生鮮電商O2O模式網絡營銷研究

方文放

（鄭州西亞斯學院，河南 鄭州 451150）

一、生鮮電商O2O模式網絡營銷的研究背景

根據當前的調查結果，中國生鮮電商市場保持了年均50%以上的增長速度。2017年，生鮮電子商務市場規模約為1391.3億元，同比去年增長了59.7%，近5年來，生鮮電商歷經探索、高速發展再到戰略調整、轉型升級，其中的過程一波三折。一方面一些實力不強的生鮮電商企業倒閉被收購；另一方面像阿里、京東等電商巨頭開始進入生鮮領域，這些企業從倉儲物流到資金流再到信息流的基礎建設已經成型，資源優勢明顯，一定程度上可以說給電商市場注入了活力。可是這并不意味著生鮮電商市場這塊大蛋糕已經被切分干凈，當互聯網技術與服務經營不斷以最新的最快的勢頭發展時，一種新的創新營銷模式隨之催生，這就是O2O模式。在這種新型的電子商務運營模式下，線上與線下緊密結合，滿足了傳統生鮮企業發展的需要，生鮮電商又一次迎來了春天。

二、生鮮電商O2O模式網絡營銷的整體環境分析

1、在經濟文化層面，在第42次的互聯網發展狀況統計報告中顯示，我國的網絡購物用戶和使用網上支付的用戶占總體網民的比例均為71.0%，網絡購物與互聯網支付已經成為網民使用比例較高的應用。這說明O2O生鮮電商擁有廣大的消費基礎，人們對于O2O生鮮電商的認可度越來越強。并且在2018年中央政府發布的“中央1號文件”中對互聯網經濟發展的成果進行了充分肯定，并且鼓勵支持互聯網金融繼續創新發展。

2、在政治法律層面，近十年以來，國家相繼出臺了《電子商務模式規范》、《網絡商品交易及有關行為管理暫行辦法》等條例。2018年8月31日，第十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過了《電子商務法》，這意味著生鮮電商乃至電子商務都有了法律制度的保障，可以讓當前出現的知識產權保護、信息安全等問題獲得解決，關于第三方如何監管也有法律依據。

3、在技術上，生鮮電商著重于供應鏈的建設。完善基礎設施，成立第三方物流，發展物流網和冷鏈技術等等，這些都對生鮮電商的發展提供了技術支持，繼而滿足了消費者顧客需求，降低了產品損耗和成本，極大促進了生鮮電商的發展。而在互聯網技術上，大數據、云計算以及電子支付技術的相繼出現，讓生鮮電商完整實現了從線下-線上的交易流程。

三、生鮮電商O2O模式網絡營銷的方式

1、視頻營銷。視頻營銷是以視頻網站為核心的網絡平臺。以內容為核心，以創意為導向，精心策劃視頻內容，達到產品營銷和品牌傳播的目的。例如每日優鮮在2018年2月份發布的一部暖心視頻—《所有山珍海味都敵不過柴米油鹽》，利用“為愛優選，家常不平常”這一主題，觸擊到觀眾們內心對家鄉思念的情懷，引起了人們極大的共鳴。開展生鮮電商O2O模式的視頻營銷，最主要的是要有能引爆話題制造流量的創意內容。這樣在引起消費者興趣的同時，能有效整合線下買家客戶與線上平臺商家的互動性，增強營銷效果，傳播品牌的知名度。

2、事件營銷。事件營銷就是通過掌握新聞規律，創造有新聞價值的事件，并通過具體的操作來傳播這一新聞事件，從而達到廣告的效果。不論是馬云現身“盒馬生鮮”品嘗剛出爐的海鮮，還是科爾沁牛肉大打感情牌，搖身一變成為“最懂媽媽心的肉”，在這些事件的背后隱藏著巨大的流量。O2O生鮮電商開展事件營銷的根本目的是促進產品的銷售，賺取可觀利益，在這個“流量為王”的生鮮電商領域，要運用好事件營銷手段，利用消費者在網絡上的反饋，調整對策，增加事件營銷的強度與粘性。

3、場景營銷。場景營銷的特定心理狀態和需求是其核心，某種精神狀態或需求理論的主要場景是構建一個環境的工具，通過產品制造商與用戶直接連接，有一個地方來滿足用戶的需求即是場景。例如7FRESH利用“朝花夕食”這一話劇的形式，開展場景化營銷，進一步增強人們對7FRESH生鮮食材的信任與認同，拉近了消費者與生鮮電商之間的距離。對于O2O生鮮電商來說，場景化營銷有利于提升生鮮電商企業的服務水平，有效移除商家與顧客之間存在的割裂感，為消費者帶來良好的消費體驗。

