文化營銷，讓產品更有情懷

朱素陽

[摘 要] 商業的本質是產品和服務，未來的營銷競爭歸根到底應該是產品文化和服務的競爭。文化就是企業運用文化資源，將文化理念設計創意植入某類或系列產品中，提升產品及服務的附加值，從而滿足消費者的文化和產品的雙重需求，實現價值交換的一種營銷方式；服務就是增加消費者的消費黏性，讓消費者永遠喜歡你的品牌和產品。營銷并非高不可攀，相反，營銷需要具有突破性變革和顛覆性創新的同時，也需要聚沙成塔，集腋成裘，形成與品牌相適應的現代文明印記和傳統文化標簽。每個品牌發展到一定階段都可以實現，只要輕輕打開產品的文化營銷之門。

[關鍵詞] 文化營銷；白酒；品牌

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。江蘇洋河酒廠打造“藍色文化”，使洋河從品牌上給藍色賦予了精英文化和無與倫比的高貴氣質、充滿激情。人們很容易感受到洋河品牌表達的一種高遠、博大的意境，一顆充滿激情和蓬勃向上的心。

“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年”。成立于2011年的江小白以青春的名義創新，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業傳統保守的不足，本著好品質、好創意、好體驗的經營原則，著力于傳統酒業的品質創新和品牌創新，致力于引領和踐行中國酒業的年輕化、時尚化、國際化。

還比如茅臺酒的國酒文化，五糧液的和諧文化，水井坊的歷史文化，雪花啤酒通過中國古建筑文化角度構建品牌文化等，古往今來，白酒文化已經根植于中國尋常百姓生活的點點滴滴，可以說白酒是跨越所有階層、跨界所有年齡段，獲得最為廣泛認可的一種飲品，從古至今已然匯聚成一個大的產業。

新營銷、新服務

創新引領未來，進入新時代的中國日益走進世界舞臺的中央，進入新時代的中國企業意味著迎來新市場、新消費、新營銷和新服務的疊加挑戰。隨著商業互聯網線上線下的融合和社區化的形成，消費結構升級、降級和分級，如何打造匹配的升級產品和細分產品，利用獨特的品質形成良性的消費者互動，同時滿足新消費主力對于品質、品位、藝術、記憶、投資等屬性的追求，也是新消費趨勢下企業順應變化、把握機遇、擁抱變革，占據更重要行業地位的突破口。

過去本土企業的營銷理念是“酒香不怕巷子深”，不太重視標準化產品整合、專業化產品細分和營銷整合方法的運用。這幾年，伴隨著國家影響力的提升以及各種國家戰略利好，企業不再抱著傳統產品，而是在不斷加快產品的迭代升級，更多的本土企業開始嘗試與國際頂級品牌搭建平臺，與央視多項品牌項目及活動冠名舉辦，爭奪營銷制高點。為適應新市場、新消費、新營銷和新服務的競爭環境，在“眼球經濟”“內容營銷”盛行時期，文化營銷的首位度受到了消費者和企業家的推崇。

營銷的最高境界應該是文化營銷，相對于地面推廣、終端攔截、廣告轟炸、低價促銷等傳統營銷方式簡單粗暴的特點而言，文化營銷就顯得潛移默化，用潤物細無聲的方式來與消費者形成心靈上的交互、共鳴。舉個簡單的例子來看文化營銷與其他營銷的本質區別，就像大排檔的廚師和你談的大多是“香味俱全”，而頂級廚師和你談的卻是美食的“色香味俱全”，重點在“色”，而這個“色”就是文化。

做有文化的品牌

品牌的成長與人的成長之路一樣，發展到一定階段就會產生新的需要和新的挑戰，而文化營銷就是一個品牌成長到一定階段的必然產物。隨著品牌多元文化屬性和社會主義文化繁榮興盛的引領潮流，這一潮流近幾年一直在培育和發展，相信再過幾年，這些個性化和藝術化的“非標品”會像“文物古董”一樣，受到廣大收藏家、鑒賞家和消費者的追捧。

在文化營銷上，洋河可謂把文化營銷詮釋得淋漓盡致。洋河是白酒行業中第一家跳出以工藝、香型劃分白酒的品牌，而創造性的以白酒的味道來區別，并從洋河酒“甜、綿、軟、凈、香”的風味特點中，突出綿的特點，提出綿柔型白酒的概念。由于從復雜、難懂的工藝訴求跳出來，與消費者對白酒“易入口、不辣喉，不上頭”的感性評判標準一拍即合，從而獲得消費者認可。

如今，“綿甜凈爽、豐滿醇和、窖香幽雅、回味悠長”已成為洋河乃至江蘇白酒的名片，“綿柔型”被公認為引領白酒未來發展的方向之一，寫入了國家白酒新標準。而洋河的文化營銷，就是圍繞“綿柔型”來做文章，這是營銷主題，也是洋河營銷的基調，有了中心思想，洋河的文化營銷就有了主心骨。加上洋河目前穩居行業第一陣營的地位、綿柔型白酒的創造者、業內公認的綿柔鼻祖等，都能夠穩穩地支撐洋河的文化營銷之路。

