仿古建筑主題公園營(yíng)銷策略探究

陳可瑩 許必芳

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們?cè)诮鉀Q溫飽問題之后，有了更高精神層面的追求，主題公園應(yīng)運(yùn)而生，而仿古建筑主題公園因其獨(dú)特的主題成為了一匹“黑馬”，但由于其發(fā)展迅速，也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。以典型的仿古建筑主題公園杭州宋城為例，通過問卷調(diào)查的形式，分析了杭州宋城采用的營(yíng)銷策略，探究其存在的問題，為今后的發(fā)展提供合理的意見和建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;主題公園;杭州宋城

文章編號(hào)：1004-7026（2019）19-0119-02? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F274;F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，人們生活水平日益提高，開始注重度假休閑活動(dòng)，仿古建筑主題公園成為了消費(fèi)者閑暇時(shí)間熱衷的場(chǎng)所之一。想要在眾多仿古建筑主題公園中脫穎而出，就要完善營(yíng)銷策略，跟上時(shí)代的腳步，并進(jìn)行適當(dāng)整改，制定出最適合自身發(fā)展、富有特色的營(yíng)銷手段。杭州宋城作為宋文化主題公園，與其他主題公園相比是很有競(jìng)爭(zhēng)力的，因此對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行研究具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

仿古建筑主題公園是以文化古跡為特定主題，將主題貫穿于各個(gè)項(xiàng)目，集娛樂、休閑、服務(wù)于一體的旅游目的地[1-2]。建筑主題公園并不只滿足于傳統(tǒng)的園區(qū)運(yùn)營(yíng)，而是致力于以園區(qū)運(yùn)營(yíng)為依托，更注重創(chuàng)新和內(nèi)涵相結(jié)合的多元化發(fā)展[3]。目前在所有主題公園中，有明顯主題的占47%，其中仿古建筑主題公園占了13%。其行業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，分布也日益廣泛，例如宋城集團(tuán)，開始只是設(shè)立了杭州宋城景區(qū)，隨后在三亞、麗江等地也出現(xiàn)了它的“身影”。

2? 調(diào)查研究設(shè)計(jì)

2.1? 調(diào)查目的及方法

調(diào)查目的：探究杭州宋城的營(yíng)銷策略和存在問題，并提供相應(yīng)的建議，為之后的營(yíng)銷發(fā)展提供幫助。

研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法，通過線上的問卷星平臺(tái)發(fā)布問卷，線下在旅行社和園內(nèi)同時(shí)發(fā)放問卷。一共收回200份問卷，收回的問卷均為有效問卷。

2.2? 樣本情況

在2019年7—8月期間隨機(jī)進(jìn)行問卷調(diào)查，回收了200份來自不同年齡層次、從事不同職業(yè)受訪者的問卷。在這些樣本中，男性樣本占42.5%，女性樣本占57.5%，樣本性別分布較為均勻，問卷的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)具有一定的可信性。

3? 杭州宋城營(yíng)銷策略及存在問題

3.1? 杭州宋城知名度分析

杭州宋城在知名度方面的營(yíng)銷主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中包括了微博、抖音、小紅書等軟件，杭州宋城的官方微博已經(jīng)獲得了101萬粉絲關(guān)注，抖音也有了24.4萬粉絲關(guān)注，其他軟件也均有粉絲關(guān)注。但通過網(wǎng)絡(luò)途徑來提高知名度的覆蓋面不夠廣泛，會(huì)忽略沒有上網(wǎng)習(xí)慣的消費(fèi)者。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在受訪者所聽過的仿古建筑主題公園中，開封清明上河園占44.5%，杭州宋城主題公園占47.5%，其他主題公園所占比重較小。這說明，杭州宋城較其他仿古建筑主題公園來說還有比較高的知名度。但對(duì)杭州宋城很了解的受訪者只占了9.5%，了解一些的占了40%，不了解的占了38.5%，想了解的占了12%。從結(jié)果中可以看出，只有小部分受訪者很了解或是想要了解，杭州宋城目前還未達(dá)到家喻戶曉的程度，需要在提高知名度方面繼續(xù)努力。因此，杭州宋城在提高知名度方面的營(yíng)銷至關(guān)重要，應(yīng)爭(zhēng)取做到多方位、多方式、更全面。

