國貨新銳的滿滿“套路”

田友龍

“雙11”，全民購物狂歡，今年的數據格外亮眼，這些數據是一些人飯后的談資，也是另一些人眼中的新趨勢。在這些數據中，有一個閃光點格外引人注目，這個閃光點就是新銳勢力的異軍突起。

天貓對“新銳品牌”的定義是：入駐天貓平臺時間通常在3年以內，代表未來消費趨勢、具有高成長性的品牌。

盤點2019年的“雙11”，無論如何，新銳品牌都值得大書特書，“雙11”億元俱樂部中，有6顆新星閃閃發光；全行業江湖排座次，TOP5陣營中，有13張新鮮面孔十分搶眼。

新銳品牌在“雙11”的表現是現象級的，作為市場遲到者，新銳們基本上算是新手，如專注個人護理的消費電子品牌素士，和以“東方彩妝，以花養妝”為理念的彩妝品牌花西子都是2018年才匆匆加入戰場。新銳們撼動的對手，也都“身手不凡”，比如美妝完美日記參加的賽場，有寶潔、歐萊雅這樣的五百強泰山壓頂，有上海家化、珀萊雅這樣的本土品牌成功占位，還有膜法世家這樣的電商新貴領先N步；而素士進入的電子個人護理用品市場，則一直都是外資獨霸天下。

新銳黑馬輩出，敢于亮劍，還能仗劍突圍，一鳴驚人，讓新國貨發光，這耀眼的成績，到底是如何達到的？

走個性之路

新銳群星閃耀，亮眼的光芒匯聚成一個標簽—個性化。新銳最大的特點就是有性格，在大同的世界中創造出大不同，獲得用戶的關注與熱愛。食品新秀王飽飽，閑庭信步就走出了火箭速度，作為TOP5陣營的新人，其成功之道就是做健康、美味和高顏值的新式代餐品牌。它以燕麥為切入點，以健康美味、安全營養、便攜快捷、個性時尚四輪驅動，打造出史無前例的個性化產品，在粉絲圈中一點就燃，一引就爆，想不耀眼都難。

新銳有性格，只因有敏銳的市場眼光。

新銳們看透了傳統強者。這些傳統意義上的大贏家都是工業時代的強勢品牌，最先進的理念也就是市場細分，品牌所有的努力都是在尋找一個群體的最大公約數，無個性可言。

新銳們讀懂了用戶。當下中國市場，下單權在新新人類手中，作為網絡原住民，新新人類生活在豐盈時代，受過良好教育，有文化的自信，他們彰顯個性，表現欲強烈，進而演化出一種全新的消費主義—感觀化和官能滿足。更直白的說法就是產品與個性匹配，產品必須為個體而生，為用戶量身定制，滿足場景化需求。個性化的視角，配合場景化的情感與功能疊加，你就會發現，用戶還有很多尚未被滿足的需求，這是傳統品牌視野上的死角，也是新銳的機會。

新銳們有著與生俱來的互聯網基因，與網絡原住民同頻共振，不僅在個性的理解上領先傳統一步，在商業實踐上也更為迅捷。王飽飽善于整合自媒體等多網絡渠道的用戶對產品的需求及創意，自主研發個性化的配方，根據市場反應及時推新以及調整產品，實現快速迭代、柔性生產，打造個性化、多樣化、高品質、人格化、有顏值的代餐食品，這才是王飽飽成萬人迷的原因。

用顏值吸睛

新銳品牌，懂得并實踐“顏值就是經濟”這個道理。素士就明確地把自己的使命確定為“打造兼具時尚與科技感的個護消費電子類品牌”，品牌主張是“設計創新產品，細節改變生活”。素士不僅用顏值來提升品牌的格調和時尚度，還將顏值納入整個產業鏈中，在用戶心中建立起新鮮感、潮流、個性、多變的風格。萬人迷王飽飽，無論是在外包裝的設計上，還是內容物的顏色搭配上，都對得起“好看”二字。

新銳善于秀顏值，是洞察人心之后的明智選擇。21世紀，互聯網普及，精英讓位，凡人登場。普羅大眾崇尚世俗文化，世俗文化就是流行文化，流行文化在不停地奔跑，不斷地變化，折射在消費上就是個性多變和潮流審美。時尚成為品牌的標配（順時尚潮流走向繁榮，逆時尚潮流走向死亡），成為品牌的基本法。品牌時尚化，就是以消費者的審美與視角為中心，凝聚創意，走一條流程化設計之路，給消費者直觀的美，讓大家對新潮有感受，讓產品好看好用。

