業形象展示的重要窗口，即使在移動互聯網時代，PC端的企業官網仍具有其不可替代的作用。湘繡企業官網在功能策劃方面，應重點考慮湘繡類企業的傳統藝術手工藝的特點，做好形象展示，主要包括產品的藝術細節展示及藝術家本身的形象塑造兩個方面。

在產品藝術展示方面，要讓每一個訪問官網的用戶，深刻領悟和欣賞到湘繡獨特的藝術表現及價值，從認知快速轉化為認可，甚至深深被這一藝術折服，這就需要在產品的展示形式及效果方面做出足夠的努力。

在藝術家形象塑造方面，除了湘繡藝術及作品之外，湘繡藝術家的個人形象展示是官網最為重要的功能。可以從成長歷程、師家傳承、知名作品、社會影響、理念愿景等方面入手，力爭將藝術家塑造成為湘繡傳承人物，讓每一位瀏覽官網的用戶認可湘繡大師的藝術價值。

(二)優化自媒體內容輸出，塑造強IP

如前文新媒體渠道分析中所述，各類湘繡企業均存在著重視不足、定位不清晰的問題，由此導致新媒體渠道滲透率低以及精準粉絲少且活躍度低等情況發生。而對于湘繡這一藝術性領域而言，天然具有良好的個人IP打造基礎，以湘繡藝術為核心內容，策劃設計系列自媒體內容專題，通過當前流行的抖音、今日頭條、公眾號等新媒體渠道輸出，塑造“湘繡藝術傳承大師”的強IP形象。

自媒體系列輸出內容可圍繞短視頻和軟文兩大類設計系列專題，如短視頻類可以針對湘繡成品用途、湘繡針法秀、經典傳世之作等線索組織拍攝計劃，軟文類可以在短視頻內容的基礎上輸出系列圖文版，并以湘繡文化傳承知識為中心建立湘繡歷史、經典作品、技術特色、真偽鑒別、創意發展等系列化的文化傳承專題。

(三)加大互聯網信息覆蓋面，樹立品牌認知度

酒香與深巷的哲理，在互聯網的高傳播性及當前越來越豐富的文化物質生活面前，需要企業選擇的是“酒香也怕巷子深”這一辯證面。打造好企業官網，只是創立了一個互聯網上的門戶；塑造了強個人IP，也僅僅是用一種方式影響了部分人群。在此基礎上，有必要加大互聯網的信息覆蓋面，讓湘繡品牌無處不在，尤其是搜索引擎的表現方面。一方面是量，指的是“相關消息在不同平臺上不同形式的發布量，這體現在搜索引擎的收錄量上；另一方面是質，用戶搜索湘繡品牌詞時，最起碼官網要第一時間呈現在用戶面前。

具體的工作可以有百度產品投放，如官網認證、品牌詞保護、百度百科等百度產品信息發布；企業信息發布，如各類B2B平臺入駐；軟文發布，如旅游類網站中旅游攻略、百家號等自媒體平臺軟文發布等；電商平臺入駐，如淘寶企業店鋪。

(四)加強微信公眾號運營，建立會員營銷機制

針對當前湘繡市場情況及湘繡本身藝術特色，強烈建議走私域流量途徑開展互聯網營銷推廣工作。與淘寶等平臺付費獲取高流量不同，采用微信公眾號，建立會員制營銷機制，投入少，且依托大師級自有人脈及影響力，建立的私域流量中客戶更為精準且有極高的裂變價值。

微信公眾號的運營一般涉及用戶、產品、內容、活動四個方面。從常規的角度出發，需完成前期吸粉工作，實現用戶的積累，再通過相關優質內容的持續輸出，與用戶屬性相匹配的產品推送，靈活多樣的促銷活動設計與實施，不斷完成用戶的轉化、沉淀等工作。這一流程也需要一定的人力、物力方面的投入，不斷優化運營的各個環節，才能達到理想的效果。但湘繡類產品屬于非大眾必需品，常規運營模式投入產出比不會很理想。企業具有藝術大師這一固有優勢下的人脈資源及影響力，則非常適合構建會員營銷模式，快速實現目標客戶鎖定及裂變。