電子商務下顧客忠誠度的建立和管理

(江西泰豪動漫職業學院 江西 南昌 330000)

眾所周知，在現代商業活動中，已經越來越離不開電子商務了。什么是電子商務呢？簡單定義就是使用電子工具從事商務活動。電子商務活動離不開網絡，是企業和消費者以網絡平臺為載體而進行的商務活動。在21世紀，電子商務已經成為人們生活中不可或缺的一部分，中國最著名的幾大網絡交易平臺淘寶、京東、唯品會等，是中國目前為止所占份額最大的網絡交易平臺，但是它們畢竟是第三方，提供的只是平臺，而真正的電商是各行業的企業在平臺上進行銷售。眾所周知，商品能夠實現其價值，必須要售出，只有消費者購買了企業的商品，商品的價值才得以實現。由此可見，消費者在商業活動中的作用多么重要。所以一個企業能夠長期發展，必然要與消費者建立持續而信任的關系，才能在當下電子商務這一商業模式迅速成長的環境下，建立一批高忠誠度的顧客，這是企業能否立于不敗之地的關鍵。

一、關于顧客忠誠度

顧客忠誠度對于一個企業的發展非常重要，美國有關經濟學家經過長時間研究發現，當顧客的忠誠度提高5%，企業的利潤上升的幅度將達到25%～85%。由此可見，顧客的忠誠度對于一個企業的競爭力提升有著重要的作用，而且在互聯網時代，這個作用越來越明顯，因為信息的傳播速度越來越快，企業信息的透明度越來越高，所以擁有一批忠實的顧客，對于一個企業來說，是關乎生存的。小米手機的崛起和發展，就是建立在一批忠實粉絲的基礎上的，在很多專業的評論里都提到，小米手機的崛起得益于雷軍的高超營銷手段，這一點本文并不否認，小米營銷做得好，好在哪？歸根結底還是有一大批忠誠度高的顧客的支持。

(一)顧客滿意度

顧客滿意度在本質上說，是一種心理預期，具有相對性，也就是說，顧客在購買一件商品的時候，會把該商品在質量、服務、售后等各方面給顧客的真實感受與顧客心理預期進行對比，與顧客的心理預期越接近，其產品的滿意度就越高。

一般來說，產品的顧客滿意度與產品的質量、服務態度、產品的特點、顧客心理預期等因素有關。在大多數消費者眼里，物美價廉的商品最符合顧客的心理預期，還有一部分高端顧客對于產品的品質、品牌更為注重，所以，企業在生產產品的時候，在符合顧客心理預期上需要加大力度。消費者在京東和天貓上購買產品，在收到產品后，是可以評價的，這個評價對于商品的生產者來說至關重要，同時通過分析評論，還可以找到顧客的一些共同訴求，對改進產品的質量和服務，都有很大的意義。

但是，顧客的滿意度不代表顧客的忠誠度，滿意度只是對一次的消費行為是否滿意的心理態度，并不能決定顧客是否會忠誠于某一特定品牌，根據《哈佛商業評論》報告內容可以看到，對于一款商品，在滿意度很高的顧客群體中，有65%～85%的顧客會在對比后，選擇同類產品代替這款產品。但是，在這組數據中我們看到，顧客的忠誠度是可以從滿意度培養起來的，所以，顧客的滿意度也是不可忽視的，是忠誠顧客最重要的來源。

(二)顧客忠誠度

顧客的忠誠度，在很多企業和學者的定義中，有著不同的標準，但是以下三點是共同的。

1.消費意向有側重

當一個顧客對某一公司的產品產生偏好，在與同類產品的比較中，仍然對該公司產品產生消費意向側重的時候，本文認為這就是顧客對這一公司的產品產生了好感或者是依賴，產生偏好是顧客忠誠度產生的感情基礎，在顧客忠誠度構建的過程中，有著不可替代的作用。

2.認同品牌文化內涵

當顧客對某一公司的產品特別偏好，那么他就會經常向身邊的家人、朋友推薦，并在日常生活中，自覺不自覺地開始接受該公司的品牌文化內涵，并在日常購買行為中，一點一點加深對該公司產品的認識，最終的結果就是，這位顧客認可公司文化，對公司產生了情感。認同品牌文化的內涵有利于增加產品與顧客之間的黏合度，加強產品與顧客之間在精神層面的共鳴，有利于在消費觀念和消費行為方面達成一致。所以，顧客對企業品牌文化的認可，對于企業品牌號召力的提升有極大的推動作用。

3.購買頻率高

當一個顧客重復多次購買同一個企業的產品時，其購買行為足以說明顧客對此公司產品的信任，最起碼的滿意度已經很高了。重復購買同一企業的產品，說明顧客已經初步對該公司的產品產生信賴感，對該公司的產品持積極購買態度。在現代社會，很多購買行為不再只注重產品的質量和實用性，更注重感性的喜愛，所以，高頻率購買是建立在產品質量和感情偏好的基礎上的。

