淺析商業廣告中特寫鏡頭的重要性

董成磊 張衛亮

摘要：商業廣告中的特寫鏡頭能夠提升商品質感，其最終目的是推銷商品。本文將探討商業廣告中特寫鏡頭的一系列作用，并結合廣告特寫鏡頭的相關運用，揭示特寫鏡頭在商業廣告中的重要性，使特寫鏡頭在今后的運用中更具有感染力和藝術魅力。

關鍵詞：商業廣告 特寫鏡頭 應用

在商業廣告中，特寫鏡頭起著重要的作用。特寫鏡頭可以清楚地讓觀眾明確廣告的宣傳對象，并使其加深對品牌的記憶，使消費者產生興趣與好感。在商業廣告中，特寫鏡頭的每一次合理的運用，都會給廣告增添一抹亮色。

一、特寫鏡頭的概念

特寫鏡頭是通過拍攝人或某一物體時，給人或物的某一細節進行近距離拍攝，從而使局部得以被強調、突出、豐滿，是一種電影藝術手法。拍攝人物頭像時，特寫鏡頭一般為肩部以上，相比于近景，畫面人物更具體，表達更細致，給觀眾一種特殊的視覺感受。

特寫鏡頭雖然早期用于電影畫面中，但隨著廣告業的發展壯大，特寫鏡頭也在商業廣告中得到廣泛應用，并起到了重要的作用。商業廣告需要有強烈的畫面感和清晰、具體的鏡頭來解釋商品、表現商品，而特寫鏡頭恰恰擁有突出、強調的特點，能加深觀眾記憶，在商業廣告中是不可或缺的。

二、特寫鏡頭在商業廣告中的運用及意義

（一）特寫鏡頭在商業廣告中的運用

商業廣告作為一種經濟現象，以促銷為目的，主要傳達產品品牌、企業形象等信息，具有沖擊力的特寫鏡頭便成為突出產品形象特征、表現品牌個性內涵的有效手段。

商業廣告中的主要拍攝對象為商品本身，為了突出商品的美感和功效，會使用特寫鏡頭來更清晰地表現產品。人和物的特寫鏡頭都在商業廣告中被廣泛運用。

（二）特寫鏡頭在商業廣告中的意義

商業廣告中的特寫鏡頭對商品進行了突出、強調，也加深了廣告觀看者對商品的印象。特寫鏡頭的意義也提升了廣告產品的品牌形象，清晰地表現出每則廣告的推銷對象。通過恰到好處的特寫鏡頭，觀眾很容易從中明確廣告商品及其與其他品牌不同的功能和突出的優點。特寫鏡頭可以為商業廣告更好地完成推銷的目的。

三、特寫鏡頭在商業廣告中的重要性

（一）突出強調廣告商品

在商業廣告中，對產品進行推銷時離不開特寫鏡頭。通過特寫鏡頭的拍攝可以突出產品品牌，強調產品內容，并且商業廣告時間越長，可能出現的特寫鏡頭會越多。

例如，蒂芙尼是美國的珠寶腕表品牌，其推出的系列廣告《夢想起航》在開頭就使用了有品牌名稱的特寫鏡頭，中間更是用了多個代言人戴著品牌珠寶的手部與臉部的特寫鏡頭突出強調廣告商品，這些特寫鏡頭的運用在這則廣告中起到了明顯的作用。

（二）給消費者創造視覺沖擊

影視商業廣告中的畫面由不同的景別組合而成，其中，特寫鏡頭因視距最近，縮短了畫面跟觀眾的距離，把拍攝的商品或人物從畫面中突出表現出來，放大了拍攝的人或物的細節。此舉能夠引發消費者的同感，讓人印象深刻，并給消費者創造了強烈的視覺沖擊，增強了廣告的說服力。例如，法國的葡萄酒品牌“軒尼詩X.O”由丹麥導演尼古拉斯·溫丁·雷弗恩執導的《一場感官之旅》作為系列廣告，這則廣告雖然只用了一個產品的特寫，但卻用多個具有強烈視覺沖擊的特寫鏡頭介紹了品牌的特色與優點，使消費者印象深刻，產生購買欲，增強了廣告的宣傳效果。特寫鏡頭分別展現了該品牌葡萄酒“甘甜始現、辛香誘惑、赤焰綻放、余韻悠然”的四個特點。

（三）增強廣告說服力

好的特寫鏡頭能夠使觀眾視覺上產生深刻體驗的同時，增強了商業廣告本身的說服力。相比于其他景別的鏡頭描寫，特寫鏡頭的描寫更細致，并且給予了觀眾最有力的細節說明，展現了品牌的真實感，增強了廣告品牌的可信度。

特寫鏡頭放大了該品牌產品最具有價值的細節部分，以增強消費者對所拍攝商品的認識和感受，并達到透視事物深層內涵，突出商品的功效。例如，日本洗發水品牌“天使的艷輪”有一款豐盈滋潤修復的洗發水廣告，其主要說明該品牌的洗發水是精心萃取花的芬芳和植物的精華，整個廣告都以清新為基調，運用了對植物的特寫，增強了洗發水是由植物萃取這一優點的說服力。并且用了人物的頭皮跟人物頭發的特寫鏡頭，直接表現了該產品的柔順功效，人物的特寫鏡頭增強了消費者的購買念頭，使該品牌廣告的說服力也得到了增強。

特寫鏡頭作為攝影中的一種特殊且常用的表現手段，可以使所拍攝商品展示得更清晰，也使畫面具有更強的視覺沖擊力，強化觀眾對廣告畫面形象的感受，讓觀眾產生更深層次的認識。通常，在進行商品拍攝時都會采用特寫鏡頭，這樣能夠更加細致地表現商品的質感，使廣告具有較強的品牌說服力。

參考文獻：

[1]谷久文.商業攝影[M].北京：中國攝影出版社，2011.

[2]邢向陽.廣告設計中商業攝影的運用研究[J].成功（教育版），2012（05）.

（作者簡介：董成磊，男，本科，長春科技學院，助教，研究方向：設計藝術學；張衛亮，男，碩士研究生，長春科技學院，副教授，研究方向：設計藝術學）（責任編輯 張云逸）