鄉村振興戰略背景下鄉村旅游可持續發展路徑研究

黨的十九大針對鄉村振興做出了重大決策部署，在《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中指出：實施鄉村振興戰略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間矛盾的必然要求，是實現“兩個一百年”奮斗目標的必然要求，是實現全體人民共同富裕的必然要求。①實現兩個一百年目標不能夠脫離鄉村振興，在保護文化資源的基礎之上，深度挖掘鄉村文化中的優秀內涵，并將可開發的文化資源進行創造性轉化，通過鄉村旅游市場讓優秀的鄉村文化產品走向市場，不僅能夠促進鄉村旅游產業的發展，更能夠促進當地農民收入的提升，縮小城鄉差距，實現鄉村振興。

一、鄉村旅游發展現狀

隨著工業化、城鎮化、信息化和數字化進程的不斷深化，鄉村發展面臨著前所未有的機遇與挑戰，為進一步縮小城鄉差距，促進鄉村的全面發展，實現鄉村振興，從國家頂層設計出發，重視鄉村的全面發展成為了重要舉措。在此背景之下，鄉村發展正煥發出新的生機。近些年來，我國鄉村旅游發展進入快速發展期，據相關數據統計，從2012年至2017年，我國休閑農業與鄉村旅游收入分別為：1200億元、2026億元、3200億元、4346億元、5700億元、7400億元，分別占當年旅游產業收入的：5.28%、7.71%、10.56%、12.71%、12.15%、16.19%，在2018年營業收入超過8000億元，約占2018年旅游產業總收入的15.59%，在2019年上半年達8600億元，②通過以上數據分析，可以看出我國鄉村旅游發展增長十分迅速，在旅游產業中占據著重要的比重，發展壯大鄉村文化旅游，不僅僅能夠為旅游產業和國民經濟貢獻一份力量，更是繁榮和發展農村經濟的重要舉措。

鄉村旅游作為鄉村經濟增長極，離不開國家和政府的推動和市場的引導，獨特的鄉村文化體驗對城市消費者有著強烈的吸引力。在2015年8月，國務院辦公廳印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中指出：要實施鄉村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間。堅持鄉村旅游個性化、特色化發展方向，完善休閑農業和鄉村旅游配套設施，開展百萬鄉村旅游創客活動，大力推進鄉村旅游扶貧。③在2018年4月，農業農村部發布的《關于開展休閑農業和鄉村旅游升級行動的通知》中指出：部署開展休閑農業和鄉村旅游升級行動，推動業態升級、設施升級、服務升級、文化升級、管理升級，到2020年，產業規模進一步擴大，營業收入持續增長，力爭超萬億元，實現鄉村休閑旅游高質量發展。此外，國家和政府還通過國務院中央一號文件、《關于加大脫貧攻堅力度支持革命老區開發建設的指導意見》、《全國旅游標準化發展規劃》、《關于支持旅游業發展用地政策的意見》等政策和規劃來支持、引導、壯大、繁榮鄉村文化旅游。

二、鄉村旅游發展面臨的困境

當前，在發展鄉村文化旅游過程中，存在文化資源保護力度不足、文化內涵挖掘深度有待提升、旅游產品和服務同質化嚴重、相關配套滯后、發展模式單一和市場監管缺位等諸多問題，如何解決以上問題，是實現鄉村旅游可持續發展的關鍵所在。

1.文化資源保護力度欠缺，挖掘深度有待提升

文化作為發展文化旅游的靈魂所在，沒有文化內涵作為鄉村文化旅游的支撐，就好比無水之源、無本之木。當前，文化資源的保護已經成為共識，但是在具體實踐中卻存在著諸多問題，例如：部分地區存在盲目開發的亂象，將原有村落的建筑大拆大建，破壞了原有鄉村文化的空間構成，鄉村文化傳承和發展的空間載體遭到破壞;在傳統染制產品中，化學染料代替傳統天然的草木本染料;在傳統雕刻產品中，以機器加工充當手工制作;對鄉村文化資源挖掘不深、濫用文化資源等。這些問題的存在，成為繁榮和發展鄉村文化旅游的絆腳石。

