廣播聽眾新媒體轉(zhuǎn)化運(yùn)營初探

李卓

【摘要】媒體融合正在向縱深發(fā)展，主流媒體的新媒體平臺如何實(shí)現(xiàn)受眾向新媒體渠道轉(zhuǎn)化成為一大課題。本文以北京廣播電視臺“聽聽FM”客戶端的媒體融合實(shí)踐為例，通過“變成本為資產(chǎn)”“讓廣播成為引流平臺”“重塑內(nèi)容制作流程”“品牌聯(lián)想和遷移”等思路和手段，最大限度地實(shí)現(xiàn)將廣播聽眾轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)用戶的運(yùn)營目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合? 運(yùn)營? 廣播? 音頻? 客戶端

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在媒體融合的過程中，把大眾廣播的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，需要考慮到版權(quán)限制、用戶細(xì)分、收聽場景、裂變分享等因素，運(yùn)營難度大、成本高、效率低，很難獲得用戶認(rèn)可。

但是，我們需要明確一點(diǎn)，廣播的聽眾正在向網(wǎng)絡(luò)遷移，我們不僅要實(shí)現(xiàn)廣播傳播的互聯(lián)網(wǎng)化，還要努力實(shí)現(xiàn)廣播聽眾向網(wǎng)絡(luò)用戶的轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.1%。一線城市手機(jī)用戶的比例更高。①

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)上非廣播音頻內(nèi)容聽眾中，有33.6%的人原來就有廣播收聽行為，這是廣播實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ);原來不聽廣播的用戶中，有9.2%的人會因?yàn)槁犉脚_上的音頻節(jié)目而開始收聽廣播，進(jìn)而反哺廣播。②同時(shí)，在線廣播聽眾中，有38.6%的人原來收聽車載或便攜式廣播，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的直播流廣播可以在一定程度上吸納大眾廣播聽眾。在線廣播收聽影響力持續(xù)擴(kuò)大，2017年至2018年，在線廣播觸達(dá)率由18.5%提升至28.3%，廣播新媒體對于承載大眾廣播聽眾轉(zhuǎn)化以及吸納新聽眾資源至關(guān)重要。

根據(jù)中國廣視索福瑞（CSM）提供的數(shù)據(jù)報(bào)告，北京廣播市場目前的日均到達(dá)聽眾規(guī)模為400萬人。即便只是把其中的20%轉(zhuǎn)化過來，那也能提供近百萬級別的日活數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，把廣播聽眾轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)用戶絕非易事，我們既要了解網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)也要了解廣播的特點(diǎn)，既要遵循廣播傳播規(guī)律也要掌握互聯(lián)網(wǎng)思維方式和運(yùn)營手段。“聽聽FM”作為北京廣播電視臺廣播客戶端，通過以下思路和運(yùn)營手段，探索了多條廣播聽眾轉(zhuǎn)化的辦法。

一、變成本為資產(chǎn)

（一）變廣播節(jié)目為內(nèi)容資產(chǎn)

廣播擁有珍貴的頻率資源，只要頻率存在就需要有內(nèi)容填充。對于廣播媒體來說，制作節(jié)目必然產(chǎn)生成本，如果這些節(jié)目內(nèi)容能夠既用于廣播播出也能用于網(wǎng)絡(luò)特別是移動網(wǎng)絡(luò)傳播，單位內(nèi)容的邊際成本就會降低。如果這些內(nèi)容能夠被反復(fù)使用，那么邊際成本就接近為零，節(jié)目內(nèi)容就變成了資產(chǎn)。

廣播具有線性傳播的特點(diǎn)，稍縱即逝。節(jié)目制作人員沒有給每期節(jié)目起標(biāo)題的習(xí)慣，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何內(nèi)容都需要有標(biāo)題甚至還要有分類、標(biāo)簽、摘要，等等，描述越多，到達(dá)就越精準(zhǔn)。北京廣播電視臺在探索媒體融合時(shí)，首先做了一個(gè)基礎(chǔ)性工作——讓全臺廣播節(jié)目制作人員為節(jié)目添加標(biāo)題。有了每期節(jié)目標(biāo)題，用戶就能從標(biāo)題上判斷內(nèi)容，還可以通過搜索找到感興趣的節(jié)目;運(yùn)營人員將不同頻率的相同主題內(nèi)容匯總到一個(gè)界面，形成新的音頻產(chǎn)品，為用戶提供更細(xì)致的服務(wù)。

