論危機(jī)公關(guān)的輿論引導(dǎo)藝術(shù)
——以電視劇《喬家大院》第15集為例

孔德仁

(山東理工大學(xué)法學(xué)院，山東 淄博 255022)

一、危機(jī)公關(guān)與輿論引導(dǎo)的關(guān)系

危機(jī)公關(guān)是社會團(tuán)體、機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位在出現(xiàn)突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，為了減少損失、維護(hù)和扭轉(zhuǎn)組織形象，應(yīng)對危機(jī)事件中的軟危機(jī)而采取的一系列措施的過程。[1]

輿論引導(dǎo)本身是新聞傳播學(xué)的概念。在《新聞傳播學(xué)辭典》中，輿論引導(dǎo)的定義為：輿論引導(dǎo)又稱輿論導(dǎo)向，是對社會輿論的評價(jià)和引導(dǎo)，用輿論操縱人們的意識，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為。[2]

研究者認(rèn)為，就輿論引導(dǎo)過程而言，最為精彩也最重要的部分就是輿論引導(dǎo)過程中決策者在面對輿情所采取的技巧，以及體現(xiàn)在其中的引導(dǎo)藝術(shù)。本文所研究的輿論引導(dǎo)，主要指輿論引導(dǎo)中的引導(dǎo)藝術(shù)及其內(nèi)在規(guī)律。

二、復(fù)盛公商號危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)過程及技巧

(一)案情介紹

復(fù)盛公是包頭最古老的商號之一，在劇中為主演角色喬致庸所經(jīng)營的企業(yè)，是此危機(jī)事件中發(fā)生危機(jī)的企業(yè)。

復(fù)盛公危機(jī)爆發(fā)與解決過程中的輿論引導(dǎo)：

輿情爆發(fā)后，復(fù)盛公當(dāng)夜在全城貼滿告示，公開聲明道歉，坦誠認(rèn)錯(cuò)，并宣布處理措施：以每斤一文賣掉假油做燈油；原價(jià)退回已出賣假油，并低價(jià)向受騙客戶賣真油。

第二天，借退換假油之機(jī)，復(fù)盛公東家喬致庸發(fā)表公開講話，闡明四點(diǎn)：

1.道歉，承認(rèn)企業(yè)出現(xiàn)的問題；

2.公開調(diào)查處理情況，表示已經(jīng)調(diào)查清楚，并且將摻假的幾人辭退；

3.做出承諾，復(fù)字號各店絕對不會再賣假貨，并請公眾監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)則賠十倍的銀子；

4.信譽(yù)保證，抬出其祖父貴發(fā)公的舊事，以其信譽(yù)擔(dān)保。

結(jié)果：喬家復(fù)字號信譽(yù)得以挽回，企業(yè)度過危機(jī)。

(二)復(fù)盛公商號輿論引導(dǎo)過程中的技巧分析

1.堅(jiān)持兩個(gè)價(jià)值理念

(1)關(guān)心消費(fèi)者的意愿，樹立公眾利益至上的理念。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，不可避免的會出現(xiàn)企業(yè)利益與公眾利益發(fā)生沖突的情況。無論是出于自愿還是為了挽回企業(yè)形象，以維護(hù)長遠(yuǎn)的企業(yè)利益，客觀上都必須堅(jiān)持公眾利益至上原則。喬致庸在企業(yè)利益和公眾利益兩者中選擇了維護(hù)公眾利益，損失企業(yè)利益。這很大程度上挽救了復(fù)盛公的企業(yè)形象。

(2)占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，樹立恪守道德準(zhǔn)則的理念。在輿情爆發(fā)時(shí)，公眾對企業(yè)的批判往往來自道德層面。事實(shí)是什么，公眾不能直接去驗(yàn)證。因此企業(yè)在處理問題上是否符合道德，成為輿情變化的關(guān)鍵因素。喬致庸在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，無時(shí)無刻不在遵守商業(yè)道德。在公開講話中，也引用祖父的道德傳統(tǒng)來為復(fù)盛公作辯護(hù)。

2.堅(jiān)守五大引導(dǎo)原則

(1)快速反應(yīng)。公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，時(shí)間就是金錢。得知公共危機(jī)后，復(fù)盛公連夜進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，第二天公開發(fā)聲，類似于召開新聞發(fā)布會，在時(shí)間上把握迅速。

(2)掌握信息主動(dòng)權(quán)。在輿論引導(dǎo)時(shí)，盡量以本組織為第一消息源，以掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)；復(fù)盛公得知危機(jī)后，主動(dòng)公開發(fā)布聲明，阻斷了市井之間關(guān)于復(fù)盛公的流言蜚語。

(3)發(fā)布規(guī)范信息。發(fā)布信息是為了化解輿論危機(jī)，受體是普通公眾。所以在發(fā)布信息時(shí)，一定要避免術(shù)語，簡潔明了，讓公眾易懂。喬致庸下令連夜張貼公告，公告上的用語都通俗易懂。在當(dāng)眾講話時(shí)，也采取大白話、接地氣的方法，讓公眾都能理解。

(4)公開調(diào)查處理結(jié)果。企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，把相關(guān)責(zé)任人的處理結(jié)果公布有利于在公眾心中樹立負(fù)責(zé)人的企業(yè)形象，利于企業(yè)化危為機(jī)，長遠(yuǎn)發(fā)展。喬致庸第二天公開講話中，說明了企業(yè)對于害群之馬的處理，贏得了公眾的信任。

(5)做有效承諾。企業(yè)在輿論引導(dǎo)時(shí)，做出承諾是一種有效手段。企業(yè)的承諾不應(yīng)該流于形式，應(yīng)該具有執(zhí)行力。喬致庸在輿論引導(dǎo)中承諾，若再有發(fā)現(xiàn)復(fù)盛公制假售假，一律返還十倍銀子。

三、危機(jī)公關(guān)中復(fù)盛公商號輿論引導(dǎo)技巧的啟示

(一)堅(jiān)持價(jià)值理念

堅(jiān)持價(jià)值理念，對企業(yè)在輿論中保住自身來說是關(guān)鍵。堅(jiān)持公眾利益至上的理念，恪守道德準(zhǔn)則的理念，是輿論所能夠接受的底線，也是企業(yè)輿論引導(dǎo)中必須堅(jiān)持的立場。一旦違反這兩條理念，輿論就會呈壓倒之勢，幾乎無法逆轉(zhuǎn)。

(二)堅(jiān)守引導(dǎo)原則

堅(jiān)守引導(dǎo)原則，是企業(yè)成功進(jìn)行輿論引導(dǎo)的途徑。企業(yè)想要引導(dǎo)輿論，做到與外界的有效溝通，必須堅(jiān)持快速反應(yīng)、掌握信息主動(dòng)權(quán)、發(fā)布規(guī)范信息、公開調(diào)查處理結(jié)果、做有效承諾五大原則。

(三)依據(jù)正確事實(shí)

輿論引導(dǎo)技巧能夠幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)化解危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。不過不能忘記的是，真正專業(yè)的危機(jī)公共關(guān)系策略，是以社會責(zé)任參與和基于事實(shí)的傳播，來進(jìn)行輿論引導(dǎo)和形象修復(fù)。基于事實(shí)才是輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)和成功的前提。

企業(yè)在日常經(jīng)營中，樹立正確的價(jià)值取向，堅(jiān)持正能量，堅(jiān)守道德觀，緊跟主旋律，才是企業(yè)面對危機(jī)時(shí)公關(guān)致勝、化解輿論的根本。