新銳品牌，洞察用戶喜好和審美，將這些要素提煉出來，設計師將這些要素進行藝術加工，從產品、包裝等維度，把設計價值覆蓋于有鏈接的每一個節點，準確傳遞給消費者，讓他們清楚感知、接收自己的審美，讓產品有氣質又有顏值，走心又吸睛，這就是花西子做精致時尚的中國彩妝的秘密，也是素士讓設計的價值覆蓋到整個產業鏈的道理。

玩網紅營銷

新銳作為市場新寵，話題十足，熱點不斷，品牌與銷量齊飛。更讓人折服的是，新銳們并不比音量，也不玩燒錢決定勝負的游戲，新銳喜歡玩技術活，比巧實力。新銳們清一色的都是網紅，都是社交高手，推崇的都是“電商平臺+社區”新模式，打的都是撩粉、寵粉組合拳，結果不僅令品牌一炮走紅，還為長足發展留下了無限的空間。

新銳做網紅，無他，只為順應新新人類的需求。新銳清楚自己的用戶是新新人類，作為網絡原住民，新新人類的信息消費模式和購買行為都發生了革命性的變化。曾經流行貨比三家，不僅太累而且很貴，“電視廣告+傳統商超”的售賣模式已不入他們的法眼；接下來比價搜索，動動手指貨比N家，便宜是有了但是通常不實用不也好用，因此純電商開始不受待見。

新新人類，生活與工作融為一體，消費因此有了新使命—建立自己的圈子。運用內容為鏈接，以社交來驅動，還需實現所見即所得，因而催生了網紅經濟。網紅經濟，網紅創口碑拉關注，粉絲創內容，形成流量池，通過電商平臺完成支付，實現商業閉環。

網紅打通經濟，建立的是“電商+社區”的商業模式。網紅經濟，一般用很小的人群，運用口碑在社交媒體空間持續發酵，引爆流行，撬動一個巨大的市場。這個路徑大抵可以分為三步：第一步，借助KOL制造品牌勢能，比如王飽飽借助各個領域的KOL為產品賦能，形成熱點效應，引發跟風一片，持續發酵成為全域網紅；第二步，腰部達人發力，達人分享體驗，由于更貼近普通人，更有卷入感更能形成共情，完美日記就因為大量的中小KOL的試色分享獲得用戶高度認可；第三，普通人擴大音量，普通人分享產品使用體驗，形成聲量疊加，匯集起流量池。三段式的撩粉大法，實現新銳全域影響力，輕松玩轉粉絲營銷，不管是花西子，還是素士，都是這么干的。

打親民牌

新銳敢于向強者亮劍，只因它們手握撒手锏—親民。新銳們不僅會打而且打得好親民這張牌。關于親民，素士是這樣表達的：作為小米生態鏈的一員，以貼心的定價為前提，研發出高顏值、實力派的個護小物品，只為讓大家離美好生活更近。完美日記說得更直白：結合當代年輕消費者對彩妝品類的實際需求，打造出價廉物美的“爆款”產品。

打親民牌，是新銳的基因決定的。新銳實踐“電商平臺+社區”的商業模式。社交鏈接力是構建該模式的基礎，社交鏈接力是精神驅動，這個精神不是精英主義而是平民主義。網紅經濟引爆流行，是平民生活與精神的和諧統一。解碼成營銷用語，平凡人對尊貴精神和品位生活的追求，不注重張揚，更注重含蓄、內斂、精致、低調、智慧和平淡，價格也并非高高在上，這就決定網紅品牌必須是也只有是親民的。

新銳們洞察消費的真諦是親民主義，將這個認識引入品牌，生活態度與平價結合，為生活織就與眾不同的質感，體現普通人對美好生活的追求，這才是完美日記們破譯新新人類心智的秘密，是新新人類獲得下單權聚成的一片廣闊“藍海”，這是創新者的樂園，并將逐漸演化為市場的主流，在不久的將來，中國市場將真正黑馬輩出，那將是營銷人最好的年代！

作者：銷售與市場高級研究員