關于農產品電子商務營銷模式探析

徐皓洋

（哈爾濱商業大學，黑龍江 哈爾濱 150028）

引言

為促進農村經濟發展，近年來我國在農產品加工、銷售等領域陸續頒布很多扶持政策，這不僅讓農產品生產企業得到了更好的發展，同時也為農產品電子商務營銷創造了非常良好的契機，在電子商務營銷模式下，農產品不僅可以進入到更大的市場，其營銷效率也能夠大大提升，這些對于農產品市場發展都有著非常大的幫助，而對于農產品電子商務營銷模式的研究，也是非常具有現實意義的。

一、農產品電子商務營銷的主要模式

（一）B2C模式

B2C是英文Business to Customer的簡寫，是一種商家到消費者的電子商務模式，因此通常也被稱為商對客模式。從具體上來看，B2C模式可分為平臺型B2C模式以及垂直型B2C模式兩種，其中平臺型B2C模式是指由經紀人、批發商或是零售商來收購農產品，并在電子商務平臺上進行農產品的售賣，目前在國內十分流行，如淘寶、京東等都屬于平臺型B2C模式[1]。而垂直型B2C模式則是由以農產品銷售為主要業務的垂直電商直接向農產品加工企業或是農戶進行收購，并建立專門的電商平臺來向售賣農產品，目前在國內采用這一營銷模式的有順豐優選、我買網等等。與其他農產品電子商務營銷模式相比，B2C模式下的電商主要通過產品銷售、平臺入駐收費、產品利潤抽成等渠道盈利，具有著壓貨風險低的特點，但必須要以用戶群體較大的平臺以及完整的原材料供應鏈為基礎。

（二）C2B模式

C2B是指Customer to Business，屬于以消費者需求為主導的新型電子商務營銷模式，通常是由消費者向農戶提出自身需求，之后再由農戶根據消費者訂單進行農產品生產，最后通過家庭配送的方式將定制好的農產品送到消費者手中，因而也被稱為消費者定制模式。從整體上來看，由于C2B電子商務營銷模式通常會采用會員制與訂單制進行農產品售賣，因此其客戶群體比較穩定，經營風險也比較小，具有比較良好的發展前景，但由于該模式需要農戶形成規模化種植（養殖），同時在會員招募上也比較困難，目前在國內尚未得到推廣。

（三）F2C模式

F2C為英文Factory to customer的簡寫，是一種由工廠直接面向消費者的電子商務營銷模式，而在農產品領域，則是指由農戶直接在網絡上向消費者進行農產品售賣，因此也被稱為農場直供模式。與傳統商品營銷模式相比，F2C模式取締了品牌公司、代理商、經銷商、商家等多個商品流通環節，而是由農戶獲得農產品或對其進行簡單加工后直接放在網上進行售賣，并通過物流系統直接將農產品送到消費者手中。由于商品流通環節大大減少，因此消費者在獲得農產品前不會經過層層加價，其價格會比較低，產品質量與服務質量也都具有一定的保障，能夠快速建立消費者的信任感，并建立價格上的優勢，目前國內農產品生產規模較小的農戶大多都會選擇這種方式進行銷售。當然，由于在F2C模式下，農產品的規模較小，且缺乏大型場地與標準化生產模式，因此其市場空間也是比較有限的。

二、農產品電子商務營銷的發展建議

（一）合理選擇營銷模式

在電子商務飛速發展的背景下，當前農產品電子商務營銷模式已經十分多樣，除前文中提到的營銷模式外，如P2I2C、O2O、B2B等模式同樣在農產品營銷領域得到了應用，由于不同模式的優劣勢以及特點不同，因此如何選擇合適的電商營銷模式就成為當前農產品電子商務營銷所必須要解決的關鍵問題。一般來說，農產品電商營銷模式的選擇主要應考慮農產品特征、物流運輸條件、國家政策以及客戶滿意度幾方面因素，農戶必須要根據實際情況來進行具體分析，以保證營銷模式選擇的合理性。例如在農產品生產周期較短且具有突出特色的情況下，可選擇C2B模式；而在農產品生產規模較小、保準存儲難度較大的情況下，則比較適合平臺型B2C模式。

（二）完善電商基礎設施

電子商務營銷雖然能夠為農產品銷售帶來巨大幫助，但同樣也對網絡環境以及相關基礎設施提出了更高的要求，而在當前我國農村電商基礎設施不夠完善的情況下，農產品電子商務營銷自然也就受到了很大的限制。因此，未來農產品電子商務營銷必須要從基礎設施建設入手，由各級政府共同推進農村信息化建設，構建良好的農村信息網絡，同時加大資金投入，盡快將物流服務站點、互聯網終端設備等硬件基礎設施建立起來，從而為農產品電子商務營銷創造更好的基礎條件[2]。

（三）加快相關立法工作

在我國電子商務飛速發展的同時，相關法律體系卻并未得到完善，而這也給電子商務營銷工作帶來了很大的風險，因此，未來農產品電子商務營銷，還需進一步加快立法工作，對電子商務交易、支付安全等各方面額法律規定明確下來，從而為參與農產品電子商務營銷各方的合法權益提供法律保護。例如在電子商務交易方面，就必須要各方的數據安全防范責任，促使電商平臺與商家能夠重視對交易方（消費者）隱私信息的保護。

（四）積極引入物聯網技術

由于農產品本身具有較強的季節性，保質期也普遍較短，因此在農產品電子商務營銷的發展過程中，往往會受到季節以及保鮮問題的限制，例如農產品在物流運輸過程中出現變質，其原因分析與責任追究都會比較困難。對此，農產品營銷方完全可以利用物聯網技術，建立農產品市場信息平臺，同時借助傳感器、電子標簽等對農產品進行動態化的追蹤監控，明確其在各環節中的質量變化，這樣即便農產品出現保鮮問題，也能夠查明出現問題的原因與時間，并有效完成責任追究、產品保鮮措施優化等處理工作。

三、結束語

總而言之，在移動電子商務背景下，農產品電子商務營銷已經成為必然的發展趨勢，而要想使農產品電子商務營銷得到更好的發展，則需要熟悉當前各類電商營銷模式，并在營銷模式選擇、基礎設施建設等方面制定合適的發展策略。