4、粉絲營銷。粉絲營銷是指企業利用明星/名人效應，即企業自身的知名度和優秀的產品來吸引消費者成為粉絲，由粉絲之間相互傳播達成營銷目的的一種網絡營銷模式。利用明星/名人效應進行傳播，實現樣轉粉帶貨、品牌區分以及視覺效應這三大目的。譬如“褚橙”，人們關注它是因為中國煙草大王褚時健的名頭；譬如“盒馬鮮生”，第一次聽到相關消息也是跟馬云有關聯。比如“潘蘋果”，也是有中國地產大亨潘石屹代言才有了知名度。粉絲營銷的難點在于如何留住粉絲，提高粉絲的忠誠度，在解決這一難題上，通過建立微博社區、運營公眾號、請明星代言等方式來關注粉絲需求，維護粉絲基礎。

四、生鮮電商O2O模式網絡營銷的保障措施

1、強化營銷互動。生鮮電商要維護好積攢下來的客戶資源，利用好微博、微信公眾號及新媒體等渠道去跟消費者進行互動，在后臺程序中消費者的留言以及建議要認真聽取，懂得客戶所想才能抓住客戶的心理。另外，平臺要設立相關營銷部門，對于消費者的反饋評價必須重視，不足之處及時改進，并且要隨時跟進，向消費者公開透明匯報情況；平臺工作人員也要與消費者多進行溝通交流，了解消費者的需求以及困難，積極地給與幫助解決。

2、提升消費體驗。“顧客就是上帝”，這句亙古不變的商業名言同樣在生鮮電商領域被奉為真理。比如說在線上，可以用軟文把自家網站頁面設置簡潔明亮，又不失綠意盎然；用VR技術，讓消費者親身體驗產品原產地和實體店狀況。在線下，可以為消費者提供一個安全衛生、讓人賞心悅目的購物環境；可以組織消費者進行免費的“新品嘗鮮”活動；可以組織消費者參觀生產間活動引導用戶了解生鮮產品的每一步制作過程。在服務方面，可以用“一對一”的形式讓工作人員為消費者專業講解引導購買。要讓消費者產生一種“唯一”的感覺。這樣既滿足了消費者的消費心理，又提升了消費者的體驗感。

3、增加品牌認同。要想增強消費者對于生鮮電商品牌的認同感，首先要在產品質量上把好關，必須嚴格遵守國家食品安全標準，從原產地到餐桌，要做到安全可靠，質量把關。另外，在物流配送上，運用先進技術，縮減配送時間。還有要加強工作人員的技能水平，要實實在在的做好產品，不能摻假造假，以次蓋全。最后最重要的一點，就是要“誠信”，對于消費者要保持初心，真正的為消費者安全著想。

4、培養粉絲口碑。在移動互聯網時代下，粉絲流量是互聯網電商長久發展下去的重要原因。沒有良好的粉絲口碑，任何企業也難以存活下來。生鮮電商在網絡營銷中要加大對微博、微信公眾號、社交平臺以及新媒體等信息分享渠道的投入。對網絡熱門流量區域要給予重視，積極參與網絡熱門事件的討論，利用網絡熱點來策劃活動，實現網絡營銷的目的。在粉絲口碑培養上，可以用“試吃”、“體驗”、“贈券”等手段拉攏粉絲，利用粉絲基數來增加產品在網絡上的分享數量，進而提高粉絲口碑。

五、生鮮電商O2O模式網絡營銷的未來展望

在當下，生鮮電商O2O模式仍然是生鮮電商發展的主旋律，經過近幾年的發展，O2O模式的理論體系與實踐已經日趨成熟，對于O2O模式的創新想必是未來生鮮電商發展的主要趨勢。就目前來看，“新零售”模式被越來越多的生鮮電商企業所采納，“線上+線下”一體化能讓生鮮電商獲得更大的經濟效益，所以生鮮電商O2O模式的網絡營銷也會與時俱進。未來，會有更多的電商企業建立自己的網絡營銷數據庫和“云計算”網絡營銷信息中心，提高網絡營銷信息處理的效率。