案例復盤！如何讓火鍋店營業(yè)額倍增？

吳志敏

做生意的人都知道這樣的公式：營業(yè)額=客流量×客單價×復購率。

所以，想要提高你的營業(yè)額，要么提高流量，需要引流的方案；要么提高客單價，這就涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；要么提高復購率，這就需要完善的會員體系留住顧客。

大多數(shù)的老板會很沉迷于這樣的“萬能公式”，但這終究只是“戰(zhàn)術”的層面，無法在戰(zhàn)略上打開局面。

我們必須在戰(zhàn)略上確定方向，也就是首先確定品牌定位、品牌價值，再談戰(zhàn)術上的行為，只有這樣，所有的動作才有強勁的發(fā)力點。

如果用公式來表示的話：

品牌價值=產(chǎn)品價值×顧客體驗×品牌價值觀（戰(zhàn)略層面）

營業(yè)額=客流量×客單價×復購率（戰(zhàn)術層面）

任何生意的本質(zhì)都不是流量問題，流量只是表象。商業(yè)的本質(zhì)是價值交換。下面以火鍋店為例，討論火鍋品牌價值的塑造問題。

打造差異化價值

品牌戰(zhàn)略定位的切入點有三個：從產(chǎn)品入手，打造產(chǎn)品差異化價值；從人群入手，圍繞某一個顯著人群的需求做足文章；從市場入手，細分市場或者開創(chuàng)一個新市場。

從火鍋的品類屬性分析，產(chǎn)品的差異化分為兩個部分，一個是菜品，一個是鍋底。比如巴奴在這兩個方面都有所創(chuàng)新，一個是以毛肚作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，強勢打造品質(zhì)上的護城河；一個是菌湯鍋底的創(chuàng)新，在川渝地區(qū)哪有先喝湯再吃火鍋的？

菜品和鍋底上的創(chuàng)新，就與其他品牌的火鍋形成顯著差異化，這是巴奴火鍋能夠迅猛崛起的基礎。作為一家普通的火鍋店，在產(chǎn)品上的創(chuàng)新實屬太難，在供應鏈上也沒有優(yōu)勢，也沒有像巴奴那樣足夠多的資本打造“產(chǎn)品主義”。那么，差異化的切入點只能是鍋底。

而從整個火鍋行業(yè)來看的話，川渝火鍋市場占據(jù)半壁江山。當所有的競爭對手都在“麻辣”上拼盡全力，我們反而可以錯開細分市場，從另外一個維度切入。就市場現(xiàn)狀和行業(yè)內(nèi)銷售數(shù)據(jù)來看，定位“番茄鍋底”就不失為一種好的選擇。

所謂定位，就是占據(jù)消費者的某個認知，當你不想吃川渝火鍋、不想吃麻辣口味的火鍋時，可以來嘗嘗番茄鍋底火鍋。而戰(zhàn)略就是選擇，就是取舍。一旦定位于番茄火鍋，就要降低傳統(tǒng)川渝火鍋的食材占比，比如鴨腸、毛肚、黃喉等類別，強化番茄火鍋在消費者心智中的認知。

讓顧客感知價值

視覺文案——價值口號的外顯性

首先要提煉出體現(xiàn)自家特色的宣傳口號，如火鍋新主張，喝番茄濃湯；七個番茄一鍋湯。價值口號提煉出來后不要藏著掖著，或者隱藏在偏僻的角落里，要將其分布在門頭、店內(nèi)的墻壁上，讓顧客在整個就餐過程中都能感知到品牌的價值所在及其與其他品牌的差異之處。

服務傳達——通過服務員精準傳達價值所在

每一桌的顧客在點完菜品、番茄鍋底上了之后，正式開吃之前，服務員會親自給顧客盛一碗番茄濃湯喝，并在此過程中告知顧客我們番茄的獨特之處，強化顧客對番茄濃湯的記憶點。

器皿擺盤——主打產(chǎn)品必須具備儀式感

作為餐廳的主打產(chǎn)品，就一定要在上菜、器具、呈現(xiàn)、吃法上要有獨特性。

例如，以雪花牛肉作為主推產(chǎn)品，那在器皿上就要有所區(qū)隔，可以設計金色的“牛座”作為上桌呈現(xiàn)的方式，這種通過器皿擺盤的儀式感打造，能夠讓顧客感知我們主打產(chǎn)品的重要性，讓顧客在心理上就能體會雪花牛肉的價值。

產(chǎn)品價格—降低顧客的決策難度

還以雪花牛肉為例，牛肉品質(zhì)要好，成本就會增加，價格也就很高。而消費者對于產(chǎn)品是在成本與利益之間做平衡決策，雖然牛肉的品質(zhì)很高，但是消費者并沒有感知到其價值所在，就會覺得不值。因此，不需要所有的牛肉都達到頂級的品質(zhì)，應在衡量顧客可承受范圍內(nèi)提供相應品質(zhì)的牛肉。