2.旅游產品和服務同質化，發展模式呈現單一化

鄉村旅游從發展模式到產品和服務同質化問題比較嚴重，導致鄉村文化旅游項目雷同，甚至有些地區發展鄉村旅游等同于發展農家樂，這種單一模式不僅不能為農民持續性的獲得經濟收益，更為鄉村文化旅游發展埋下隱患。如何避免同質項目，提升產品和服務質量，提升鄉村文化旅游項目的競爭力，是發展鄉村文化旅游必須解決的問題。

3.鄉村環境破壞現象頻發，主客體意識待提升

城市居民在快節奏的生產、生活環境下，就會對城市生活產生一種疲憊感，在周末和短假期間，企圖尋找慢節奏的休閑空間，鄉村恰巧滿足了這個需求。在鄉村旅游的帶動下，鄉村經濟得到了發展，但鄉村環境破壞問題層出不窮，例如：餐飲服務中所產生的廢棄物不經處理直接排放;自駕游愛好者在天然湖泊中駕駛、清洗車輛導致水污染;戶外露天燒烤造成大氣污染;向山川懸崖下亂扔廢棄的塑料制品造成土地污染等問題，這些問題不僅會影響原住民的生產、生活，更為鄉村旅游的持續發展埋下隱患。導致這些問題的根源是產品生產者、服務提供者和消費者的環保意識不強，環保行為缺失。

4.相關配套設施有待完善，市場監管亟需加強

鄉村旅游經濟的發展，則需相關配套設施先行，需要鄉村文化旅游市場的支撐，而保障鄉村旅游市場健康運行的關鍵在于市場規范和監管。現代鄉村由于基礎配套設施的不完善，導致了交通擁堵、民宿緊缺、景區垃圾桶配備不合理等問題。受利益的驅使，商家會出現惡性競爭、欺客行為，甚至是強買強賣等現象。只有完善相關配套設施，才能讓消費者進得來、住得下并得到良好的體驗，只有對市場做到較好的規范和監督，才會保障鄉村旅游健康發展。

三、鄉村旅游可持續發展路徑分析

鄉村文化旅游的可持續發展是促進城鄉文化經濟協同發展的重要途徑，是實現鄉村文化振興的有效路徑，是實現農民持續增收、文化繁榮的最優路徑。

1.樹立保護第一原則，深挖鄉村文化內涵

對鄉村文化內涵的深入挖掘是保障鄉村旅游可持續發展的根本，鄉村文化與旅游市場的相遇使得鄉村文化日益呈現出多元化的發展態勢，在這樣魚龍混雜的文化大潮中，對待鄉村文化應該樹立保護第一的原則。鄉村旅游市場的可持續發展從根本上說是鄉村文化的可持續，實現鄉村文化的可持續發展要注重對其內涵的深入挖掘，鄉村文化內涵承載了鄉村發展的心路歷程，同時也是鄉村精神面貌以及風土人情的集中體現，代表著一個鄉村的特色，是一個鄉村人文養成的立體化展示，實現鄉村旅游可持續發展的首要任務就是保護鄉村文化的本真性。

2.遵循因地制宜原則，提供特色產品及服務

緊抓鄉村特色，遵循因地制宜原則，通過深入調研鄉村文化，加快對特色文化產品的創造性生產，迎合消費市場的同時拓寬弘揚鄉村特色文化的渠道，對特色文化產品的生產應該緊扣鄉村文化內涵，立足于鄉村文化的發展歷史，創新產品形式，通過博物館或展覽館展示鄉村文化特色產品，更好地實現鄉村文化的傳承與弘揚。提升鄉村文化服務水平，滿足文化旅游市場的需求，完善鄉村公共文化服務設施，利用融媒體等手段為消費者提供全方位的服務，豐富消費者的文化體驗。