以上三點，是本文在綜合分析了眾多專家學者對顧客忠誠度的定義而總結出來的，通過以上的分析可以看出，顧客忠誠度對于企業的重要性。當一個顧客愿意長期忠實地購買一家公司的產品，并且愿意做義務宣傳員和潛在顧客開發，那么，對于公司來說，這是非常重要的一筆資源。所以，顧客忠誠度的建立，對于一個企業來說是非常重要的。

(三)顧客忠誠度建立的意義

現代市場是買方市場，在這一前提條件下，顧客的忠誠度才是現代企業能否生存的決定性因素，是現代企業最寶貴的、最穩定的，同時也是最可靠的資源，是企業的無形資產。擁有高忠誠度的顧客，不僅是企業在競爭中能夠獲得最后勝利的關鍵，同時也是一個企業能夠經營發展的保證。高忠誠度顧客對企業的意義主要有以下五點。

1.促進企業利潤增長

高忠誠度顧客的重復購買商品，愿意為企業提供的服務支付較高的價值的行為能夠持續為企業提供利潤，使企業的盈利狀況持續增長，且穩定可靠。所以，忠誠度高的顧客越多，企業的利潤增長就越快。

2.促進企業品牌傳播

忠誠的顧客往往愿意將自己的消費體驗分享給別人，通過直接或間接的方式使周圍的人接受，這對于企業來說，無形中就多了一個免費的廣告宣傳員和品牌塑造人，顧客的親身體驗更能打動其他的消費者。所以，高忠誠度的顧客的宣傳遠比廣告和媒體投入更有實際效果。

3.提供真實可靠的用戶數據

眾所周知，企業生產的產品與顧客的心理預期越貼合，越受到顧客的追捧，但是顧客的數據不是那么容易收集的。所以，在這種情況下，高忠誠度的顧客就顯得尤為重要了，他們的使用體驗和喜好，對于一個企業的產品的更新換代、更符合市場需求都很重要。

4.增強企業競爭力

忠誠的顧客對于企業來說，就相當于行業的市場風險規避墻，因為忠誠于該企業，所以對其他同行業競爭者來說，就是一個天然的市場準入壁壘，并且為該企業在開拓新市場的過程中，起到一定的積極作用。這就使企業無論是在成熟市場還是新開發的市場中，都占據有利態勢，在市場競爭中，建立起相對優勢。

5.降低企業營銷成本

忠誠度高的顧客通過免費宣傳和體驗式宣傳，大大縮減了公司的品牌營銷和廣告費用支出，降低了企業的運營成本，在顧客使用產品過程中，等于是免費向其他消費者展示產品特性，對于企業來說，可以減少企業營銷成本，進而降低企業的運營成本。

二、電子商務環境下的顧客忠誠度建立和管理

電子商務環境下的顧客忠誠度建立與傳統的顧客忠誠度建立不同，有網絡的參與，企業與顧客的聯系更加便捷，溝通更加順暢。在電子商務環境下，想要建立起顧客的忠誠度，需要有以下五方面的方式。

(一)建立顧客檔案

建立顧客檔案，用更專業的網絡用語來說就是建立顧客網上信息數據庫。數據庫的內容包括顧客的性別、個人愛好和消費習慣等方面，企業通過對顧客進行數據識別，在眾多的顧客中篩選出有可能成為該企業產品的忠誠顧客，并建立起核心顧客的檔案，以便在后續的產品服務過程中，為高忠誠度顧客提供更細致、周到、符合顧客消費習慣的服務。建立顧客檔案的目的除了提供周到的服務之外，更重要的作用是，根據顧客的數據分析，調整企業產品的生產，使其更符合消費者需求。

(二)網上虛擬體驗

網絡的發達，可以將顯示的產品在網絡上進行虛擬環境下的體驗活動，通過組織顧客在網絡上進行產品的體驗，顧客可以感同身受，在精神上與企業的產品建立起聯系；同時通過產品的詳細介紹，以及其他顧客的使用感受介紹，挖掘顧客的潛在心理需求，顧客在精神層面上將企業視為好朋友，這樣就會激發顧客的購買欲望，可以提高顧客的參與感和忠誠度。

(三)與顧客高效聯系

如今網絡技術的發達，對于企業和顧客來說，一個簡便的聯系方式有利于促進顧客企業之間的直接溝通，這是至關重要的。因為當顧客發現產品質量有問題，或者在使用上需要尋求幫助的時候，第一時間的想法是找生產者解決問題，能夠聯系到企業，并得到滿意答復，對于顧客來說，這種受到尊重的體驗非常重要。所以，作為企業應該盡可能多地將聯系信息呈現在顧客面前，企業可以建立企業網站，留下郵箱、聯系電話等一系列的聯系信息，方便顧客找到。這屬于服務類型的建立與顧客之間的優質聯系，是培養高忠誠度顧客的有效手段。