打造峰值體驗

在整個顧客的體驗過程中，“峰”和“終”時的體驗，主宰了我們對一段體驗的最終感受，這與好壞感受所占的比重以及體驗的時長無關。

也就是說，如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，你的心情是愉悅的，那么你對整個體驗的感受就是愉悅的，即使總的來看這次體驗中更多的是痛苦的感受。

如何設計峰值體驗？其實很簡單，只要顧客的實際體驗超出顧客的預期，峰值體驗就自然可以形成。

在顧客的整個就餐過程中，可以在結(jié)尾處設計“峰值體驗”。例如，餐尾根據(jù)山西人的口味贈送面條，服務員親自幫顧客煮疙瘩湯，配合番茄湯底，味道獨特，會收獲大量好評，從而形成獨特的記憶點。除了這些以外，小朋友來不收取自助小料費用，贈送寶寶餐，餐中還有圍裙、手機套、眼鏡布、薄荷糖等增值服務，提供給客戶定制化的服務。

設計優(yōu)化顧客的行為路徑

顧客從進店到離店的每一個步驟，拆分成8大觸點，分別為進店—落座—點菜—取料—上洗手間—就餐—結(jié)賬—出門，每一個觸點是一次體驗，整體的體驗就形成了顧客的記憶點。

在8個體驗觸點中，找出1—3個能夠讓顧客超出預期的體驗，就能夠讓顧客念念不忘，從而形成良好口碑，重復消費。

比如進店第一眼的場景，比如服務員的熱情招呼，比如進餐中的定制化服務，比如離店時的小禮品……

我們可以選擇其中兩個觸點，一個就是開餐之時給小孩子專屬的餐點，以及餐尾結(jié)束時，服務員主動為客戶煮疙瘩湯，這樣在整個就餐結(jié)束之時，就給予消費者就餐體驗的完美收官。

為什么只要1—3個峰值體驗？原因很簡單，設置太多的體驗點，顧客會應接不暇；同時，如果設置太多的強體驗，服務成本會極大增加。

因此，在顧客的體驗認知以及服務成本上的考慮都沒有必要設置太多的體驗設計。

正向循環(huán)的流量沉淀與增長

在流量越來越貴的情形下，我們一定要建立屬于自己的流量池，尤其對于一個四線城市而言，沉淀流量，好好地把這些流量用到實處，就能發(fā)揮很好的作用。

公眾號是用于流量沉淀的載體，微信個人號作為流量增長的杠桿，促銷、創(chuàng)意活動是流量導入的觸點。

整體的流程就是首先通過公眾號推送促銷活動，然后要求實體門店的客戶轉(zhuǎn)發(fā)活動信息即可獲得優(yōu)惠，后期把公眾號的流量導入微信個人號，通過個人號的社群、朋友圈做新一輪的流量增長。也就是促銷活動—公眾號—個人號—促銷—公眾號—個人……這樣就形成了穩(wěn)定的流量增長與沉淀。

這里提供一個“一元拓客”的促銷模式，所謂“一元拓客”的意思是顧客能夠以極低的價格購買到極高的產(chǎn)品價值。“一元”并不是說真的一元，只要足夠低就可以。

比如，新店開業(yè)推出6.6元的開業(yè)大禮包，其中包含價值168元5個產(chǎn)品套餐，含有錫盟羔羊肉、安格斯谷飼肥牛、香菜羊肉丸，等等。6.6元是極低的價格，能夠降低消費者購買決策成本。并且轉(zhuǎn)發(fā)促銷海報至朋友圈加微信好友，還可返現(xiàn)6.6元，相當于把這5個產(chǎn)品直接贈送給顧客消費了。同時，購買的5個產(chǎn)品并不能一次都消費完，每次只能消費其中一個產(chǎn)品，這樣就鎖定了顧客5次消費的可能性。

火鍋具有社交屬性，你不會一個人來吃，至少是兩個人來消費，你贈五道菜給他，一次只能消費一道菜，而吃火鍋也不可能只點一個菜，所以活動也不會虧本。

后續(xù)通過把流量導入公眾號，公眾號的粉絲達到12000人，然后再不定時地發(fā)送優(yōu)惠券，每次的轉(zhuǎn)化率也能達到5%，也就是每次活動至少600人參與。

最小化可行性設計

另外，品牌的重新定位在落地時，最好采用“最小測試模型”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)思維，火鍋店的門店口號、店內(nèi)的海報、宣傳語展示，都可以用最低成本的材料制作。

因為一旦戰(zhàn)略方向正確，最低的成本改造就能夠產(chǎn)生可見效果，然后再用更好的設計呈現(xiàn)給顧客。

營銷不僅僅是促銷，也不僅僅是推廣，而是一連串的系統(tǒng)性工程，是一連串鍛造的過程，這包含價值的選擇、提煉以及呈現(xiàn)，包含顧客體驗感的設計，還有確定價值與體驗之后，進行的有效流量增長策劃。

作者：深圳這么火營銷咨詢公司首席營銷官，行為設計營銷方法論首創(chuàng)者