“聽聽FM”為這項(xiàng)工作提供技術(shù)支持，節(jié)目制作人員修改后的標(biāo)題會在客戶端上呈現(xiàn)。只此一個(gè)運(yùn)營手段，就讓北京廣播電視臺廣播節(jié)目在“聽聽FM”上的回聽播放量增長了近7倍，效果十分明顯。

伴隨著私家車的普及，各地交通廣播紛紛崛起，早晚高峰時(shí)段的伴隨性直播節(jié)目處于強(qiáng)勢地位，固定的錄播節(jié)目越來越少。而這類錄播、小板塊的節(jié)目具備了可反復(fù)收聽、細(xì)致剪輯、隨時(shí)備播的特征，可以滿足用戶的多元化需求，更適合移動傳播。

北京廣播電視臺采取激勵(lì)手段，鼓勵(lì)廣播主持人制作這類短小、精致的音頻并上傳到“聽聽FM”平臺?？蛻舳诉\(yùn)營人員將上傳的內(nèi)容按照某一主題重新組合成為專輯，添加封面、標(biāo)簽、推薦語、摘要并進(jìn)行推送。例如：北京廣播電視臺交通廣播一檔以評書、單口相聲形式講述北京文化的日播節(jié)目《徐徐道來話北京》，節(jié)目制作人員在給“聽聽FM”提供內(nèi)容時(shí)，打破廣播線性播出的限制，把相關(guān)內(nèi)容拆分重組，放入不同的專輯，2017年至2018年期間的幾百期節(jié)目組合成了近30個(gè)專輯。

通過這種運(yùn)營方法，“聽聽FM”專輯收聽的播放量提升了93%。一旦廣播節(jié)目變得可檢索、可復(fù)用、可組合，內(nèi)容就變成了資產(chǎn)。

（二）變節(jié)目素材為內(nèi)容資產(chǎn)

由于廣播節(jié)目播出時(shí)間的限制，廣播記者外出采訪、錄音采集的內(nèi)容遠(yuǎn)大于最終播出的內(nèi)容。在原來的廣播節(jié)目制作過程中，這些素材經(jīng)過剪輯之后就用處不大了，但是北京廣播電視臺搭建了“訊聽云”內(nèi)容采集平臺，所有采訪錄音素材自動上傳到云端，并且寫上標(biāo)題、打上標(biāo)簽，方便未來云檢索和云剪輯。這些素材就有了內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值，可供未來制作其他節(jié)目使用。

對于廣播成品節(jié)目來說，傳統(tǒng)的播出渠道只能承載音頻，但很多節(jié)目制作人員手中還有完整的節(jié)目文稿和與之搭配的圖片甚至是短視頻，這部分內(nèi)容變?yōu)樵鲋捣?wù)放到移動端，可以供用戶邊聽邊看。

當(dāng)音頻資料可被檢索、調(diào)取、復(fù)用，素材就變?yōu)榱藘?nèi)容資產(chǎn)。

（三）變?nèi)藛T成本為機(jī)構(gòu)資產(chǎn)

1.讓制作人員成為種子用戶

廣播最大的運(yùn)營成本就是人才。編輯、記者、主持人，這些一線內(nèi)容制作人員是成本大戶。在“我播你聽”的廣播時(shí)代，傳播是單向的，節(jié)目制作人員只要安心制作內(nèi)容，無須關(guān)心運(yùn)營。但是當(dāng)廣播走入互聯(lián)網(wǎng)，所有的傳播都變成了雙向甚至網(wǎng)狀傳播，節(jié)目制作人員既是內(nèi)容制作者也是用戶，還是傳播者。