1.建立網絡社區

企業在網上建立社區，可以是論壇、討論組、公告板等形式，其主要作用就是方便企業與顧客之間的溝通，增強企業與顧客之間的交流與聯絡。

2.定期回訪顧客

企業可以通過電子郵箱、論壇等形式，定期對顧客進行回訪，了解顧客近期對該企業商品的滿意度，并對顧客進行精神上的關懷，這也是增強企業與顧客之間感情的一種方式。通過回訪，顧客體會到企業對自己的尊重和關愛，有利于提高顧客的忠誠度。

(四)售后服務周到

在網絡時代，商業活動并不是交易完成就完結的，售后服務越來越受到重視。一個企業好的售后服務能夠給顧客帶來愉悅的消費體驗，即使產品有瑕疵，好的售后服務也能給企業增加印象分。所以，售后服務對于一個企業來說，也是顧客滿意度的重要方面。寶馬汽車除了優秀的性能之外，售后服務也是相當到位的，通過建立寶馬培訓中心、設立寶馬零部件配送中心、成立寶馬顧客服務中心、啟動寶馬和MINI道路救援服務、標準化保養服務等措施，培養了一大批忠實的顧客。周到細致的售后服務對于一個企業來說至關重要，尤其是電商，如果售后服務跟不上，在網絡上立刻就能顯示出來，這對于一個企業的品牌是很大的打擊。

(五)樹立良好的企業信譽

在電子商務中，產品是以圖片、文字、視頻等形式呈現在顧客眼前的，所以，企業提供的產品一定要與真實的產品在顏色、型號、生產日期、形狀等方面保持一致，保證產品的優質、及時性和一致性，這對于顧客來說至關重要。即使只有一點不同，也會在顧客的心里打上欺騙的標簽，所以，在網絡上顯示商品信息的時候，一定要真實有效。在網絡上，為滿足顧客需求，可以開展個性化定制服務，這對于很多顧客都是有吸引力的，量身定做在顧客心里代表的是唯一，所以更容易使顧客產生信賴感和喜悅感，這在傳統的成衣店中就可以看到。一般中層以上收入群體都喜歡量身定制的服裝，既合身又是唯一的，于是會經常光顧同一家成衣店，高忠誠度的顧客，在那個時候被稱為回頭客。所以，個性化量身定制對于增強顧客的忠誠度有很好的效果。

在電子商務環境下，顧客忠誠度的建立和管理需要解決的最主要問題是信任和交流。在傳統的商業模式下，商品交易一般都是面對面交易，溝通起來順暢，也更容易讓人產生信任感，所以就沒有這方面的顧慮，但是電子商務的交易平臺，說到底都是一個虛擬的交易，所以，信譽問題和溝通交流也就是企業迫切需要解決的問題。

在當前的社會環境下，國家的支持和信用體系的建立，使顧客對于交易的資金不再持懷疑態度，但是對于產品的質量和企業的服務，信任感的建立并不是那么容易的，所以，要想使顧客的忠誠度提高，企業就需要拿出誠意，在產品的質量和售后服務上下功夫，慢慢地在顧客的心中建立信任感，同時通過情感上的交流，使顧客對產品的依賴感和信任感增加，這樣就有利于提高顧客的忠誠度。

至于交流問題，在上文已經提出很多加強與顧客之間聯系的交流方式和方法，在這里就不再贅述。

無論在什么樣的市場環境中，一個企業要想在市場競爭中勝出，就必須在產品的質量上和品牌營銷方面做到最好，只有產品有競爭力和賣點，才能在競爭中勝出。

三、結論

在電子商務環境下，企業在競爭中能否勝出，一個重要的因素就是高忠誠度顧客掌握情況，因為高忠誠度的顧客不僅是企業的直接利潤創造者，同時還是企業品牌的免費宣傳員和企業廣告宣傳者。一個企業掌握了足夠數量的高忠誠度顧客，就可以在競爭中立于不敗之地。小米營銷的成功再一次提醒各行業，掌握了顧客就掌握了未來。所以，對于廣大企業來說，擁有高忠誠度的顧客資源，就擁有了競爭的優勢。

經過深入的調研和文獻研究，本文就如何提高顧客忠誠度這個問題提出了一些行之有效的措施，如運用網絡技術，建立顧客數據庫；提供真實有效的產品；建立網絡社區；增加與顧客之間的交流和互動，做差異化營銷和個性化定制等。這些方法可以有效地建立顧客的忠誠度和管理顧客忠誠度，提高顧客的忠誠度，最終達到企業營利的目的。