你真的會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)嗎？

價(jià)格戰(zhàn)是最讓人無奈，又是沒有辦法的辦法，但是就算真要打價(jià)格戰(zhàn)，也絕對(duì)不是自己在那里單純地傻降價(jià)，很多老板未必清楚其中的各種貓膩，今天我就拋磚引玉地說幾個(gè)。

打折與降價(jià)，說法有門道

很多老板都很糾結(jié)一個(gè)事情，在打折的時(shí)候到底是以絕對(duì)的折扣金額顯示，還是以折扣比例顯示，比如一家整形美容的醫(yī)院，一項(xiàng)美容項(xiàng)目是1000元，現(xiàn)在的售價(jià)是500元，到底在促銷海報(bào)上顯示降價(jià)50%打五折還是顯示降價(jià)500元？其實(shí)這個(gè)主要是需要看這個(gè)商品的原價(jià)來定。

有一個(gè)簡單的公式：判斷商品折扣顯示方式的規(guī)則主要看商品原價(jià)的高低，可以把100元作為臨界點(diǎn)，我們可以稱之為“100規(guī)則”，當(dāng)商品低于100元的時(shí)候，用比例折扣方式顯示價(jià)格優(yōu)惠會(huì)更好。

像30元的T恤或者15元餐廳里的菜，僅僅3元的折扣實(shí)在是太不起眼了，相比之下，如果顧客看到10%或者20%的折扣，即使是同樣的優(yōu)惠程度也會(huì)讓人看起來更有吸引力。

假如商品的價(jià)格超過了100元，我們就應(yīng)該用絕對(duì)金額的折扣顯示價(jià)格優(yōu)惠了，假設(shè)有一個(gè)價(jià)值3000元的旅游度假產(chǎn)品或者一臺(tái)筆記本電腦，僅僅10%的折扣或者說打九折會(huì)顯得非常的吝嗇，但是如果把優(yōu)惠的形式換成絕對(duì)金額，優(yōu)惠300元，那就會(huì)更吸引人。

錯(cuò)覺定價(jià)顯示法

人是最不理性的動(dòng)物了，不同的價(jià)格表達(dá)方式，會(huì)讓人產(chǎn)生不同的錯(cuò)覺。某個(gè)商品，你說“29元70個(gè)”的時(shí)候，顧客不一定覺得便宜。但如果你說“70個(gè)29元”，把價(jià)格放在大數(shù)字后邊的時(shí)候，顧客會(huì)產(chǎn)生“好便宜”的錯(cuò)覺。

甚至，你只要說已經(jīng)有“1567名顧客買了29元的這款產(chǎn)品”，這個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的大數(shù)字1567，都會(huì)讓29元產(chǎn)生“更便宜”的錯(cuò)覺。

類似的，文案有的時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生極大的錯(cuò)覺，大家來感受一個(gè)20世紀(jì)90年代商場里的大神級(jí)文案。

文案一：“買1塊表送5條煙”；文案二：“買5條煙送1塊表”。顯然，第二個(gè)文案會(huì)吸引人得多。這就是錯(cuò)覺，把單價(jià)感覺貴的用來當(dāng)贈(zèng)品、在文案上放后面，會(huì)讓人感覺占了大便宜。

高認(rèn)知參照物定價(jià)法

有一位做羊肉火鍋的老板同學(xué)，他告訴我他們當(dāng)?shù)氐难蛉饣疱亙r(jià)格普遍100元/斤，他現(xiàn)在對(duì)外的活動(dòng)是88元/斤，但就是沒有消費(fèi)者來，他問我該怎么辦。

我一看，就覺得有問題，這個(gè)羊肉湯火鍋88元，雖然是老板掏心掏肺的價(jià)了，但是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)格完全沒感知，又不是天天買羊肉吃羊肉，不知道羊肉平時(shí)賣多少錢，甚至還會(huì)想2個(gè)人要吃兩三斤，幾百元就去了，不僅不便宜，反而還感覺貴，這就是典型的降價(jià)沒找對(duì)參照物。

如果換一換文案，羊肉湯火鍋—25種蔬菜免費(fèi)燙，那我估計(jì)生意會(huì)好很多，因?yàn)槭卟讼M(fèi)者是有感知的，感覺這里有便宜可以占，消費(fèi)者有的時(shí)候未必喜歡便宜，但是肯定喜歡占便宜，只有找到了合適的參照物，才能突顯出占便宜的感覺。

所以，為了讓消費(fèi)者感受到占便宜，有的商家還會(huì)利用心理錨點(diǎn)來給自己的產(chǎn)品扛價(jià)，比如我聽說過的一個(gè)商場開業(yè)，賣2000元一個(gè)的蘋果，很多人都想去看看，結(jié)果一看，也不過如此，但是旁邊的20元/斤的蘋果卻賣瘋了，這才是利用了扛價(jià)的原理，掛羊頭賣狗肉，讓人感覺上便宜。

還有些商家其實(shí)根本不打算做電商，主要的售賣渠道還是傳統(tǒng)的線下，但他還是要開淘寶、開天貓，電商沒銷量也沒關(guān)系，為什么？

其實(shí)他就是為了扛價(jià)，因?yàn)楝F(xiàn)在的很多消費(fèi)者都喜歡買東西之前先到淘寶天貓上搜一搜價(jià)格，然后這些商家呢，就很自信地跟消費(fèi)者說：“看嘛，這是我們淘寶官網(wǎng)上的價(jià)格，我們線下實(shí)體店比網(wǎng)上的便宜多了，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)只有線下才有，比網(wǎng)上便宜好幾百……”，結(jié)果都是商家自己設(shè)置的價(jià)格參照物。