部分廣播主持人具有一定的明星效應(yīng)，很多聽眾都是追隨主持人聽廣播的。對于客戶端來說，每位主持人都是珍貴的“種子用戶”，他們可以用自身的影響力帶來更多用戶。要占領(lǐng)這些“種子用戶”的微信朋友圈，就需要滿足他們的需求，用受眾喜歡的方式對節(jié)目進(jìn)行包裝，以方便他們分享，這些環(huán)節(jié)一旦做好，主持人對節(jié)目內(nèi)容的預(yù)告、轉(zhuǎn)發(fā)就會帶來很大的用戶流量。

2.讓訪談嘉賓成為高級用戶

節(jié)目嘉賓是廣播頻率特有的資源。這些年，各地廣播電臺為滿足私家車主需求，開辟了很多知名的訪談?lì)愔辈ス?jié)目，這些節(jié)目一般都有嘉賓參與。這些嘉賓也是珍貴的種子用戶。嘉賓往往是某個(gè)行業(yè)的專業(yè)人士，在各自的圈子當(dāng)中比較有發(fā)言權(quán)。這些人如果愿意分享自己參與的這期節(jié)目，相當(dāng)于在垂直的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行傳播，這樣的傳播效果往往是最好的。

如果想讓這種可遇不可求的嘉賓轉(zhuǎn)發(fā)變成日常行為，就需要在節(jié)目結(jié)束后，能將當(dāng)期節(jié)目內(nèi)容非常方便地推送給嘉賓，還要提供方便的、高規(guī)格的轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，促成嘉賓自愿轉(zhuǎn)發(fā)。

二、讓廣播成為引流平臺

廣播作為傳統(tǒng)傳播渠道仍有不少聽眾，要讓這些聽眾轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)用戶，就需要運(yùn)用一定的運(yùn)營手段為聽眾提供全新的服務(wù)，引導(dǎo)聽眾從廣播轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)。以下幾種引流手段門檻不一、效果不同、各有所長，靈活組合運(yùn)用，將對廣播聽眾轉(zhuǎn)化成廣播新媒體用戶起到極大的推動作用。

（一）現(xiàn)有節(jié)目中的宣傳

主持人在廣播節(jié)目中告知聽眾網(wǎng)絡(luò)平臺的使用方法，例如：“收聽本期節(jié)目回放及更多往期節(jié)目內(nèi)容，請下載‘聽聽FM……”這是幾乎所有廣播節(jié)目都在使用的、最普通的運(yùn)營手段。這種方法便于操作，而且滿足了用戶收聽往期內(nèi)容的需求，但服務(wù)并不直接，也沒有運(yùn)營結(jié)合點(diǎn)，轉(zhuǎn)化效果一般。

（二）現(xiàn)有節(jié)目中的互動

1.互動渠道整合

在廣播直播節(jié)目中，主持人引導(dǎo)聽眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺參與節(jié)目話題互動，并在節(jié)目中播出用戶留言。北京廣播電視臺最具人氣的幾檔早晚高峰廣播節(jié)目，如《一路暢通》《雄雞唱曉》《早安音樂秀》等采用的都是這種方法。這種與人氣節(jié)目結(jié)合的運(yùn)營方法相對容易，一般與微信公眾號、小程序、客戶端等配合使用。

北京廣播電視臺“聽聽FM”通過技術(shù)手段將各渠道互動內(nèi)容統(tǒng)一接入直播間的主持人屏幕上。聽眾在直播過程中可以給主持人留言、發(fā)圖、發(fā)語音，客戶端聊天室的內(nèi)容和其他渠道（如微信、微博）的留言一并整合到一塊屏幕上，主持人可自主選擇播出，還可以回復(fù)用戶留言。

2.網(wǎng)絡(luò)新玩兒法

在廣播中發(fā)布活動預(yù)告。例如：通過小程序、微信公眾號“搖紅包”引導(dǎo)聽眾成為其粉絲;在廣播節(jié)目中發(fā)布地面活動時(shí)間和地點(diǎn)通知，引導(dǎo)聽眾到現(xiàn)場參與活動，活動現(xiàn)場要求用戶下載注冊客戶端等。

北京廣播電視臺2018年廣播“春晚”設(shè)置了“喊紅包”環(huán)節(jié)，與微信平臺聯(lián)動，當(dāng)天參與活動的人數(shù)近10萬人次。

