電商涅，做品牌主

馬法洲 楊鵬

2019年是第11個“雙11”狂歡節，也是馬云“退休”后的第1個“雙11”狂歡節，但我們更應該關注的是這個“雙11”背后所折射出的電商變化。

如果說，十年前的情況，是線下實體面臨金融危機，就像突然發現新大陸一樣去阿里等電商平臺開店，謀求“上線”；今天，則是線上電商面臨消費升級，謀求困境突破，構建全新用戶體驗，抓住未來新趨勢。

電商新變化

一、頭部品牌下沉，電商不再“草莽”

從今年“雙11”TOP品牌榜來看，基本都被品牌主所霸占。這與商務部發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告顯示一致，頭部品牌與電商平臺合作，下探下沉市場消費群體。2019年以來，包括蘭蔻、西門子在內的80余個頭部品牌在淘寶的聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長，部分超過100%。早期，電商通過“低價和便利性”快速吸引了龐大的消費群體，但當傳統品牌主也加入這一平臺，并利用自身強大實力靈活運用的時候，原有平民類的淘寶店就失去了優勢，“品牌+低價”毫無疑問打敗了“純低價”。事實上，包裹平均單價從2016年的165元/個，發展到2019年的247元/個，一直保持著穩步上升趨勢，消費升級下，缺少品牌支撐的電商面臨巨大競爭壓力。

二、線上運營成本上升

現在電商平臺的平均獲客成本已經達到200—300元/個，這與電商最初6—8元/個，甚至幾乎無成本獲客相比，電商賴以生存的低成本紅利已經基本消失。就連阿里、京東等電商平臺都紛紛入股或結盟永輝、大潤發、沃爾瑪等零售商，以占據線下更多流量入口，就是因為線上獲客成本已經變得太高。如果需要同樣的成本，電商就沒必要將資源全“耗”在平臺上，嘗試線下及其他相關媒介多元化布局，未嘗不能探索一條新的出路。

三、全渠道布局，多場景互動

就在大家紛紛學習小米的互聯網營銷模式的時候，小米卻開啟了瘋狂開店模式。為什么？缺少用戶體驗，就缺少用戶感知，價值無法有效呈現，價格高低自然也就無法判斷。三只松鼠起于電商，現在卻在大量布局線下——投食店，且大部分是與萬象匯等地標性購物中心合作，就是要鼓勵用戶參與，讓用戶更好地體驗、認知品牌。愛康國賓推出的“雙11”套餐，就是希望引流更多的用戶到線下店體驗，更好地感知品牌。多渠道、多場景布局爆發的威力相當驚人，“雙11”期間，蘇寧13000家門店中，蘇寧超市訂單量同比增加287%，零售云門店銷售同比增加1032.9%，而能夠有效統領多渠道、多場景布局的只能是品牌。

四、從平臺化到社會化發展

2019年移動電商用戶規模預計達到7.13億，結合多平臺覆蓋，考慮到購買力、消費習慣及未成年人等因素，相當于中國主力消費群體差不多都在平臺上了，覆蓋了各類用戶。從品類上看，電商也已經從傳統的服裝、食品等品類延伸到更多產品，“雙11”平臺汽車銷量突破1000臺。電商從一類細分渠道成為一種生活方式，電商必須擺脫傳統電商定位和思維，面向用戶，重構經營模式，打造用戶品牌。

五、發展徘徊不前

以我們一電商客戶為例，其專攻一商用廚具單品，在幾個重要電商平臺上，都已經做到了所在品類排名的前列，連傳統家電行業里的大品牌在這一領域都難以望其項背，不僅銷售過億，還反向入股OEM（Original Equipment Manufacturer，定點生產）工廠，實現產銷研一體，構建了具有一定覆蓋面的線下服務體系。最關鍵的是，與大部分電商沉迷于千元以下低端產品相比，其銷售主要集中在萬元以上的高端產品和5000元左右的中端產品，這與大家印象中的網購就是“低價”已經截然不同，但由于缺少品牌，其只能發展一些行業客戶，依靠口碑進行拓展。

頭部品牌下沉、運營成本上升、體驗缺陷、平臺社會化、發展徘徊不前……其背后的深刻原因則是移動互聯網的深入發展和消費升級。

過去，大家談論電子商務，談的是電子銷售，把阿里巴巴等平臺定義為銷售渠道，但現在阿里都已經不認為自己是一個銷售平臺，而是一個賦能平臺，通過數字化手段，讓商家能夠更靈活地知道消費者需要什么，以及如何對市場需求快速做出響應，更好地進行產品創新。這其實就是在賦能、鼓勵傳統電商向品牌主轉型，從關注產品轉向關注用戶。一方面企業可以借助數字化力量，通過對“雙11”的觀察，服務和管理客戶，為下一步決策提供建議。另一方面，通過沉淀“雙11”數據，可以圍繞用戶進行產品創新，滿足用戶需求，降低創新風險。