價(jià)格分割法

貴的東西，怎么讓消費(fèi)者覺得便宜？可以嘗試用更小的單位定價(jià)。

服務(wù)員，這個(gè)金戒指怎么賣？如果說：30萬元/公斤。顧客立刻就被嚇跑了。服務(wù)員只會(huì)說300元/克。

老枝花鹵的鹵肉也是這樣的，鹵牦牛肉100多元一斤，一看到這個(gè)價(jià)格就把人給嚇跑了，所以所有的實(shí)體店的價(jià)簽都是按照200g來標(biāo)示的，200g，50元，至少看上去溫柔很多。

美甲店也可以這樣做，398元的美甲年會(huì)員，可以做12次的純色指甲，其實(shí)是先收了一次年費(fèi)做保底了，如果客人來了想升級(jí)一個(gè)彩色的美甲，可能只需要再加個(gè)20元、30元，一下就感覺便宜了。

其實(shí)一點(diǎn)都不便宜，只是價(jià)格被會(huì)員費(fèi)給拆分掉了，就像青藏高原上的山，很多山其實(shí)海拔都超過6000米了，但是看上去并不高，因?yàn)榍嗖馗咴旧淼母叨纫呀?jīng)很高了。

升級(jí)版尾數(shù)定價(jià)法

一元的東西，標(biāo)價(jià)0.99元，10元的東西，標(biāo)價(jià)9.9元，就是尾數(shù)定價(jià)法。尾數(shù)定價(jià)法的目的，就是讓你覺得便宜，通常適用于基本生活用品。

很多人都問，0.99元，明顯就是1元，消費(fèi)者不傻嗎？這真的有用嗎？

美國Gumroad公司做過數(shù)據(jù)分析，同樣的商品，定價(jià)0.99元，比定價(jià)1元多賣62.7%；定價(jià)1.99元，比定價(jià)2元多賣117%；定價(jià)2.99元，比定價(jià)3元多賣63%。

但是，現(xiàn)在的消費(fèi)者學(xué)聰明了，有的時(shí)候9為尾數(shù)的定價(jià)法未必管用，北大教授劉德寰博士就在自由市場租了服裝攤做實(shí)驗(yàn)，60元的牛仔褲他分別賣59、58、57，看效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，你說59，他覺得是60，所以還價(jià)30；你說58，他覺得是50多，抹掉零頭他還價(jià)25。最逗的是57，對(duì)方暈了，不理解57是怎么回事，覺得肯定是實(shí)價(jià)，只抹個(gè)零頭還價(jià)50。

所以尾數(shù)為9的定價(jià)法在不管用的時(shí)候，可以嘗試嘗試尾數(shù)是7的定價(jià)法。

整數(shù)定價(jià)法

不是每件商品，都適合尾數(shù)定價(jià)法。比如禮品。

你會(huì)買99元的禮盒送未來岳父，還是100元的？大部分人會(huì)買100元的。因?yàn)椋@顯得你對(duì)岳父的重視。100元就是比99元高出一檔。

再比如奢侈品。一套私人定制的西裝，你定價(jià)9999.99元，還是1萬元？定價(jià)1萬元，彰顯身份。我穿的可是萬元西服。標(biāo)價(jià)9999.99，讓人感覺急于打折，一定不值錢。

歧視定價(jià)法

歧視定價(jià)法就是對(duì)不同的人采用不同的價(jià)格，比如會(huì)員價(jià)，比如很多時(shí)候用的滿減策略，都屬于歧視定價(jià)法，但是很多老板并不知道其背后的原理，我來跟大家先講個(gè)故事：

有三位想買蘋果的顧客，土豪可以花10元買，白領(lǐng)可以花8元，小學(xué)生只有6元，如果你是老板，蘋果成本5元，怎么定價(jià)合適呢？

如果追求利潤賣10元，那只有土豪買得起，就會(huì)損失白領(lǐng)和小學(xué)生的客戶，你能賺5元。如果追求銷量賣6元，三人都會(huì)買，但利潤太低只賺3元。如果定中間價(jià)8元，能賺6元，但是損失了小學(xué)生，如果是你的話，你會(huì)怎么來給這個(gè)蘋果定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤的最大化？

難道最多只能賺6元嗎？當(dāng)然不是，其實(shí)可以賺9塊錢，具體做法就是利用價(jià)格歧視，分別賣土豪10元，賣白領(lǐng)8元，賣學(xué)生6元。

可是問題來了，顧客肯定不會(huì)把自己最高的心理價(jià)位告訴商家，那商家該怎么來定價(jià)呢？別急，大智慧在后面。

一家水果店是這么賣水果的，10元一斤，買2斤減2元，買5斤減6元，很多消費(fèi)者看到這種優(yōu)惠活動(dòng)，為了占便宜也會(huì)咬牙買兩斤，而商家通過數(shù)量來制定不同的價(jià)格，這就是價(jià)格歧視的數(shù)量歧視。

“雙11”的商家是把價(jià)格歧視玩得最溜的，什么交50定金抵100元，購物津貼滿300減30，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者買個(gè)東西各種計(jì)算，看怎么才能買到最劃算的東西，而對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者來說，他們可能為了避開快遞爆倉的高峰期，寧愿提前花更多的錢買同樣的商品，也不愿意去湊熱鬧。商家通過這種時(shí)間精力成本的價(jià)格歧視策略，把兩撥消費(fèi)者的錢都賺了。

作者：有15余年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，北京力美廣告有限公司創(chuàng)始人之一，老枝花鹵創(chuàng)始人之一，《高臻臻的腦細(xì)胞》營銷脫口秀節(jié)目創(chuàng)始人