（三）生產(chǎn)融媒體節(jié)目

1.積極制作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目產(chǎn)品

廣播節(jié)目制作人只有制作出適合網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目，才能從源頭上解決廣播節(jié)目面臨的版權(quán)模糊、時(shí)長不靈活、一次性收聽等諸多問題?！奥犅燜M”經(jīng)過一年的探索，打造了10余檔原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播節(jié)目、多檔網(wǎng)絡(luò)互動直播節(jié)目和付費(fèi)節(jié)目。這些節(jié)目由廣播主持人自己制作，以固定的頻次在網(wǎng)絡(luò)上更新。有的節(jié)目僅在客戶端播出，有的節(jié)目也在廣播節(jié)目中播出。無論是哪種形式，主持人都會在廣播節(jié)目中引導(dǎo)聽眾收聽。

2.新媒體節(jié)目與傳統(tǒng)節(jié)目無縫對接

為了銜接廣播的高峰流量，“聽聽FM”設(shè)計(jì)了音視頻互動直播節(jié)目。收聽率高的廣播節(jié)目有幾個(gè)特點(diǎn)：（1）節(jié)目時(shí)間在出行早晚高峰;（2）主持人有粉絲流量;（3）節(jié)目嘉賓有影響力。具備以上特點(diǎn)的節(jié)目，會在廣播節(jié)目快結(jié)束的時(shí)候，引導(dǎo)聽眾轉(zhuǎn)到新媒體平臺繼續(xù)與主持人或嘉賓互動。

北京廣播電視臺文藝廣播早高峰節(jié)目《我們出發(fā)吧》的主持人大帥，在“聽聽FM”開設(shè)了音頻直播節(jié)目《聽大帥哥聊聊》，這個(gè)節(jié)目原來在每天22：00直播，后來挪到了《我們出發(fā)吧》節(jié)目結(jié)束后的9：00開始，引流效果非常明顯。對話題意猶未盡的聽眾在廣播節(jié)目結(jié)束后陸續(xù)來到網(wǎng)絡(luò)直播區(qū)，繼續(xù)與主持人互動，形成二次收聽高峰。

（四）通過廣播為付費(fèi)內(nèi)容引流

互聯(lián)網(wǎng)音頻付費(fèi)節(jié)目在廣播的固定時(shí)段以固定頻次播出，具備了“試聽”的效果。聽眾在廣播中只能一天收聽一集，想要一次性收聽更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者點(diǎn)播內(nèi)容，就需要下載移動客戶端收聽?？蛻舳藙t引導(dǎo)聽眾通過加入會員或者購買專輯的方式完成付費(fèi)。這種運(yùn)營手段一方面為了引流，另一方面也是一種經(jīng)營探索，具體效果有待觀察。

三、重塑內(nèi)容制作流程

重塑廣播節(jié)目制作流程，就是節(jié)目制作從優(yōu)先滿足廣播需要轉(zhuǎn)向優(yōu)先滿足新媒體平臺需要。我們強(qiáng)調(diào)移動優(yōu)先，就是要優(yōu)先滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的收聽習(xí)慣和內(nèi)容需求，制作適合移動收聽的音頻內(nèi)容。

重塑內(nèi)容制作流程需要技術(shù)支持，以產(chǎn)品化的形式實(shí)現(xiàn)。“聽聽FM”在探索過程中，其運(yùn)營的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

（一）節(jié)目招標(biāo)

運(yùn)營從內(nèi)容制作的最前端介入，把網(wǎng)絡(luò)用戶的需求和網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容的特點(diǎn)提煉出來，結(jié)合廣播實(shí)際招標(biāo)節(jié)目。在這個(gè)環(huán)節(jié)，主要把控節(jié)目定位、用戶畫像、內(nèi)容形態(tài)、版權(quán)狀況等。