3.2? 杭州宋城產(chǎn)品推廣分析

杭州宋城的旅游產(chǎn)品是各種游玩項(xiàng)目，因?yàn)橄M(fèi)者的年齡跨度較大，所以杭州宋城也為此建設(shè)了各種設(shè)施，例如VR體驗(yàn)、大型表演、各式各樣的特色長(zhǎng)街等。調(diào)查中可以看出，推廣程度強(qiáng)弱給項(xiàng)目產(chǎn)品的收益帶來很大差異。有88.5%的消費(fèi)者觀看過《宋城千古情》表演，有66%的消費(fèi)者體驗(yàn)過清明上河圖電影館，有60%的消費(fèi)者感受過民俗表演，有47.5%的消費(fèi)者參觀過“怪街”。

雖然這些項(xiàng)目都在園內(nèi)進(jìn)行，但觀看《宋城千古情》表演的消費(fèi)者最多，現(xiàn)在該表演已成為了杭州宋城的主打產(chǎn)品，這與杭州宋城對(duì)它的推廣力度大分不開。因此項(xiàng)目產(chǎn)品的推廣是非常重要的，它會(huì)在一定程度上影響項(xiàng)目產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面的營(yíng)銷策略上，杭州宋城可以《宋城千古情》表演為主打項(xiàng)目，以其他項(xiàng)目為輔，合理地進(jìn)行資源分配，達(dá)到提高杭州宋城整體吸引力的效果。

3.3? 杭州宋城產(chǎn)品價(jià)格分析

杭州宋城的定價(jià)方式是結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分完成的，各種票型價(jià)格不等，充分照顧了不同收入人群的消費(fèi)需求。為了開拓發(fā)展范圍，吸引更多的消費(fèi)者，還采取了和其他企業(yè)跨界營(yíng)銷的手段，例如目前推出的聯(lián)票套餐，或者和杭州其他景區(qū)合作售票等。受訪者中有42%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中，28%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格較高，18%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格便宜，12%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格無法接受。由此看來，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為杭州宋城的價(jià)格在可以接受的范圍內(nèi)，但也有一部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高，甚至無法接受。因此，在必要時(shí)可以通過開展一些活動(dòng)來吸引更多的消費(fèi)者，例如杭州宋城開展了杭州市民99元游宋城的活動(dòng)，也有助于拓展杭州宋城的知名度。

3.4? 杭州宋城門票銷售渠道分析

宋城集團(tuán)建立了多種購買門票的渠道，例如線下可以選擇在園區(qū)外排隊(duì)購買或在合作旅行社內(nèi)購買，線上也在各APP上設(shè)立了門店銷售途徑。雖然購票途徑很多，但在互聯(lián)網(wǎng)上購票的消費(fèi)者最多，占51%，其次是現(xiàn)場(chǎng)購票和旅行社購票，分別占18.5%和16.5%。從消費(fèi)者的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)購票更優(yōu)惠，所以大部分消費(fèi)者會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)購票。而現(xiàn)場(chǎng)購票更適合不善于使用網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者或是有特殊證件的消費(fèi)者，因此也有消費(fèi)者通過這一渠道購買。旅行社推出的團(tuán)隊(duì)出行項(xiàng)目也有優(yōu)惠政策，從這一渠道購票也能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

3.5? 杭州宋城促銷分析

杭州宋城針對(duì)各種購買渠道設(shè)立了相應(yīng)的促銷方式，如線上的“雙十一”“新勢(shì)力周”等，宋城集團(tuán)積極響應(yīng)，推出了一系列促銷活動(dòng)。為滿足線下消費(fèi)者需求，杭州宋城舉辦了各種促銷活動(dòng)，例如在寒暑假、法定節(jié)假日等黃金時(shí)段，各大旅行社都會(huì)發(fā)布促銷套餐。消費(fèi)者選擇杭州宋城的原因有很多，43.68%的消費(fèi)者認(rèn)為口碑好、有特色很重要，35.63%的消費(fèi)者認(rèn)為門票有促銷打折活動(dòng)很重要。由此看來，杭州宋城在口碑和特色方面要持續(xù)加強(qiáng)。而門票有促銷打折活動(dòng)雖然不是消費(fèi)者最看重的，但也位居第二，因此促銷活動(dòng)對(duì)吸引消費(fèi)者和提高銷售量也起到了重要作用。