3.堅持生態優先原則，共建共享美麗鄉村

鄉村振興的根本是文化的振興，但文化振興的前提卻是生態振興，鄉村良好的生態環境是構建美麗新鄉村的第一步，鄉村相較于城市的那份安寧恬適正是得益于鄉村的生態環境，健康的生態環境才能孕育出獨特的鄉村文化。對鄉村的生態保護不僅是對生活環境的保護，更是對人文環境的保護，只有實現了這兩者的平衡和諧才能真正地構建好美麗鄉村。生態環境的健康良性發展對發展鄉村生態農業旅游大有裨益，充分發揮鄉村的生態文化優勢，改善鄉村的人居環境，提升游客的旅游體驗，為鄉村旅游的發展奠定良好的基礎。

4.合理規劃鄉村建設，完善相關配套服務

現代鄉村在新型城鎮化的帶動下已經成為了美麗新鄉村，但是因受地緣因素和經濟基礎條件的影響，導致鄉村的公共基礎設施不甚完善，進而使得鄉村旅游發展過程中鄉村的接待能力有限，無法提供完善的服務，應該加強對鄉村公共文化服務的財政傾斜，實現相關配套設施的高標準投放。針對鄉村特色合理規劃鄉村建設，完善鄉村功能分區，實現鄉村的社區化管理，最大程度地實現鄉村文化的再生，保障鄉村文化大放異彩。

5.促進產業融合發展，助推農民脫貧致富

現代鄉村旅游市場的發展應該注重產業的融合發展，積極利用高科技手段，用多樣化的方式展現鄉村文化，實現文化旅游與高科技的融合發展;借鑒“鄉村旅游e貸”等成功經驗，推動文化旅游與金融業的融合互動，為鄉村旅游提供金融支持，幫助村民實現脫貧致富;利用互聯網等手段拓寬產品的營銷渠道，彌補鄉村旅游市場信息閉塞的缺憾;積極引進文化創意人才，加快文化產品的創新，滿足消費市場多元化的消費需求，實現鄉村旅游市場的全面發展。

四、結語

縱觀鄉村旅游的發展歷程，農家樂、田園綜合體、綠色農業旅游、一村一品、社區營造和休閑農莊等模式大發展已經取得了一定的成就，為我國鄉村旅游產業發展提供了可借鑒的經驗，但不可否認的是當前鄉村旅游所面臨的種種問題和困境是限制鄉村旅游發展的瓶頸，只有通過多方努力在保護和傳承優秀鄉村文化的基礎之上，深挖內在的特色文化內涵，經過創意、加工形成獨具特色的文化產品和文化服務，借助完善的鄉村旅游相關配套設施，充分發揮市場作用，在政府和社會的指導、監督和規范之下，實現城鄉融合、產業融合，從而推動鄉村文化旅游產業的可持續發展，促進鄉村經濟、文化、生態等的全面振興，進而為國家和民族的偉大復興貢獻力量。

注釋：

①中國政府網：中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見，http：//www.gov.cn/zhengce/2018-02/04/content_5263807.htm.

②數據來源：中商情報網：第三屆世界鄉村旅游大會圓滿落幕 我國鄉村旅游現狀及發展趨勢分析，http：//www.askci.com/news/chanye/ 20181031/1058561135540_2.shtml.

③中央政府門戶網站：國務院辦公廳印發《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-08/11/content_2911043.htm.

參考文獻：

[1]王京傳.旅游目的地治理中的公眾參與機制研究[D].南開大學，2013.

[2]郭煥成，韓非.中國鄉村旅游發展綜述[J].地理科學進展，2010，29（12）：1597-1605.

[3]何景明.國外鄉村旅游研究述評[J].旅游學刊，2003（01）：76-80.

[4]高睿霞.大理周城扎染產業發展的困境與實踐[D].云南大學，2016.

作者簡介：趙慶文（1989- ），男，山東濟寧人，碩士，助教，主要從事文化產業研究