（二）節(jié)目預(yù)告和預(yù)約

廣播節(jié)目通常沒有預(yù)告。不過習(xí)慣了點(diǎn)播的網(wǎng)絡(luò)用戶不太愿意收聽完全沒有預(yù)期的內(nèi)容，這降低了廣播網(wǎng)絡(luò)平臺的收聽率。如何提高呢？增加節(jié)目預(yù)告。事實(shí)上，北京廣播電視臺的大部分廣播節(jié)目都可以至少提前3天預(yù)告內(nèi)容?！奥犅燜M”提供了節(jié)目預(yù)告轉(zhuǎn)節(jié)目標(biāo)題的功能，節(jié)目制作人員每次都是把節(jié)目預(yù)告提前發(fā)布出來，用戶看到這些預(yù)告內(nèi)容，會采取“預(yù)約”的方式標(biāo)記感興趣的內(nèi)容，到了節(jié)目時(shí)間，系統(tǒng)自動發(fā)布消息，提醒用戶收聽。

（三）智能剪切

在廣播節(jié)目頭尾加入標(biāo)準(zhǔn)識別音，機(jī)器通過聲紋比對識別，智能剪輯短音頻。運(yùn)營人員根據(jù)音頻所屬的內(nèi)容，分類匯集成不同的音頻產(chǎn)品，打上標(biāo)簽，系統(tǒng)就可以自動推送給對某垂直分類感興趣的用戶。運(yùn)營人員還可以根據(jù)廣告客戶和移動終端的特殊需求向節(jié)目制作人員訂制內(nèi)容產(chǎn)品。

（四）節(jié)目變更

一般情況下，廣播內(nèi)容都能與節(jié)目時(shí)間表和節(jié)目預(yù)告相對應(yīng)。但遇到特殊情況，節(jié)目有時(shí)需要變更。原來的節(jié)目變更一般采取文件流轉(zhuǎn)完成報(bào)批，滿足的是播出質(zhì)量控制、流程控制需求。將這個(gè)審批流程數(shù)字化，運(yùn)營人員能夠看到整個(gè)簽批過程，并在確定變更后對外發(fā)布，內(nèi)部簽批流程與面向用戶的信息同步完成，大大地提高了廣播節(jié)目播出的預(yù)告性和確定性。

四、品牌聯(lián)想和遷移

傳統(tǒng)媒體雖然被移動互聯(lián)網(wǎng)侵蝕了一部分市場，但是其權(quán)威性和公信力仍在。根據(jù)市場調(diào)查，提到傳統(tǒng)媒體，用戶首先想到的是“靠譜”“信用”“正能量”這些詞匯。廣播媒體在做聽眾轉(zhuǎn)化時(shí)一定要強(qiáng)調(diào)新媒體平臺與廣播品牌的關(guān)聯(lián)，讓傳統(tǒng)媒體的權(quán)威、公信為其新媒體平臺背書。對用戶、合作伙伴和廣告主來說，這樣的新媒體既有傳統(tǒng)的品牌保障，又有全新的表達(dá)方式和傳播渠道，必然有助于品牌的聯(lián)想和遷移。

在“聽聽FM”的實(shí)際運(yùn)營中，一直強(qiáng)調(diào)自己的廣播“血統(tǒng)”——北京廣播電視臺音頻客戶端。事實(shí)上，在與第三方合作和承接社會項(xiàng)目時(shí)，對方最為看重的也是這個(gè)背景。因此，廣播新媒體的品牌宣傳策略要放棄那些時(shí)髦的用詞，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己的權(quán)威信用、真實(shí)可靠，這些品質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代彌足珍貴。

總的說來，傳統(tǒng)廣播應(yīng)重新審視自己的資源稟賦，在被網(wǎng)絡(luò)新媒體“包圍”的時(shí)代，既不能不聞不問，也不能妄自菲薄，更不要看輕原有的品牌、渠道和聽眾，而應(yīng)把這些資源最大限度地轉(zhuǎn)化到新媒體平臺。對于以廣播為背景的新媒體平臺來說，先吃透傳統(tǒng)資源才是最重要、最實(shí)際和最有效率的。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn/，2019年8月。

②數(shù)據(jù)源自尼爾森網(wǎng)聯(lián)：《全國音頻及廣播節(jié)目收聽行為調(diào)查》，總樣本量5650個(gè)。

（作者單位：北京廣播電視臺）

（本文編輯：林玉明）