關(guān)于市場營銷渠道的沖突與管理分析

于靜

（甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，甘肅 天水 741025）

在經(jīng)濟全球化趨勢的影響下，各國市場的聯(lián)系變得十分緊密，以市場為主導經(jīng)濟運行模式對我國的市場造成了一定沖擊，為妥善解決目前我國企業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)，深入分析市場營銷渠道的沖突與管理是亟待解決的問題。就我國當前的市場形勢而言，眾多企業(yè)對于市場營銷的規(guī)律把握仍不成熟，因而在迎接挑戰(zhàn)時常對問題束手無策，若是能理清市場營銷中的沖突類型與具體的管理策略，則可為我國市場良性發(fā)展提供更多動力。

一、市場營銷渠道沖突的概念

市場營銷渠道沖突是經(jīng)濟學的一個基本概念，主要指企業(yè)在營銷渠道中，由于競爭關(guān)系而導致的不同利益主體發(fā)生利益沖突，并積累不滿情緒的情況，此時，某一利益主體會將自身的損失歸咎于其他利益主體的經(jīng)濟活動，進而引發(fā)利益主體之間的互相攻訐，導致惡性競爭。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生來源于擁有不同市場利益的利益主體之間的個體差異。

二、市場營銷渠道沖突的類型

（一）交叉渠道的沖突

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的推動下，我國市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大改變，這一形式既為市場經(jīng)濟帶來了強大活力，同時也加重甚至引發(fā)了新的市場營銷渠道的沖突，使得市場中一些隱藏矛盾逐漸顯露出來[1]。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的挑戰(zhàn)下，許多企業(yè)開始制定多元化的市場營銷方案，而這些互相之間存在交叉的渠道中難免會產(chǎn)生利益沖突，加大挑戰(zhàn)的難度。如互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，則是對傳統(tǒng)的線下營銷渠道產(chǎn)生沖擊，若是這幾種營銷渠道在組合時未能分配好角色，則會造成營銷渠道交叉式的沖突。

（二）水平渠道的沖突

水平渠道的沖突結(jié)構(gòu)相對結(jié)構(gòu)，一般是指某企業(yè)在指定要營銷計劃后，在某一營銷渠道中，負責該渠道的不同工作人員在分配利益時產(chǎn)生的競爭關(guān)系[2]。這種沖突是十分常見的，是企業(yè)在日常經(jīng)營中很難避免的一種營銷渠道相關(guān)的沖突。若是在管理中不能有效解決這類沖突，工作人員之間的惡性競爭不僅不能為企業(yè)創(chuàng)造收益，反而會損害企業(yè)的以后利益，使企業(yè)的銷售道路受阻。

（三）垂直渠道的沖突

相較水平渠道沖突而言，垂直渠道沖突波及的范圍較廣，一般是指在市場影響中，不同層級的經(jīng)銷商之間存在的利益沖突[3]。如在同一企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷售與實體店鋪銷售常會產(chǎn)生此類沖突，尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)銷售大幅度超越實地店鋪經(jīng)濟，為企業(yè)創(chuàng)造了更多利潤。在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的對比下，實體店鋪的成本較高，企業(yè)會優(yōu)先為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提供支持，而忽視了線下營銷的公正，造成二者的沖突加劇。

三、市場營銷渠道的管理措施

（一）完善營銷渠道管理規(guī)劃

在市場管理中，產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷商是否能進行公平合作，是否能建立良好的供求關(guān)系，是市場營銷渠道是否能健康運行的重要影響因素，正常的市場運行秩序需要二者在相互配合中工作。因此，在對市場印象渠道進行管理時，最基礎(chǔ)的工作就是了解當前階段市場運行最基本的規(guī)律，并結(jié)合具體的發(fā)展需求明確每一階段各銷售渠道的任務(wù)，推動企業(yè)營銷的常規(guī)化發(fā)展。

與此同時，企業(yè)也要提前指定好營銷渠道管理的規(guī)劃，明確各部門的責任。在選派營銷渠道的管理者時，企業(yè)應(yīng)以其調(diào)節(jié)能力為標準，確保在管理過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)參與營銷渠道的各成員能夠合理分配利益，使企業(yè)的市場占有率、核心競爭力與客戶滿意度等方面有所提高。

（二）架構(gòu)系統(tǒng)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)

在對市場營銷渠道進行管理時，優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)是宏觀管理的有效手段之一。實現(xiàn)科學化的營銷渠道管理，根本要求在與能夠準確判斷市場發(fā)展方向與深入研究各渠道的運行規(guī)律，以求選擇出最適宜的策略去進行市場營銷。展開來說，企業(yè)需對每一項產(chǎn)品的銷售狀況有準確把握與估計，及時調(diào)整其在市場份額中的占用比例，以適宜的力度去營銷。在這種優(yōu)化模式下，企業(yè)可最大限度的提升業(yè)績，并節(jié)約出大量資源進行其他產(chǎn)品的營銷，使企業(yè)內(nèi)部各部門的利益劃分科學合理。

（三）建立市場價格監(jiān)督體制

市場若想健康運行，完善的價格監(jiān)督機制必不可少，有關(guān)部門在進行市場營銷渠道沖突管理時，應(yīng)時刻檢測各行業(yè)產(chǎn)品價格變化，預(yù)防價格反常波動。企業(yè)也要對營銷渠道中的價格做出調(diào)整，預(yù)設(shè)各渠道交接環(huán)節(jié)中的正常價格變動情況，在簽訂商業(yè)合同是確保雙方都在正常范圍內(nèi)獲利，并自覺遵守其中條例。此外，在接受市場價格監(jiān)督時，企業(yè)也要時刻保持虛心的態(tài)度，承擔起相應(yīng)的社會責任，自覺為維持市場穩(wěn)定貢獻力量。

（四）實現(xiàn)多方共同協(xié)作發(fā)展

從市場營銷渠道沖突的起源來看，消除利益分配不均是解決一切沖突的根本方法，而就目前的市場運行形勢來看，利益的不均衡分配是短時間內(nèi)不可消除的，而營銷渠道管理的主要任務(wù)就成為縮小不公平的利益分配。因此，在管理市場營銷渠道的沖突時，各方應(yīng)敞開心扉，協(xié)同工作，主動參與到利潤的公平分配上，從營銷渠道的各個環(huán)節(jié)動態(tài)調(diào)整利益分配方案，構(gòu)建穩(wěn)定且靈活的利益分配體系，實現(xiàn)市場營銷的良性發(fā)展。這一思路也可對整個市場的良性發(fā)展起到作用，只有各個主體都能樹立理性的心態(tài)，積極參與到?jīng)_突化解中，就可實現(xiàn)不同利益主體的共贏。

四、結(jié)束語

綜上所述，在研究市場營銷渠道的沖突與管理的同時也是在幫助企業(yè)了解當前經(jīng)濟社會的運行規(guī)律，讓企業(yè)能夠更深入地把握市場特征與轉(zhuǎn)變規(guī)律，突破過去由于消息閉塞、管理水平不到位等產(chǎn)生的損失，從決策層面提高企業(yè)的時常競爭力。在了解了市場營銷渠道中三中沖突類型后，企業(yè)可以更加完整地學習各項管理措施，從完善渠道到系統(tǒng)構(gòu)架的各個方面調(diào)整自身決策，同時相關(guān)政府部門也要參與到市場監(jiān)督中，通過多方的通力合作維持市場穩(wěn)定。