4? 對(duì)策與建議

4.1? 增加宣傳渠道，提高杭州宋城知名度

提高知名度是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一，杭州宋城僅靠注冊(cè)官方賬號(hào)提高知名度是不夠的。線上可以通過官方賬號(hào)事先了解消費(fèi)者需求，然后依靠網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，利用現(xiàn)下流行的Vlog打“軟廣”，利用粉絲經(jīng)濟(jì)吸引更多的潛在消費(fèi)者。目前杭州宋城還沒有簽約代言人，可以考慮通過明星效應(yīng)促進(jìn)宣傳，這樣既在網(wǎng)絡(luò)上有影響力，也能吸引不上網(wǎng)的消費(fèi)者，將營(yíng)銷效果發(fā)揮到極致。

此外，也能利用在公交電視上播放宣傳片、在站牌投放廣告或在知名度較高的綜藝內(nèi)植入廣告等方式，吸引各年齡段的消費(fèi)者，以及擴(kuò)大杭州宋城的營(yíng)銷效果。

4.2? 合理分配資源，推廣杭州宋城項(xiàng)目產(chǎn)品

杭州宋城設(shè)有多種項(xiàng)目產(chǎn)品，但大部分的宣傳都加在了《宋城千古情》表演項(xiàng)目上，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其他項(xiàng)目產(chǎn)品的知曉度不高。杭州宋城的消費(fèi)者年齡跨度大，為滿足兒童、學(xué)生、成人和老人的不同消費(fèi)需求，開發(fā)了種類多樣的項(xiàng)目，讓消費(fèi)者能有更多選擇。但《宋城千古情》表演確實(shí)獲得了極佳的成績(jī)，所以在推廣的過程中，可以把《宋城千古情》表演作為核心產(chǎn)品進(jìn)行推廣，把其他項(xiàng)目產(chǎn)品按照消費(fèi)者市場(chǎng)或是主題進(jìn)行分類整合，將它們作為輔助產(chǎn)品進(jìn)行推廣，有助于杭州宋城的全面推廣。

4.3? 線上線下合理制定價(jià)格差

杭州宋城的主要收入源于門票，且在銷售過程中價(jià)格較為固定。針對(duì)門票的購買，開設(shè)了線上和線下渠道，但線上價(jià)格低于線下，因此在售票的過程中會(huì)有“一邊倒”的情況。主題公園的門票是包含《宋城千古情》表演的，消費(fèi)者可以按觀看時(shí)間購票，但大部分消費(fèi)者會(huì)選擇線上購票，因此會(huì)導(dǎo)致某一時(shí)間網(wǎng)上發(fā)放的門票很快售罄。所以杭州宋城可以在維持成本利潤(rùn)的狀態(tài)下，減少線上線下的購買差價(jià)，讓一部分的消費(fèi)者愿意選擇線下渠道購買。

4.4? 減少不必要的銷售渠道

杭州宋城的銷售渠道非常多，大體分為線上和線下，但有的線下銷售渠道是不必要的，如上門推銷，只有極少部分的消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)杭州宋城產(chǎn)生興趣并前往消費(fèi)。建議減少類似的銷售渠道，將用于這方面的人力、財(cái)力、物力轉(zhuǎn)移到銷售效果更好的渠道上。例如可以在線下多設(shè)立幾個(gè)銷售點(diǎn)，方便更多的消費(fèi)者購票，或者是在線上多入駐APP來吸引更多的消費(fèi)者。

4.5? 適當(dāng)實(shí)行促銷政策

面對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，促銷是吸引他們的重要手段之一。因此，可以適時(shí)采取促銷活動(dòng)，例如在銷售淡季實(shí)施買2張成人票送1張兒童票的捆綁促銷。這在一定程度上可以挖掘更多消費(fèi)者，提高杭州宋城門票的銷售額，有利于促進(jìn)杭州宋城的發(fā)展。