互聯網環境下電子商務營銷渠道優化探討

繆杰

（廣東南方職業學院，廣東 江門 529000）

企業生產和運營過程中，相關負責人應重視營銷環節，要能夠適應當前市場的發展需求，結合互聯網技術積極發展電子商務業務，并對營銷渠道進行優化。結合當前互聯網環境下的電子營銷渠道進行分析可知，主要包括搜索渠道營銷和新媒體營銷等渠道，而對于未來的市場發展要求進行分析可知，還需要對電子商務營銷渠道進行不斷優化與拓寬，才能滿足企業發展的盈利需求。

一、互聯網環境對電子商務營銷渠道的具體影響

（一）營銷渠道關系發生變化

互聯網的出現使得企業運營模式出現了較大的變化，對于營銷渠道而言，其主要變化體現在渠道關系上。電子商務是依靠電子技術發展起來的互聯網交易平臺，能夠更加快速地獲取信息，也能夠在交易平臺上公布產品信息，從而能夠為消費者提供可查閱的信息，實現雙向反饋，是一種信息對稱的表現。而通過互聯網平臺，也能夠對各項資源進行整合，使供應鏈各個環節之間的關系更為緊密，實現彼此協作，并改善營銷業務流程，實現對營銷供應鏈的集成化管理。

（二）對價值鏈的影響

電子商務的營銷價值鏈與傳統的營銷價值鏈相比存在較大差別，傳統的營銷價值鏈主要包括供應商、中間商以及消費者三個層級。在每一個營銷價值鏈環節都會出現一定的利潤索取現象，最終會導致產品價值增加。而在互聯網發展模式下，電子商務營銷行為的價值鏈變得更加精簡，同時能夠使消費者了解產品的營銷流程，因而也能夠保障雙方利益都能達到預期。而在電子商務價值鏈的不斷發展背景下，新的價值鏈環節開始產生，即物流、快遞和貿易公司等。

（三）營銷渠道權利發生變化

通過對電子商務的不斷推廣，互聯網技術的應用逐漸深入，由此使得電子商務營銷渠道的權利出現變化。對權利變化內容進行分析可知，其主要表現在以下兩個方面：一是制造商和零售商渠道權利的不斷擴展。在互聯網背景下，零售商可以直接與消費者進行互動從而了解營銷活動的具體情況，能夠與制造商之間進行市場信息交流。且零售商可以直接在電子商務平臺中銷售產品，因而對制造商和生產商產一定的利益沖擊，就會導致制造商與零售商之間的矛盾；二是在電子商務平臺下，制造商也可以與消費者進行直接交易，此時制造商可以獲得更高的效益，基于此制造商對營銷渠道的控制力不斷增強，從而能夠掌控更加直接的市場消費信息，并制定科學的營銷策略。

二、互聯網環境下電子商務營銷渠道的優化路徑

（一）優化營銷渠道級別

電子商務營銷模式已經成為當前我國企業發展的一種主要模式，作為一種應用價值較為顯著的營銷模式，企業營銷人員應提高重視，并不斷開拓新的營銷渠道。首先，作為企業管理者，應重視對現有的營銷渠道級別進行優化。在進行營銷渠道級別的具體優化時，應關注以下方面：一是針對將生產商和消費者直接聯系在一起進行銷售的營銷渠道，該渠道屬于零級渠道，針對該渠道進行級別優化，需要管理者將企業看作銷售鏈的初始端，并針對網絡銷售平臺建立企業直營旗艦店，直接對產品進行銷售和管理；二是針對一級消費渠道的優化。對于一級渠道而言，其具體是指商品生產后還需要經過零售商才能到達消費者手上，在對其進行級別優化時，應將電子商務定位成零售商服務模式，將互聯網打造成專業的基礎銷售平臺；三是針對二級渠道的優化。二級渠道是指生產完成后的產品需要經由批發商和零售商才能到達銷售者手上，該渠道中有較多的中間商，因而針對該渠道進行級別優化時，管理人員應重視對產品進行選擇，要依據消費者的偏好和以往的供求數據選擇產品，確保能夠制定出最合理的電子商務營銷渠道。

（二）提高營銷渠道的運作水平

電子商務的營銷渠道的運作水平會影響產品的銷售速率和盈利水平，因而管理人員需要重視對良好的互聯網品牌形象進行塑造。作為互聯網環境下的電商企業，應關注提供更加優質的產品和服務，并對產品和服務進行包裝和宣傳，要凸顯出自身的優勢，走品牌營銷推廣之路。基于上述發展目標，電商營銷人員應關注對營銷渠道組織結構的運作進行優化，要基于效益最大化和成本最低化的發展目標進行自身發展定位，在優化營銷渠道組織結構時，要積極借助第三方渠道進行產品宣傳，縮短營銷鏈條，發揮自身的資源優勢，控制營銷成本。

（三）強化營銷渠道管理

在互聯網環境下，電子商務的發展是一種必然趨勢，而要想獲得較高的發展效益，就要重視對營銷渠道進行管理。對電子商務營銷渠道進行管理，要求管理人員具有創新管理意識，并重視對營銷資源的合理配置。管理人員應建立渠道管理與約束機制，要積極搭建多渠道和網絡化管理系統。與此同時，在加強對營銷渠道的管理時，管理人員還要針對當前的物流系統進行管理，要制定科學的渠道流通策略，電子商務企業可以組建自己的物流部門，也可以與第三方物流機構進行合作，縮短產品到消費者手上的時間，由此可以有效盤活庫存，并且獲得較高的評價。而在對電子商務營銷渠道進行管理時，管理人員還要關注與消費者之間雙向溝通機制的創建，應了解消費者的需求，基于此改善自身服務，提高市場接受度。

三、結語

互聯網環境的不斷完善使得電子商務發展獲得了更好的發展機遇，而基于企業提高盈利水平的發展要求，企業負責人應關注互聯網對電子商務營銷渠道可能產生的影響，結合市場環境變化，對電子商務營銷渠道進行不斷優化。在具體優化過程中，應注重對營銷渠道級別進行優化，并對營銷渠道的運作水平進行提升，最后則要強化對營銷渠道的管理，以不斷提高企業電子商務營銷水平。