旅游城市視角下的地鐵地下商鋪開發策略
——以西安地鐵為例

盧昕瑋 李 麗 雷 平 馮成晴

一、西安地鐵與旅游發展現狀簡介

西安市是“一帶一路”路上絲綢之路的起點，以建設國家中心城市、國際化大都市為目標，近年來經濟社會發展迅速。西安地鐵是西安市公共交通的重要組成部分，截至目前共有四條線路正在運營，總計126.35公里。同時，依據西安市城市軌道交通第三期建設規劃（2019-2024年），西安市將建設1號線三期等7個項目，加上目前正在建設的多條線路，在項目全部建成后，可形成12條線路運營、總長423公里的軌道網。

西安地鐵在過去的幾年中客流數不斷攀升，2018年全年客流總量為73898萬乘次年，日均202.46萬乘次，年日均客運量位居內地第9，年日均客流強度2.21，位居內地第1 。

西安市是我國“一帶一路”路上絲綢之路的起點、十三朝古都、世界知名的旅游城市，擁有豐富的旅游文化資源，是全國乃至全世界名列前茅的熱門旅游目的地之一。據有關數據，2018年西安市接待海內外游客24738.75萬人次，同比增長36.73%，旅游業總收入2554.81億元，同比增長56.42%，居全國前列。

大量的游客成為了地鐵客流中的一個重要組成部分。西安地鐵四條線路上有超過30個站點與市內的旅游景點和（或）交通樞紐直接連接或毗鄰（即地鐵站點與景區或交通樞紐的直線距離在1公里范圍內），加上便捷的掃碼出入站，沒有堵車風險等特點，使得地鐵成既是游客觀光游覽的重要交通工具，也對西安市的旅游業發展起到了促進作用。

二、結合旅游城市特色的西安地鐵地下商鋪開發策略

目前西安地鐵的內部經濟是其主要的資金來源和收入方式，但外部經濟也開始有了一定的發展。地鐵商業的收入正是外部經濟的重要組成部分，而地鐵商業中的地下商鋪經營又是商業開發中一個重要的組成部分。目前，西安在運營的四條地鐵共有可出租商業約196處，可租賃面積超過75000平方米，地下空間的封閉性、良好的舒適度為地鐵附屬商鋪的運營提供了良好的環境，加上西安地鐵具有全國較高的客流量和內地最高的客流強度，如果能成功地將乘客流轉化為顧客流，可為地鐵公司帶來可觀的收益，減輕政府補貼的壓力和負擔。

然而根據調研和現有研究，目前西安地鐵的地下商鋪開發現狀尚不能令人滿意，除鐘樓商圈和小寨商圈外較為成功外，在非熱門商圈的一些地鐵站周邊，許多商鋪生意清淡、甚至停業關門。經過分析可知，主要存在的問題除了租金較高，商鋪獲利較少難以維持之外，定位模糊、布局失衡，業態雷同也是留不住顧客的關鍵原因。近幾年西安地鐵沿線的商業開發和運作大多是借鑒京滬等地的經驗，模仿建綜合體和商業街，業態布局上沒有新意，商鋪之間相似度高，售賣商品缺乏特色和吸引力，使得地鐵一響黃金萬兩的期待并沒有成為現實。

為了更好發展地鐵經濟，增強地鐵商鋪的吸引力和出租率，必須要有針對性地進行商鋪規劃和發展，求新求變。為此，結合西安市的旅游城市定位與實力，我們建議以游客為目標群體、探索發展具有西安地方旅游特色的地鐵地下商鋪。

（一）進行旅游者來源與市場需求調查

為了更好地規劃地鐵地下特色商鋪，建議西安地鐵與沿線或毗鄰旅游景區及交通樞紐進行溝通，對于實施實名制購票或進館的景區和交通樞紐，可協調對方提供旅客來源構成，以便對來西安的游客構成進行深入調研。同時，可通過線上、線下調查等方式對旅游者的購物需求進行調研，篩選出其中最具吸引力的且適合在地鐵商鋪售賣的候選商品。

（二）商鋪裝修風格應與就近景點或西安文化風格統一

具有特色的店鋪裝修不僅可以有效吸引顧客的注意，還可以美化地鐵室內風景，增強古城的文化韻味。目前，西安地鐵的多個站點已經采用了特色化的裝飾，如三號線的“新絲路之旅”文化墻系列，體現了西安作為絲綢之路起點城市。四號線的文化墻系列則再現了漢唐長安盛世圖景等，都起到了很好的美化與宣傳作用。同樣的，如果對地鐵站點內的商鋪也進行類似的裝修，既可與站點風格保持統一，亦可以吸引進出站乘客光顧，這是將乘客變成顧客的重要一步。

（三）銷售旅游特色商品，吸引旅游者消費

西安地鐵可以考慮與市內知名景點進行合作，將紀念品商店從單純地分布在景點內和景點周邊延伸到地鐵地下商鋪，讓很多走馬觀花的游客有更多的機會接觸和購買商品。顧客在景區時受到參觀時長的限制和對景區旅游商品的本能抵觸，可能沒有消費，但在他們等車時間如果可以再次接觸和了解相關商品，就可能會提高購買意愿。

（四）豐富特色商品的種類、提高產品的質量與國際化程度

旅游商品雷同化、低質化是我國旅游商品存在的普遍問題，全國各地景區都存在出售樣式雷同，質量較差甚至是偽劣旅游商品的情況，也因此影響了游客的購買意愿和消費數額。

近幾年國內景點文創類的產品受到越來越多的旅游者乃至普通消費者的歡迎，例如故宮博物院推出的產品，從單純的故宮藏品復制到美妝系列產品的開發，無一不受到消費者的追捧，另外像國家博物館、敦煌文創產品等國內各大景區都在努力開發景區衍生品和文創商品。

西安的旅游資源豐富，可挖掘的周邊產品和文創類紀念品的潛力巨大，西安旅游景區的衍生、文創產品近幾年也有了一定的起色和發展。由此，西安地鐵可以考慮與周邊景區或者市文化與旅游局合作，開發獨具特色的旅游紀念品或相關文創特許商品，從紀念性、實用性、趣味性、便攜性等多個維度考慮，結合旅游者的需求，開發多種類型的產品，并嚴格把控特許商品的質量，形成獨具特色的高質量旅游文創商品，打造口碑化的系列品牌。

三、結論

西安作為新一線城市，地鐵建設發展迅猛，重視地鐵外部經濟的發展，特別是地鐵地下商鋪的發展將有助于加強自身造血能力，促進西安地鐵的可持續、健康發展。西安豐富的旅游資源和每年超過2億人次的旅游規模為西安地鐵發展旅游特色商鋪提供了良好的條件。合理規劃、有序發展、多方努力、合作共贏是未來地鐵地下商鋪開發能否取得成功的關鍵。