“大師帶你游洋河”是洋河一直堅持在做一檔體驗類的文化營銷活動。洋河先后邀請了北大著名學者孔慶東教授、“百家講壇最佳學術主講人”王立群教授、故宮博物院頂級文物修復大師呂團結大師、國家級“非物質文化遺產”龍泉青瓷傳承人徐建新大師、中國非遺協會馬文輝會長等文化圈大師，以及季克良、沈怡方，高景炎等眾多國家級釀酒大師造訪洋河，讓各個領域的大師從各自角度來解讀中國的酒文化，理解和感受洋河的綿柔文化，可見洋河的文化營銷的大師陣容之強大、分量之豐足。

做有內容的營銷

洋河文化營銷的第二個重要特點就是在行業深化調整變革的階段，始終堅定與央視的合作共贏。特別是最近幾年，娛樂節目大行其道，綜藝節目娛樂有余而文化不足。很多學者都在呼吁國家能制作出真正的集娛樂與文化于一體的精品文化節目。央視的平臺可謂得天獨厚，于是我們看到央視接連制作《叮咯嚨咚嗆》、《見字如面》、《中國詩詞大會》、《朗讀者》、《經典詠流傳》等一大批文化類綜藝節目，并且迅速占領收視率前茅。而在央視制作的多檔精品文化節目中，總能看到洋河的影子，比如《叮咯嚨咚嗆》、《經典詠流傳》、《中國詩詞大會》等收視率非常高的文化節目。

多年來洋河參與了央視多項品牌項目及活動，《春節聯歡晚會》聯合特約、《夢想星搭檔》獨家冠名、《青歌賽》獨家冠名、《經濟年度人物評選》、《感動中國人物》獨家冠名、《相聲大賽》冠名、《叮咯嚨咚嗆》、《經典詠流傳》、《中國詩詞大會》獨家冠名、抗戰勝利70周年閱兵直播、《南京秋季糖酒會主題專案》、《我要上春晚》獨家互動支持等等，實現了品牌曝光度與知名度的打造。洋河堅信央視始終是品牌影響力的第一選擇。

中華5000年文明源遠流長，從未間斷，中國傳統文化包羅萬象，從而形成了詩詞，歌舞，建筑，飲食，禮儀等文化。由于文化的范疇非常廣泛，因此在做文化營銷時，需要找準一個切入點，這需要與品牌的調性、訴求以及品牌文化營銷的核心點相匹配。洋河做文化營銷的核心點放在了綿柔，按照孔慶東的解釋，綿即綿綿不絕，非常契合華夏文明5000年從未間斷的特點。因此，洋河文化營銷的切入點就是中國傳統文化。

2016年開始，洋河與央視聯袂打造的大型原創文化傳承類綜藝《叮咯嚨咚嗆》，采用“明星體驗+創新表演”的形式，將中國傳統的戲曲文化與綜藝相結合，邀請深受年輕人喜歡的中韓明星，共同體驗中國傳統文化。讓觀眾在娛樂的同時又學習了傳統文化知識，讓年輕人接受國粹。節目收到了非常好的傳播效果。據不完全統計，《叮咯嚨咚嗆》平均收視率破1，最高收視率達1.26，主話題#叮咯嚨咚嗆#閱讀量高達22億，全網視頻播放量趕超2億，節目憑借高話題性多次登頂微博熱門話題榜第一。

如果說大師、大平臺是洋河文化營銷的主調性、主旋律，屬于建立空中優勢，占領制空權的話；那么酒桌文化的打造和傳播，則是在微觀方面與粉絲近距離的交流，與消費者之間進行一對一的品牌傳播。酒桌文化也可叫段子文化，自古以來中國人喝酒從來不是干喝，酒桌上必須有一些活動調節氣氛。比如歌舞助興，最著名的就是鴻門宴上的項莊舞劍，當然還有許多文人雅客經常也會在酒桌上，吟詩作對等。

近年來，洋河將品牌、綿柔等內容制作成簡單、風趣的小段子，在各類酒桌上潛移默化地傳播綿柔文化，效果非常好。比如“東北虎，西北狼，喝不過江蘇小綿羊”，這句順口溜既形象地總結出洋河的綿柔特質，又風趣幽默地告知酒桌上的其他人，今晚酒桌上“東風吹，戰鼓擂，今個場上誰怕誰”，在酒桌上一般都會立即挑起拼酒高潮。還有如從出租車行業“多拉快跑”中演繹出的洋河微分子產品特色“多快好省”，即“微量成分多、飲后醒酒快、健康功效好、盡興更省心”。內容簡單，易記易懂，不僅調劑了酒桌的氛圍，還悄悄地傳遞了產品特點。

綜上所述，可以看到文化營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念，展現產品的核心價值，從而把消費者的潛在需求引導出來，甚至達到創造需求的境界。在未來，我們的消費者需要的是提供全流程的貼心服務，我們的企業需要的是做到從生產端、供應鏈端到社群、C端的全價值鏈服務，這樣的專業服務精神和專業能力需要我們繼續去做深刻的研究。

[作者簡介]

南京交通職業技術學院 江蘇 南京 211188